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作者丨李晓蕾

来源|极客公园(ID:geekpark)

作者|李晓蕾

编辑|郑玄

题图 | 视觉中国

每个社区都有自己独特的文化气质,但在很长一段时间,即使是小红书的团队成员,也很难说清这个社区的特质到底是什么。

很多人会把“种草”和小红书联系在一起,但种草是用户看完内容后产生的行为,正是小红书的社区和内容的特质让用户产生了种草的行为。所以要理解小红书的社区文化的本质,不能只盯着种草这个结果,而要弄明白是什么样的特质让用户种草。

小红书团队也想弄清楚这个问题。2020 年下半年,小红书的员工到全国各地做用户调研,他们一个个去问用户“为什么会使用小红书”,得到最多的答案是:因为“有用”。

在做这场调研时,小红书已经是一家有 1 亿月活的社区产品,大量生活和消费体验、知识、经验的笔记每天被分享、浏览。这种有用并非是被一家公司设计而来,而是一个社区的内容经过十年的积累,在创作者和读者间形成的共识和准则。

但听小红书的员工讲完这个故事,我却总觉得有哪里不对,或者说不够。和身边的几个重度小红书用户聊了聊,她们也觉得“有用”不够贴切,因为这个形容词太“平”,平常会用到的各种知识工具——公众号、百度、知乎等等,都能归到“有用"的范畴。

但对她们来说,小红书不一样。尤其当需要一份生活攻略——大到组织一场期待已久的出国旅行,挑选决定一生的结婚戒指;小到查询某个甜品的烘焙方法,找个周末去的温泉私汤。小红书都会是这些死忠用户,甚至近年来越来越多非死忠用户下意识想到的第一选择。

我们讨论以后,认为相比“有用",“好用"更凸显小红书的社区特质。正因为对用户而言,小红书是一个好用的工具、平台,甚至社区,他们才会被内容种草,才会跑到小红书查询攻略,用短短 10 年时间建立起一个月活 2.6 亿的生活分享社区。

想要进一步理解小红书的社区文化,有三个关键问题:

1小红书的“好用”是怎么来的?

2小红书泛化和商业化的过程中,是如何保持住“好用”的特质

3大厂都在模仿,小红书自己的壁垒是什么?

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一句话总结小红书的成长历程:是一个“有机生长”出来的社区,当它的用户越来越丰富和多样,就逐渐演化成了一个新的生活搜索引擎,并且在用户心里比“有用”更“好用”。

2013 年,小红书创始人毛文超、瞿芳在上海的居民楼里创业时,最先做的是海外购物攻略 PDF 的分享平台,工具属性极强。随后上线的社区也基于购物分享——在什么地方买到什么产品、怎么退税、哪里更便宜等。

小红书的早期典型用户“Miss_Snow”,在 2015 年前后,分享的笔记仍然是密密麻麻的美妆产品、生活日用品。

小红书早期典型用户分享的海淘笔记
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小红书早期典型用户分享的海淘笔记

小红书的起点是购物笔记,但随着第一批用户进入,内容品类很快开始泛化。“李小萌”是最早进入小红书的用户之一,连续九年都在发布小红书笔记。从她分享内容的变化,也可以窥见小红书社区内容的演变。

她的账号里,从最早的烘培美食照片分享,一步步拓展到“栗子的 N 种打开方式”、各类冰淇淋的制作方法。再之后,她分享的内容更加多元化——怎么考雅思,出境签证注意事项,旅游攻略等等。笔记内容也隐含了她人生的变化。她开始用小红书时刚刚怀孕,“儿子和账号一样大”,她也随之开始分享育儿经验的笔记。

单个用户的这种变化背后,也是小红书从购物社区、女性社区,一步步演化为一个包含生活方方面面的社区。内容种类从购物扩展到美妆、穿搭,再一步步衍生出美食、旅行、户外、游戏、职场等。每个月,已经有超过 2.6 亿人在小红书上发布或者分享内容。

随着社区日益壮大和泛化,小红书团队开始寻找自己的“锚”。2019 年,小红书第一次开创作者大会,被拎出来的词叫“利他”,这更多是一种对想要变现的创作者的约束和要求。但这个词对用户而言太过抽象,显然也不符合大部分人心目中的小红书形象,于是就有了后面 2020 年的调研和“有用”。而现在我想更进一步从用户角度把它定义为“好用”。

快手、抖音去中心化的分发,让更多普通人有了被看到的可能性。小红书也是同样,从产品机制上,小红书的“转发、评论、点赞"的设置,给了浏览内容的用户一个评价“是否有用”最浅显的标准。多位 MCN 机构负责人都曾经提到,验证一个小红书博主的创作能力,粉丝数之外,转赞评数也是一个核心的标准。

B站的“一键三连”、小红书的“转赞评”、知乎的“赞同”这些都是为了让内容对用户更加有用设置的机制。平台根据用户的这些社交动作,给优质的内容分发更多的流量。

追求最有用的内容展示,达成今天用户心目中的“好用”,很难“从上至下”地被要求,它依赖的是社区的共识。当多数人在小红书消费他人的生活经验,参考购物、游戏、旅行等攻略分享时,新加入的内容创作者也会遵照这个社区的标准发布更多“好用”的内容。

2020 年的调研还给小红书上了一道紧箍咒。“好用”是用户使用小红书最根本的原因,但小红书 CMO 之恒在一次采访中提到,“当时调研回来感觉特别心痛的地方是,用户侧觉得小红书的内容不够真诚。”

“真诚”的挑战来自野生商业的侵入。这一年,从小红书崛起的国产品牌完美日记,母公司“逸仙电商”上市,招股书中提及“主要靠小红书内容营销打爆单品”。社区种草的价值让一些草莽品牌/商家看到了流量,开始在小红书进行违规营销。

从那之后,小红书开始更严格的区分“真草”和“假草”。2021 年 4 月,小红书发布《社区公约》并于此后开始了虚假种草治理。这份公约试图分享小红书对于社区的思考,以及平台倡导哪些内容,反对哪些内容。在仍在持续增长时,这将成为一个基础准则,公开分享给社区内的所有用户。

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社区既是坚固的,同时也十分脆弱。在互联网的历史中,已经有不少平台因为用户和内容的泛化而失去原本的活力,甚至从历史中消失。

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但这几年,小红书创造了一个社区对外泛化的成功样本。至少,在社区用户发生转变,男用户比例从个位数涨到 30%、主要人群从白领变为超过 70% 的 90 后和 95 后,月活人数已经超过 2.6 亿的今天,小红书的用户还未出现割裂与彻底的分层,社区内也在不断长出新的内容趋势,内容和用户的增长仍在持续。

在社区产品经理大多都推崇的城市社会学书籍《美国大城市的死与生》中写道,“当每个人都是城市的创造者时,城市才有可能为所有人能提供一些东西”。要保证这一点,平台几乎只需要做好两件事,引导更多有用的内容被生产;让更多有用的内容被看见。

社区的内容活跃度和生命力体现在是否能不断造新趋势。从 2020 年开始,小红书上最先火的是露营、冲浪、陆冲、飞盘;再然后有极其小众的异宠内容(即少见的、奇特的宠物,如蜥蜴、蛇、狐狸、蜘蛛等);随着电商直播兴起的鲜切花领域,也在小红书进一步被扩散……小红书的站内趋势,对外部的影响力已经越来越大,也在让更多细微的爱好和趣味被更多人看见。

在如何让用户泛化上,小红书也选择通过内容来吸引。在试图找到某些用户时,他们的方式是,找到这些用户更感兴趣的内容,先做内容供给,再自然吸引用户进入社区。比如,2020 年开始,丰富旅行、户外内容、游戏及 3C 内容、赞助体育赛事,成为男性用户进入小红书的契机。

往往,这些趋势都已经在生活中因为一小撮人发生变化,要抓住这些趋势,最重要的则是找到站内,能提供海量五花八门生活经验的用户,再将已经积攒下来的内容进一步转化为趋势。内容则会随之吸引来匹配的用户。

梅西来华相关笔记登上小红书站内热点内容 Top1
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梅西来华相关笔记登上小红书站内热点内容 Top1

早期的小红书喜欢把自己的社区称一座城市。时至今日,小红书仍在坚持的 UGC 内容分发、双列瀑布流,几乎可以类比为街道两侧丰富的业态,用户有自发选择进入任何一个“门店”的选择权。

2016 年开始,小红书开始引入算法,为的就是把UGC内容推荐给更多的用户。这让更多普通的用户,获得被有相同兴趣点的用户看到、甚至产生交互的可能性。这也是最早期,人们试图把 KOL(Key Opinion Leader,即关键意见领袖)与 KOC(Key Opinion Consumer,即关键意见消费者)做区隔,小红书被划定为 KOC 典型平台的原因。

在小红书上,有大量可以影响其他消费者决策的内容,可能是一张位置巧妙,引起更多人效仿打卡的旅游目的地,也可能是特色食物、踩雷或者排雷的美妆产品、如“多巴胺"穿搭一样的新流行趋势。

至今为止,在大多数产品试图改变产品逻辑,寻求高效率时,这一切仍然照旧。

客观上来说,把更多人喜欢的内容尽可能推荐给更大范围的人,沉浸的如电视机一般的上下滑动,意味着效率的最大化。但一个社区的建立有时靠的是在某些环节的“不唯效率至上”。这并非是放弃增长的速度,而是把内容的生命周期尽可能拉长。

在早期做购物攻略分享时,一个更高效的办法是,直接找到商城、品牌,发布最新鲜一手的折扣资讯,实时又准确。但这并非小红书想要的。他们希望是用户作为消费者角色,购买的心得、体验分享。

在有用还没被总结出来时,小红书团队对内、对外都常挂嘴边的是“利他”。一名早期加入小红书的员工曾打比方说,只是去日本的药妆店买东西拍个照就发出来的内容,用户看起来不方便。他们会去引导,找个更干净的背景,拍得更清晰,让阅读的用户更愿意吸收信息。这代表了多数内容要“好看”的内核。

有用则是另一个重要的事。上述人士还提到,去咖啡厅喝咖啡,随便拍个照就可以发。但小红书早期会引导用户,把更多可能能对别人有用的信息被分享出来。办法很多,拍清楚的照片,说明是什么咖啡店,咖啡店好在哪里,自己是如何抵达的,是否方便停车等等。

这也是今天,小红书最丰富的“攻略类”内容。这些积累十年的经验,也让小红书在最近两年内,被频繁地称为“生活搜索引擎”。数据显示,60% 的小红书用户有主动搜索行为,每天搜索近 3 亿次。

而在如何更准确地分发上,小红书则在算法的推荐“有用性”上做了调整。在 2021 年初,小红书的推荐系统中实效性还停留在一天更新一次,新发布的内容一天有一次上车的机会,错过了就得等明天,今天的笔记就只能和一些不那么合适的用户凑合着过了。

但极客公园了解到,现在,这种排序模型升级到了分钟级,也就是说,在不到一小时的时间内,内容会被快速实验试错,分配给真正感兴趣的用户。

另一个有趣的例子是,当一个用户对一篇笔记产生了交互行为(点赞/收藏/搜索等),代表用户对这篇笔记是有兴趣的。而如果这个兴趣过去从未出现过,小红书系统也会在用户向下刷的过程中,快速推送和这个兴趣相关的其他笔记,这能帮助内容更加个性化,让人有“小红书懂我”的感受。

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到今天来看,小红书已经成为中文互联网中独特的存在,庞大的用户量和基于“好用”建立起的用户信任,蕴含着巨大的用户和商业价值,让小红书越来越难以被忽视。

这引来了巨头环伺。今年,抖音内测双列信息流入口“经验”;微信公众号推出类似小红书的“多图文发布”产品,被外界称为“小绿书”;字节跳动先后上线内容社区产品“可颂”、“有柿”;更早在 2020 年,淘宝主产品升级,发布种草内容组件“逛逛”……这些新产品、新功能指向的都是“再造”小红书。

抖音的新入口“经验”
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抖音的新入口“经验”

抖音有天然的流量和内容优势,淘宝也将逛逛放至与直播电商同样的优先级,但小红书的根本是长期积累的社区的氛围。这一点很难复制。

小红书也明白,这是他们最宝贵的财产。正因此,无论是产品的迭代、商业化运作,小红书都会更谨慎,凡事都需要考量对社区会造成什么影响。

早年间,小红书的广告业务有两条红线:避免下载类的广告、电商引流、过度带转化的广告不能做。这两种广告意味着更直接的收入,但却都因为会影响社区氛围而被划定在外。

小红书社区天然有“种草”的基因。在小红书还没有商业化产品时,已经有相当多的小红书博主靠种草赚到了第一桶金。这也是后来所说的,是社区教会了小红书怎么赚钱。

这种宝贵的基因也需要更小心的维护。最近几年,小红书在极力疏通水下笔记,今年向品牌商家提供的种草值等商业产品,也是为了让商家在社区中有规则,也更有把握地去种草。基本的规则是,商业内容进入到社区中时,也需要符合社区的“好用”气质,才可能被更多人理解和接受。

消费品牌很难绕过小红书做营销,不少品牌账号已经开始了更加人格化的运营,仅仅发布品牌广告、纯营销导向内容的方式已经不可行。一家 MCN 机构负责人提到,诸如宝洁、欧莱雅这样的大集团,已经会自己设计内容策略,MCN 只需要辅助执行。

到今天来看,小红书的商业化逻辑,本身也是社区“有用”的衍生。小红书长期积累的社区氛围并不排斥消费体验的分享,商业品牌想在小红书挖到矿,就要先做好内容,说清楚了产品在满足了什么需求,在什么场景解决了什么问题,创造了什么样良好的情绪和体验。

长达十年的时间里,小红书上的内容大多拥有一致性:既不是知识,也不是客观信息的归纳总结,而是个人经验的分享。这些很个人的内容,为小红书造起了一道很高的屏障,绝非任何平台在短时间可以积累超越。

播客三五环主理人刘飞总结,“生活分享”有些未必有用,可能是知识情绪表达和一些信息表述,在这一点上,小红书也更接近公众化的朋友圈。这背后是小红书笔记的模式、分发机制带来的创作低门槛和低社交压力。

根本上,小红书的社区之所以长成今天这样,并非从一开始就有顶层设计,反而是跟随产品的迭代、用户的成长和汇聚而形成。无论是搜索找生活经验,还是参考笔记做消费决策,从样本丰富度和即时性来说,其他平台在今天都难以匹敌。这也是时间为小红书留下最珍贵的资产。

而维持好一个社区是比创建一个社区难得多的事情。

2020 年,小红书从一次大规模的用户访谈中提炼出社区的价值,并在此后三年从产品、内容生态搭建上将价值尽可能放大和延续。

以 10 年界限作为开始,小红书则面临着一个更新的命题,如何把社区的价值反射到商业上。过去的积累,把小红书培育成了一片肥沃的土壤,土壤上长出一颗内容生态的大树,另一颗大树则带来商业收成,是时候让后者丰收了。