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出品|虎嗅商业消费组

作者|齐敏倩

编辑|苗正卿

头图|视觉中国

去年9月,就在王俊凯生日前后,一张他登上纳斯达克大屏的图,让粉丝们纷纷感叹:品牌“霸霸”给力,真有面子。

给了王俊凯如此牌面的,是去年在王俊凯生日当天官宣其为大中华区品牌代言人的鞋服品牌Champion。这个1919年就成立的美国品牌,不仅生产了全球第一件连帽卫衣,还曾为美国军队、各大名校提供运动服装。但眼下,这个百年品牌正处在艰难的“下行周期”。

根据Champion母公司近日公布的财报,2023年第四季度,Champion在全球销量下降了23%,在“老家”美国的销量更是下降了30%。受到Champion拖累,其母公司Hanesbrands(以下简称 HBI)运动服装板块业绩连年下滑。2023年,市场上屡次传出HBI企图出售Champion的消息。

具体到中国市场,虽然Champion业绩仍有增长,但跟同行相比,不仅规模小,而且这两年的品牌声量也相对较弱。2022年末,Champion还关掉了颇具象征意义的三里屯中国首家旗舰店。要知道,2018年这家门店刚开业时,最常被关注的点还是“排队”。

“Champion是有点过时了,不过品牌也是有周期的,一般不会归零。”一位服装行业的分析师表示。

面对业绩下滑的压力,HBI正想办法“降本”,比如简化SKU、改变在美国市场的渠道组合等。相比之下,Champion在中国市场的动作更大。

百丽出手了

在Champion大中华区背后站着的,是鞋服行业的“大佬”——百丽时尚集团。

百丽曾是我国最大的女鞋零售商。2017年高瓴资本联合鼎晖等斥资500多亿港元收购了百丽。目前,百丽时尚拥有11个自有鞋履品牌、4个合作的鞋履品牌;服装业务板块还运营着包括Champion在内的5个品牌。

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百丽和Champion的“牵手”始于2019年。当时,百丽成了Champion在大中华区的分销商,和百丽一起在我国市场经营Champion的还有另外一位分销商——皆柏贸易。近几年Champion在我国的业绩增速不比从前,皆柏和百丽之间的竞争压力也就更大了。

2023年10月,在一年半时间亏了8500万港元后,皆柏贸易开价约1亿元把自己经营的69家门店,连同库存、员工等一并转给了百丽。自此,百丽成了Champion大中华区的唯一分销商。

虎嗅获悉,百丽独揽大权后,Champion在中国市场有了不少变化。

这种变化首先体现在了产品上。一直以来,Champion在全球的主流产品都是卫衣、T恤等服装品类。在Champion门店工作多年的知情人士透露,之前Champion的鞋、包和配饰非常少,基本只有几款板鞋和帆布鞋,但去年百丽成为唯一经销商后,店里售卖的鞋、包产品比例有明显提升。

“服装还是从Champion选的货,但鞋子和包应该是百丽自己设计的。”上述知情人士透露。据他观察,拓展鞋、包等品类之外,百丽似乎也在尝试让Champion推出适合更广年龄段的产品。

自从2016年前后进入中国市场至今,年轻人一直是Champion最主要的消费群体。这背后,一个很重要的原因是,Champion在我国市场上成功塑造了潮牌的形象。“像我工作的门店,就是大学生买的最多,不过现在有了不少更有功能性、科技感的产品,适合的人群也在变多。”知情人士说道。

渠道端,虎嗅获悉,百丽将Champion线下门店进行分级管理,不能盈利的门店,租期一到就会关闭。

在经销商调整前不久,Champion在中国市场刚完成另一大动作——签约王俊凯为大中华区首位品牌代言人。

虽然我们无从得知Champion和王俊凯的合作,是其全球母公司还是百丽的决策,但可以肯定的一点是,二者对中国市场都很看重,甚至颇有“重整旗鼓”之势,所以才会选择签约大流量明星。

从终端渠道反馈看,短期内王俊凯大概率会对Champion在中国市场的业绩带来较为明显的助力。

多名王俊凯的粉丝都告诉笔者,他们确实会因为王俊凯代言而选择购买Champion的产品。知情人士也表示,去年9月官宣代言人后,因为到门店购买王俊凯同款会赠送海报等周边产品,他所在的门店吸引了很多粉丝,销量也有比较明显的提升。

美国市场更低迷

跟中国市场相比,Champion在其他地区,尤其是大本营美国的生意更显低迷。

总的来看,2022年第二季度至2023年末,Champion全球销售额已持续7个季度下滑。按照固定汇率计,2023年四个季度,Champion在全球的销量跌幅分别为15%、15%、20%和24%。其中,其在美国市场的销量下滑幅度,大多数情况下比国际市场更大。

以刚刚过去的2023年第四季度为例,Champion在美国销量下滑了30%,而在国际市场这一数据为14%。公司还提到,Champion在中国和拉美地区的销售额有所增长,但欧洲、日本等被其他地区的销售额下降抵消了。

具体到美国市场,HBI以Champion为主的运动服装板块,自2019年开始,销售业绩连年下滑。2023年,该业务板块销售额为12.5亿美元,较2019年减少了6亿美元;盈利利润约为0.2亿美元,尚不足2022年的零头。

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HBI把运动服板块的业绩颓势,归因于美国市场消费者整体需求疲软,零售商减少了订货,同时公司为了追求Champion长期发展,进行了一系列产品、渠道组合的变化,由此影响了短期收益。

实际上,如果拉长观察周期来看,这早已不是Champion第一次遭遇业绩压力。

沿着时间脉络梳理,我们就会发现,相当长时间内,Champion走的是“专业”、“大众”的路线,但上世纪90年代前后,随着耐克等“后辈”品牌的崛起,Champion在专业市场上遭到了不小挑战,变得越来越平价、大众,也因此不温不火了很长时间。

Champion成立之后抓住的第一个机会是和温特沃斯军事学院合作,为这所学校提供学员制服。在后来的发展中,Champion基本也是沿着功能和专业这两条路前进。比如,该品牌通过横纹编织技术,解决了运动服容易缩水的问题,也生产出了世界上第一款连帽卫衣。

这样的品牌底色,让Champion打开了军队、学校和专业运动的市场。二战时,这个品牌曾为美国军队提供训练服;Champion还是全球最大的学校文化衫(标有学校名字等元素的衣服)生产企业,和密歇根大学、南加州大学等知名美国高校均有合作,这些学校的书店(可以售卖服装等周边产品)至今仍是Champion在美国市场的重要销售渠道之一。

在专业运动赛场上,上世纪90年代,Champion曾是NBA训练服提供商,但随着耐克等品牌的崛起,在专业球队、球星和体育赛事赞助这条路上,Champion被挤了下去。

缺乏顶级体育资源的加持,Champion的专业运动属性因此削减,营销带来的品牌溢价自然不如耐克等品牌。再加上,Champion一直以来更倚重沃尔玛等大众渠道,所以在美国市场上,一直属于平价、大众的品牌。

走向潮牌:Champion的双刃剑

专业属性被削弱后,将近100岁的Champion,直到2015年前后才重新火起来,甚至一度被业内视为老品牌翻红的代表。2018年,在时尚电商平台Lyst统计的“最热logo”榜单中,Champion获得第二名,成为仅次于Supreme的存在。

业绩方面,那几年Champion也迎来大爆发:2017年,其销售额首次突破10亿美元,2018年和2019年销售额增速分别达到36%和40%。

拥抱潮流文化,是Champion前几年走红的重要因素之一。一向大众的Champion和潮流第一次“相逢”其实是在日本市场。上世纪,Champion通过代理商进入了日本市场,在日本代理商的运作下,Champion日本支线呈现了和其在美国市场完全不同的样子:更潮、质量也更好。

不过,Champion在日本的改变,没能影响其全球生意的大盘。Champion真正走向潮牌,靠的还是侃爷、VirgilAbloh(Off-White创始人)这批人。

VirgilAbloh早期的个人原创品牌,用的就是Champion的卫衣进行再创作。2015年前后,Champion开始和Supreme、Vetements等潮牌推出联名款;从国外的侃爷、蕾哈娜到我国的杨幂、迪丽热巴,一众明星顺势穿起了Champion,在他们的示范下,Champion也就成了年轻消费者心中的潮牌。

图源:视觉中国
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图源:视觉中国

把Champion放在潮牌的位置上,当下这个品牌遇到的压力也就不难理解了。毕竟,这两年几乎所有的潮牌都在面临挑战。

一位服装行业的资深从业者,曾和笔者探讨过潮牌面临的困境,其中一个核心原因是,小众、个性化表达与商业化之间的冲突。

潮牌兴起的基础是,它能接住一部分消费者的情绪表达,满足这些人追求个性、反叛的需求。这个基础就决定了潮牌必须够个性、够小众。然而,现实的情况是,当一个潮牌火了之后,各种山寨货接踵而来;品牌自身可能也会基于商业增长的需求,加大生产量。这样一来,潮牌存在的基础就会被渐渐侵蚀、甚至颠覆。

“最重要的是,做潮牌的品牌必须在文化、内涵上不断创新,甚至要走在消费者前面。”上述从业者说道,而一直引领潮流,本身就是一个极大的挑战。

除了这个核心矛盾,潮牌式微背后还有一些更微妙的原因。“比如品牌logo,很多潮牌的logo都比较大,如果是联名款,logo可能更多更大,疫情之前,大logo流行后一段时间,但这几年整体的消费趋势偏向小logo甚至没有明显logo。”分析人士说道。

Champion吃到了潮牌崛起的红利,也自然难逃时尚潮流换挡的阵痛。签下王俊凯,像是Champion在中国市场服下的一剂“猛药”,至于流量的药效能到何时,却是未知数。