山东省临沂市临沭县有一条路,叫史丹利路。

这条路,正是因复合肥巨头史丹利而得名。史丹利的注册地与办公地,均位于此。“黄土地、黑土地,施肥就用史丹利。”史丹利的这条电视广告语,可谓家喻户晓。

临沭县,是中国钻石之乡、柳编之都,后来,还成为了“复合肥第一县”。在史丹利的带动下,该县的复合肥产业发展迅速,形成了复合肥产业集群,早就成了全国最大的复合肥生产基地。

一提起史丹利创始人高文班,临沭县人几乎没有不知道的——“那是个能人”。当然,另一个名气还来自财富——高氏家族是临沭县的首富。

一年前,史丹利正式完成交接班——74岁高龄的高文班从董事长位子上退了下去;他的儿子——45岁的高进华,在当了多年的副董事长兼总经理后,终于正式接班。

接班后的这一年,史丹利如往常一样风平浪静。直到这位新掌舵者跨界“酿酒”,而且还邀请“球王”梅西做白酒品牌的代言人,一时之间,高氏家族与史丹利走向了聚光灯之下。

一瓶1299元,请梅西代言

8月2日,46岁的高进华穿着梅西国家队的10号球衣亮相。这是在一场白酒品牌发布会上。不光是他,上台发言的高管们都穿着同样的球衣。

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▲(史丹利董事长兼总经理、贵州中赤酒业董事长高进华 图/赤水河酒官微)

在卡塔尔世界杯夺冠后的阿根廷队中国行中,梅西率领的阿根廷队像是回到了主场一样,感受着中国球迷的热情。那不光是一场足球比赛,更是一场商业盛宴。

不知道高进华是喜欢阿根廷队及梅西,还是像阿根廷队中国行时云集在绿茵场上的品牌们一样,看中了梅西的球星效应,才邀请梅西来代言白酒。

8月1日,梅西在社交平台宣布成为赤水河酒的品牌代言人。这引来很多网友的质疑:“假的”“梅西肯定还不知道”“梅西被骗了吧”……第二天,赤水河酒就举办了品牌发布会,官宣了梅西代言一事,穿着10号球衣的高进华,出席了会议。

梅西与很多品牌都有合作,比如阿迪达斯、蒙牛等,但是,这次他与白酒品牌的合作,却引起了球迷们的热议。很多人直言,梅西代言白酒,充满了“违和感”。

一来,白酒中浓缩的是中国的人情世故,长期以来,外国人普遍对白酒兴趣不大;二来,梅西在35岁时还能率阿根廷队夺得世界杯冠军,靠的就是自律。总之,很多人认为,梅西喝白酒的可能性微乎其微,更何况还是一个不知名的白酒品牌。

那么,赤水河酒到底是什么来头呢?

赤水河酒的社交平台信息显示,其运营方为贵州中赤酒业股份有限公司(简称“贵州中赤酒业”),IP属地为山东。截至8月1日官宣梅西代言,赤水河的微博账号总共才发过5条内容。

天眼查App显示,贵州中赤酒业位于贵州省遵义市习水县回龙镇赤水河路1号,注册时间为2021年9月23日;贵州中赤酒业与史丹利没有股权关系,但为史丹利的关联人。因为高进华为贵州中赤酒业的实际控制人,持股比例为99%。

成立还不到两年的贵州中赤酒业,在白酒圈并不知名。在官宣梅西代言的时候,很多行业内人士还是第一次听说。

赤水河酒官网4月份的文章称,其是贵州中赤酒业打造的高端酱香白酒,推出了赤水河“神秘”和“神酿”两个系列产品。其中,神秘系列主打高端及超高端市场;神酿产品定位中端。不过,官网产品显示,其还有神酱系列。

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▲(图/梅西社交平台)

在官宣梅西代言的时候,赤水河酒主推的是一款神秘系列——梅西代言海报中的赤水河酒神秘系列(白瓶,500ml,53度)。赤水河酒官网信息显示,这款酱香型白酒的官方指导价零售为1299元。这售价,直追“高端三剑客”——茅台、五粮液、国窖1573。

在官网招商信息中,赤水河酒还出现了“中国酱酒行业两大IP之一”的宣传。不过,目前,在官网、各大电商平台还搜不到赤水河酒的产品。

官网信息显示,赤水河酒的更大规模产能还在建设中。

2022年2月,“贵州中赤酒业一万吨酱香酒项目”签约仪式在习水县举行。2023年1月,贵州中赤酒业万吨酱香酒技改扩能一期项目正式开工建设。

据官方称,该项目总投资50亿元,规划占地600余亩,制酒产能1.2万吨,制曲产能2.5万吨,储酒能力6万吨。“项目建设完成后,贵州中赤酒业将成为万吨级实力酱酒生产企业。”

布局酒业后,高氏家族的资本版图进一步扩大,分布在化肥、房地产开发、投资、白酒等领域。

史丹利造富高氏家族

化肥,是高氏家族的起家业务。多年来,史丹利的实际控制人一直为高氏家族。

截至2022年末,史丹利的实际控制人为高文班、高文班之子高进华、高文班妻子古龙粉、高文班之女高英、高文班二弟高文安、六弟高文靠、三弟高文都。

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在2021年胡润百富榜上,高文班家族以42亿元的财富上榜,并且为临沭县首富。

在临沭县,高文班的名气不小。在本地人的眼里,高文班是个“能人”——他以三四把铁锨、三四个编织袋起家,创造了一个“神话”。

高文班出生于1948年,兄弟六个,他是老大。小时候,太穷了,饭都吃不饱。上了六年学后,他就开始帮助父母干活,去药厂扛活,后来又脱砖坯,到枣庄拉煤,卖农副产品……逐渐,高文班积累了一些经商经验。

偶然间,机会来了。高文班发现前苏联产的化肥,就是把氮磷钾三种肥料掺混起来,然后价格就高了很多。他觉得这个事不难,自己也可以尝试。于是,没有原料进原料,没有包装进包装,靠着三四把铁锨和三四个编织袋,高文班的创业之路正式开启。

那是1992年,高文班已经44岁了。

一车肥料能赚几百块钱。在那个年代,这个收入非常可观,简直可谓暴利。高文班觉得,必须办厂,想法从银行贷款后,他在临沭县成立了华丰化肥厂。这就是史丹利的前身。

一个农民创立了一个化肥厂,而且发展很快。这也是临沭县复合肥产业的起步。在高文班的带动下,复合肥生产在临沭县蔓延开来。

随着临沭的复合肥产业的迅速发展,问题也来了,许多企业一哄而上,还有为牟取暴利降低肥料含量,甚至严重造假的。之后,经过持续整治,临沭县化肥产业才回到了正轨。

有人说过,高文班可以算作临沭复合肥的“代言人”。

高文班的事业红红火火,他对儿子高进华也满怀希望。大学毕业后,高进华本想出去闯闯,却被父亲叫进化肥厂工作。就这样,高进华被高文班扶上了总经理之位。

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▲(图/视觉中国)

史丹利还开启了化肥企业找代言人宣传的先河。陈佩斯、王宝强等明星就曾为史丹利的产品代言过。“黄土地黑土地,施肥就用史丹利”的电视广告,使得史丹利这个名字几乎人尽皆知。

史丹利称,作为行业领军品牌,其已连续18年在中央电视台进行宣传。

复合肥生产企业的固定资产投资较少、生产流程短,并具有“大进大出”的特点,即采购、销售的物流量很大。而运输,自然是一项很大的成本。

远距离的运输不仅降低产品性价比,而且在运力紧张的时候,面临不能及时把货物运输到市场的风险。复合肥合理的销售半径约为500公里。这也造成了复合肥市场的特点——区域分割。

厂商只有通过分散布局的扩张模式,即在重要市场设立生产基地,就近销售,才能打破市场分割,布局更广泛的市场。

2022年报显示,史丹利分别在山东省临沭县、吉林省扶余市、山东省平原县、河南省遂平县、河南省宁陵县、湖北省当阳市、广西壮族自治区贵港市、江西省丰城市、甘肃省定西市、新疆维吾尔自治区轮台县设立了复合肥生产基地。

史丹利是少有的全国化发展的复合肥企业。

卖化肥不如卖白酒?

在高文班及史丹利的引领下,临沭县很早就形成了复合肥产业集群。

据《临沭县复合肥产业调研报告》显示,截至2020年,临沭县共有肥料生产企业31家,其中,复合肥生产企业21家,有机肥生产企业10家,上市企业2家,分别为史丹利、金正大。

残酷的竞争自然也随之而来。

史丹利于2011年6月完成IPO,而其业绩尤其是净利润的巅峰,长期停留在了2015年。

2015年,史丹利营业收入达70.41亿元,归母净利润为6.20亿元,同比均实现25%左右的增长。这是史丹利业绩最好的一年。

从2015年之后到2021年,史丹利的业绩起起伏伏,营收一直在60亿元左右徘徊,归母净利润起伏更大,再也没有回到2015年时的水平。

受上游原材料价格及下游需求的影响,还采取了降本增效措施,2022年,史丹利实现营业收入90.38亿元,同比增长40.43%;归母净利润为4.41亿元,同比仅增3.69%。

虽然营收终于超过了2015年,但是,归母净利润依然不及2015年,且增长率远低于营收。

我国复合肥行业曾因准入门槛不高、区域性强等原因,长期处于产能分散、中小企业众多、行业集中度低的阶段。这导致了行业产能过剩,竞争激烈,利润率较低的局面。

在供给侧结构性改革之后,行业进入整合加速期,中小企业逐步被淘汰出局,行业集中度不断提升,复合肥行业进入了成熟阶段。

这也意味着,复合肥企业间的竞争是全面的竞争,也是综合性龙头企业之间的竞争。

2022年8月,高文班从史丹利董事长的位子上退了下去,而已经在史丹利工作了二十来年的高进华,从副董事长兼总经理,变成了董事长兼总经理。这意味着,史丹利正式完成了两代人的交接班。

就在交接班之际,史丹利也在多元化,并喊出了“三年再造一个史丹利”“五年双百亿”等目标口号。

2022年,史丹利的毛利率为14.2%,而净利率只有5%。相比之下,远远不及白酒行业动辄80%左右的毛利率、30%左右的净利率。

白酒行业上市公司的净利率水平,比史丹利的毛利率还高不少。高端酱酒品牌的盈利能力甚至更高。仅从盈利能力来看,卖化肥的确不如卖白酒。

这是不是高进华跨界做酱酒的原因之一呢?

在赤水河酒宣布梅西成为代言人之后,有投资者在互动平台提问:未来赤水河酒做大以后,是否会将其装入史丹利呢?

史丹利方面回答道,公司控股股东投资该领域,主要是看好其长期发展前景……目前暂无将其注入上市公司的计划。

事实上,白酒行业与化肥行业一样,也是处在存量竞争的市场。从上市白酒企业中就可以看出行业的分化在加剧。头部巨头如贵州茅台,依然在狂吸金,但是腰部及尾部的酒企,有的业绩大降,有的依然在亏损。

史丹利4月份披露关联交易预计的公告显示,截至2023年3月31日,贵州中赤酒业的资产总额为1.2亿元、净资产1.13亿元,2023年一季度营业收入为278.49 万元、净利润为-120.54万元。

就是这么一家在亏损且业绩还有关联交易做贡献的小酒企,竟然请来梅西代言。

白酒是与时间做朋友的一个行业。如果突然冒出来一个不知名品牌,连销售渠道都没有建好,就想靠球星打开市场,多少有些冒险。

参考资料:

《一位农民创造的产业神话》,大众日报

《致力于创造美好农业的践行者——访史丹利化肥股份有限公司董事长高文班》,中华合作时报

作者 | 张向阳

编辑 | 陈 芳

运营 | 解一帆