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物竞天择,适者生存

达尔文的名言常常被人误读

成为恶性竞争的借口

“物竞天择,适者生存。”当这句达尔文的名言出现在美国硅谷银行的葡萄酒年度行业报告的开头时,美国的酒庄和酒商们恐怕也嗅到了空气中的肃杀之气。美国人均葡萄酒消费在经历了过去30年的黄金时代之后,终于迎来了增长的尽头。

—— 他们早已对人均葡萄酒消费量的持续下滑习以为常 —— 据统计,如今,法国人平均比一个世纪前少喝了1/2的葡萄酒,意大利则是夸张的2/3。

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通常认为,葡萄酒消费量走低的主要原因有二:

1. 随着世卫组织等机构对于饮酒危害的持续宣传,更加有健康意识的消费者们正在远离酒精产品。

2. 年轻一代的消费者更愿意享用啤酒鸡尾酒这样更加轻松随性的酒精饮料。

葡萄酒对于年轻人,似乎已经不具备父辈和爷爷辈们的吸引力了。

问卷调查机构Harris Poll的报告显示,当被问及“你会带什么去聚会上跟大家分享”时,有58%的美国65岁及以上人群表示他们会带葡萄酒,而这个数字在65岁以下人群中则不到32%。

另一份问卷调查则显示,从2013到2023年,50-60岁人群一直是葡萄酒消费的主力,而2023年之后,60-70岁人群则成为了新的主力 —— 基本上,他们是同一群人,只是现在更老了。

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与此同时,在过去三年里,葡萄酒购买行为在美国的21-30岁人群中呈断崖式下跌。在所有达到了合法饮酒年龄(21岁)的人群中,他们的葡萄酒消费量只有平均的1/6。千禧一代和Z世代的年轻人尽管在消费上相当大胆,但是花在葡萄酒上的钱却很少。

对此,硅谷银行葡萄酒部门副总裁Rob McMillan表示:“很多人认为年轻消费不愿买酒是因为价格,但实际上是因为口味。参考美国葡萄酒理事会(Wine Market Council)的数据,当你询问’为什么你不喜欢葡萄酒‘时,首要原因依然是口味。”

至于具体什么样的口味会受到年轻消费者的欢迎?McMillan也无法下定论。“是因为(葡萄酒缺少)糖分吗?我认为可能不是。大多数情况下,年轻消费者有在尝试葡萄酒,他们很可能已经过了刚开始那个喜欢甜味的阶段。有些千禧世代甚至表示,他们饮用葡萄酒已达10年,只是他们就是不像老一辈们(Boomers)那么喜欢葡萄酒。

看来,在美国,饮用葡萄酒几乎已经可以进入“OK Boomer”这种年龄梗的调侃范围了。

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雪上加霜的是,葡萄酒的生产过剩在美国、法国、意大利、西班牙、澳大利亚等产酒大国都十分普遍。这对于消费者来说未必是坏事,因为这意味着市面上的葡萄酒将会量大价优;然而对于生产者而言,事情就没有那么乐观了。

葡萄酒从业者将注定陷入一场血战吗?

“许多人都误解了达尔文的话。”McMillan表示,“它并不意味着酒厂们应该无情地朝彼此亮出爪牙。达尔文强调的是对于环境的适应,这其中就包括了适应彼此协作。”

对此,McMillan特别“点名”了自然酒:自然酒的市场占有率很小,在媒体上的存在感却很强,他们对于“自然酒比传统葡萄酒更健康”的错误暗示,实际上伤害到了整个葡萄酒行业。“这不是团队打法。”McMillan评论道。

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再说中国的葡萄酒行业。我们认为,中国的葡萄酒市场并不面临“年轻人不喜欢葡萄酒了”这个问题。

年轻人注定会反叛上一辈的喜好,以表达自身个性,这几乎是消费品市场的铁律。口味是一件相当主观的事情,认为什么样的味道是好喝的,其实主要看人们把这样的味道与什么样的标签进行关联。

在欧美市场,“我爷爷喝葡萄酒,我爸爸也喝葡萄酒,如果我再喝葡萄酒,岂不是和他们一样‘过时’吗?”从这个角度来说,无论葡萄酒如何调整自己味道,或许在欧美市场都很难再讨好年轻人,只能静静等待时尚的大轮盘的风向变化。

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而对于中国的年轻一代消费者而言,饮用葡萄酒并非其上一辈的习惯,葡萄酒依然被视为一种时尚,反叛也自然无从谈起。如何吸引年轻人开始尝试葡萄酒,才是酒庄和生产者们的首要问题。

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葡萄酒在中国市场,还是显得太“事儿”了,给消费者设置的知识门槛太高了。或许是出于某种“学习本能”,在许多城市都可以观察到,葡萄酒爱好者和“受过葡萄酒教育”的人群高度重叠。这本身当然不是一件坏事,然而对于酒商而言,依靠葡萄酒教育去推广葡萄酒,成本还是太高了。如何设置轻松随意的消费场景,降低葡萄酒对于年轻人的门槛,或许是我们都应该思考的问题。

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与此同时,我也可以看到,我们不确定经历了一次这类葡萄酒“洗礼”的年轻人,是否还会鼓起勇气尝试第二次。

尽管“年轻不喜欢葡萄酒了”的命题在中国市场并不存在,但出于经济形势的改变,我们依然见证了葡萄酒市场在过去两年的愁云惨淡。“卷”,几乎是进口商和零售们在这段时间里最高频使用的词汇。我们都知道,个体的“卷“没法做大整体的蛋糕,但却又往往身不由己。

这样看来,“物竞天择,适者生存”的真意在中国葡萄酒市场依然适用:不是对同行亮出爪牙,而是适应环境的改变,抱团取暖,共渡难关。

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