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破旧立新。

文 | 华商韬略 耿康祁

618将至,又到了手机厂商恨不得使出浑身解数“秀肌肉”时刻。

但手机厂商,却普遍面临一个新的血腥事实:没有“制胜技”,甚至可能惨遭淘汰。

【超长质保成“杀招”】

最近手机行业传出的消息,一个比一个悲观。

先是,OPPO决定终止其投入重金的芯片研发业务,不惜裁员上千人。事发突然,面对外界的质疑,OPPO也坦言:“这是一个艰难的决定。”

随后,又有媒体报道格力电器在深圳的手机团队全部解散,后续不再做手机。尽管格力出面否认,但一年半没发布新机,且其2022年年报不再提到“手机”,这俨然成为佐证格力退出手机市场的事实。

更惨的是,2023年的“报复性消费”场景,一直未在消费电子领域上演。市场分析机构Canalys调查报告显示,全球智能手机市场连续五个季度下滑,今年一季度同比下滑13%,跌至2.7亿部。

中国是全球最大的智能手机市场,景气度却达到十年的最低点。断臂求生,成为诸多手机厂商的被迫选择。甚至,像LG、三星等耳熟能详的手机品牌,早就败退中国市场。

而无论是LG彻底无缘手机业务,还是三星被中国用户抛弃,其原因却是一致:无法在用户体验上,跟上时代。

用户的心智判断,是最佳市场“试金石”。

谈起LG,消费者往往对其屏幕断触、主板门、麦克风断裂、模块使用寿命短等体验硬伤难以释怀。而三星在因电池缺陷造成的爆炸和起火事故中不作为,也让中国消费者无比寒心。

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做不好服务,最终被市场和用户抛弃,无可厚非。但一些手机厂商因此轻视了服务用户的市场价值,只求做到及格线,无疑是更短视的做法。

在网红地打卡营销被玩腻的背景下,今年五一却有无数消费者从四面八方,到淄博“赶烤”。人们看中的,正是淄博式超预期服务的热情、真诚与口碑。

正如威斯康星大学管理学院院长杰里·弗里茨所说:“产品或价格优势都很容易复制,但强大的用户服务文化无法复制。”

无法复制的,最为稀缺。这对手机行业,也有着不可忽视的经济示范效应。

尤其是,在手机市场遭遇增量天花板乃至下行压力阶段,手机厂商在硬件堆料和软件系统优化上拼命内卷,结果是各大手机厂商之间的差距,肉眼可见的越来越小。

对消费者而言,诸多同质化手机厂商也就没有了极致的差异化吸引力。

且经受手机市场多年教育的用户,对手机产品品质要求之外,获取高价值服务的需求日益旺盛。比如有数据显示,仅不到30%的消费者认为手机厂商在确保产品耐用方面“尽了最大努力”,表明市场上的用户满意度亟需提升。

可见,手机市场拼服务,才是下半场厮杀的“制胜思路”。而售后服务,更是关键战场。

IDC报告显示,中国市场用户换机周期已增加到34个月,相比五年前约18个月几乎延长了一倍。国际市场调研公司YouGov 2022年调查报告显示:全球40%的消费者“担心手机使用寿命”问题。

由此,无数“钉子户”消费者期待更适合现状的服务能力适配。他们,正是手机市场上日益庞大的新变量,更是新增量。

但在市场高压下,一些厂商却为了节省成本反其道而行,选择压缩用户服务。比如苹果售后政策,从只换不修到只修不换的转变,再到被曝光的AC+拒保事件,就让不少用户怨声载道。

在看似乌云惨淡的手机市场,也有厂商洞察到了市场朝向服务竞争变革的转折点和新机遇。

5月15日,星纪魅族集团正式宣布一则重磅消息:3年超长质保服务,空降手机市场。

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消息刚刚传出,“给力”、“用户至上”等用户点赞声音,就在各大社交媒体传播。5月23日,开启618预售动作的魅族,更是得到无数魅友的行动投票。

魅族20系列,不仅实现在魅族商城旗舰手机同比增长403%,并荣登抖音爆品榜,斩获快手家电数码必看热销榜TOP 1。

魅族20还斩获了京东手机开门红竞速排行榜3000-3999元榜榜单TOP 4,天猫3000元档手机热销丨好评双榜TOP 2。其增速第一,更预示着首战告捷。

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沃顿学院一项研究表明,只要每年的客户流失率能降低5%-10%,公司的利润便可以增加25%-75%。魅族的亮眼战绩,无疑表明顶尖用户服务不仅比糟糕的用户服务成本更低,其潜在收益也更高。

松下创始人松下幸之助曾说,“售后服务比售前协助更重要,它可以让人获得永久客户。”

因此,魅族以36个月超长质保横空杀出,在618预售期间就一片长虹,显示出这一高调策略对市场需求和用户心智的强劲冲击力,甚至足以成为在手机下半场竞争制胜的“杀招”。

【一路卷到天花板】

从上世纪90年代开始,经济学者对用户价值研究的视角,逐渐从企业转向用户本身。

以往,人们更倾向于认为界定用户对企业的价值,更为重要。但现代管理学之父彼得·德鲁克却提出:“服务或产品的质量不是你投入了什么,而是用户从中得到了什么。”

因此,真正的用户价值,是企业为用户创造和提供的价值,也就是企业传递给用户进而影响其心智和决策的价值。

魅族深知,为用户服务并非一朝一夕的口头功夫,而是长期深耕的行动表达。同样,3年超长质保服务承诺,也不是一次取悦市场的冲动,而是魅族持续以用户为中心的质变积累和高光爆发。

早在2019年,魅族就注意到用户对于售后服务提升的渴求。从而,魅族17系列首发提供了长达18个月保修期,并在Note9时率先释放长达24个月的高标准质保服务供给,引发业内热议,并赢得消费者广泛认同。

2022年魅族又一次宣布,将旗舰在售机型质保周期统一延长到24个月。可见,在质保服务上的反复打磨,已经成为魅族创新和放大用户价值的核心优势。

有数据显示,2022年各大品牌最核心用户群的换机选择中,魅族再次夺得核心用户品牌忠诚度(存留率)最高的荣誉,远超苹果、三星等品牌。

在硬核质保服务之外,魅族还极为重视与魅友的“共创、共享、共建”的价值生态打造。

2022年启动的“魅族19主理人共创计划”,真正让用户参与到产品设计中,并仅用半年时间达成了目前业内最大的用户共创活动。从而让“魅友”理念认同,渗透到每一个用户心中。

对于手机“钉子户”,大多手机厂商又爱又恨,甚至会将其视为影响销量的“绊脚石”,用各种办法劝说换机。

但其实,他们作为品牌“死忠粉”,不仅有利于提升品牌口碑和影响力,且是最稳定的增量蓄水池。因此,富有远见的手机厂商,不会急功近利地做转化,而是将服务摆在首位。

比如华为,就主动为用户提供了给旧手机换内存的服务。而魅族,做的更有诚意,从2022年6月开启“魅友,心爱传家”产品焕新计划免费换电池,直接将数码产品当“数码家电”进行维护,实属罕见。

不止如此,从2022年11月魅族启动线下百城百店服务升级,再到魅友大会上宣布三年内完成1000+家体验店的未来规划,无不体现出魅族以“服务好魅友”,作为品牌核心的最高价值,并不断植根用户体验、完善用户体系搭建的理念实践。

可能,许多手机厂商对用户服务,有着天花乱坠的理解。而魅族,则只认定一种:即日复一日、坚持不懈、面向极致且永无止境的价值创造活动。

但一切服务投入,都是有代价、有成本的。尤其是,魅族敢于做出36个月质保服务的升级创举,并非只凭借一腔好意。

魅族式坚持的背后,是其对产品品质及生产投入的长期打磨,及其硬实力的绝对信心。

如果出厂的手机,质量本身就经不起时间的检验,那么反复维修不仅是对用户体验的极大打击,也是对魅族自身售后成本的无限消耗。所以,这是一个有“金刚钻”,才敢揽下的“瓷器活”。

因此,在品控上魅族致力于以最高标准要求自己。

比如其官微曾透露称:“魅族20系列引入了A公司、H公司同级别严苛品控标准”。不出所料,两家公司正是堪为业界楷模的苹果和华为。而像魅族20系列要满足出厂标准,至少要经历“新增30000+项软硬件质量标准考核”的层层锤炼。

手机作为科技产品,往往细节体现一切。因为高品质背后牵扯到的,是从产品设计、材料到工艺、测试、生产等各个环节,及众多供应链企业的复杂协作。

以苹果最被吐槽的“手机信号”为例,就涉及到基带、天线与机身设计等众多方案问题,甚至包括对用户习惯及使用场景调配的综合能力考验。

而搭载了13根电竞级高能天线、配合多达20种技术方案赛马调优的魅族20系列,不仅隔绝了信号断流、烧WiFi等传统弊病,且贴心优化了年轻用户群体极为注重的电竞体验。

同时,魅族致力于以大成本投入,持续打造“高品质、高体验”的产品功能和矩阵。

魅族在618大促前发布的魅族20白面板,是最新上市机型中唯一一款白面板机型。前所未有的技术难度、极低的成品率和极高的工艺成本,让所有手机厂商望而却步。

但魅族官方强调:不惜代价做出来,因为魅族打造白色面板的初心坚持和情怀信仰,始终不变。

在设计审美上,魅族带给用户的惊喜,也从未间断。比如魅族20PRO全新的晨曦紫配色,让具备性能优势的魅族机型,同时满足了用户对俏皮时尚色彩的需求。

可见,3年超长质保服务及一系列产品品质、设计打造背后,意味着魅族为解决用户关切,对时间、精力和成本的投入,从不设限。

此前,为突破平台间数据无法共享限制,魅族直接启动全人工核验的方式,为35万名1元超前订用户实现跨平台购买权益互认。

其工作量无疑巨大,但对魅族而言,一切都是值得的。因为“无魅友,不魅族”,已经成为刻入魅族品牌基因的用户承诺和服务愿景。

可以说,从服务口碑到产品品质一路卷到天花板的魅族,才铸就了20年的魅族式魅力。

【行规破旧立新】

史蒂夫·乔布斯曾说:“知道自己想要什么,不是用户的工作。”

因此,洞察市场用户的真实需求、挖掘创造用户潜在需求,并最终让用户满足,是企业创造市场价值的必然之路。

智能手机市场的高端化趋势,非常明确。

市场分析机构Canalys公布的2023年第一季度报告显示,在全球智能手机出货量同比下降背景下,全球高端(500美元及以上)智能手机出货量同比增长4.7%,超全球智能手机总出货量的1/3,实现逆势增长。

这一数据,意味着高端手机市场成为驱动行业发展的中流砥柱。因此,手机厂商进军高端市场,并持续推动这一市场竞争白热化,已经是某种必然。

争夺市场,就是争夺用户。而高端手机用户人群的最大痛点,则是“不想频繁换机”。

因为高端手机频繁换机,会提高用户成本、拉低使用效率,从而降低了用户换机意愿;且用户对高端手机的基本预期,就是在3年生命周期内能够良好运转。

这其中,藏着一个简单的市场逻辑:高端手机的价格是门槛,品质是保障,服务是核心。

3月30日,星纪魅族集团董事长兼CEO沈子瑜在一场发布会上,郑重提出:“我们的目标,是三年内重回国内中高端手机市场前五。”

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积极备战高端市场的魅族,深刻认识到提升产品质量、完善售后服务,是与苹果、华为等优秀先发者同行,乃至追求超越它们的必经难关。

瞄准高端人群不折腾的痛点,魅族以“车规级标准”来生产魅族20系列手机。除了核心性能配置第二代骁龙8旗舰芯片、备受好评的全系柔性直屏及新一代无界生态系统Flyme 10等软硬件“狠料”,魅族20系列还专项投入超1亿元,使得系统稳定性得到10倍“火箭式”提升。

汽车智能化趋势下,手机与汽车的生态联动,也成为备受高端人群青睐的新消费需求。因此,魅族搭建的无界车联算力中心、新一代无界生态系统等动作,同样是魅族20系列在车机跨场景交互与出行科技生态上的重大突破。

更重要的是,举起36个月超长质保服务的“新行规、新旗帜”,不仅宣示了魅族三年重返中高端市场TOP5的实力和态度,且真正担当起了“行业品质天花板”的美誉。

波士顿咨询公司对全球100强科技公司的调研显示,顾客体验最佳的是能提供3-5年的产品质保期。但在现实中,一般品牌都只提供1-2年的保修时长。即便是世界名表,也只有最为人熟知的劳力士,敢于承诺5年质保。

相比于手机市场普遍12个月质保期的“行规”,魅族以比用户换机周期还长两个月的诚意与果敢,成为了科技数码领域的“劳力士”代表。

商业史上,通过打破行业旧行规,铸造市场传奇的企业,不胜枚举。

美国IBM CEO萨缪尔·帕米沙诺有一句名言,“服务就是商务”。正是在这一理念下,IBM在计算机行业率先推出上门售后服务,为客户提供产品安装、技术维修等服务,奠定了其在行业的领先地位。

沃尔玛创始人萨姆·沃尔顿曾说,作为一家公司,我们的目标是提供不仅是最好,而且是传奇的用户服务。

正是这种极致的用户服务追求,和打破行业服务天花板的敢为人先精神,让沃尔玛不仅成为零售行业的标杆,且成为助推零售行业服务标准提升,乃至产业生态升级的先驱。

同样,作为手机行业“高品质、强体验”代表的品牌,无论是以“车规级标准”生产魅族20系列手机的产品品质追求,还是率先提出36个月超长质保服务的行规颠覆,魅族始终走在引领手机产业标准的前线。

由此,在拼服务的手机竞争下半场“破旧立新”,在高端用户群体服务中树立新旗帜,将是魅族致力于带动整个行业技术及服务能力革新的优化升级,甚至改变行业底层价值逻辑的一次重要契机。

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