最近,广州十三行批发市场的大火,牵动了不少人心。

不少网友和店家在视频的评论区表示:我的衣服怎么办?

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按理说一场火灾悲剧,大家最该关心首先是火灾原因和人员伤亡,像这种担心衣服的还是少数。

也不怪这些网友,十三行作为中国最大服装批发市场,掌握着不少服装店家的命脉,如果火烧到自己的供货商,很可能面临断供的风险。

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广州除了十三行,还有白马市场等十几家服装批发市场,这场大火把它们再次推到了大家面前,其安全隐患和商业模式也被大家讨论。

刀哥今天想写的就是一家从白马市场发家,离开白马后越活越好的广东老字号。

其在全国开店8000多家,年营收300亿,还成功转型线上,去年在抖音、视频号上的营收就超过18亿。

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它就是妈妈辈儿最爱的女装品牌——哥弟。

这个名字和女装不沾边、从来不打折、衣服风格十几年不变的叛逆品牌,不仅越活越好,还开始吸引年轻人,成了“打工人本命衣橱”。

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拳打ZARA脚踢网红店的哥弟,能闷声赚大钱全靠不走寻常路。

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和ZARA对着干,成“县城贵妇”标配

在老牌女装的圈子里,哥弟是个相当“另类”的存在。

从起名这件事来看,哥弟就主打一个不走寻常路。

和哥弟同期发家的品牌,名字要么像美特斯邦威、欧时力给自己个“外国人设”;要么温柔浪漫像淑女屋、歌莉娅,而哥弟听起来跟女装毫不搭边。

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但这个兄弟俩创建的品牌却没少赚女人的钱,哥弟从台湾进入广州时是中国服装行业最好的时代。

同期的美特斯邦威一年曾卖出100亿;

拉夏贝尔开出过9000多家店铺;

淑女屋的专卖店被买空过,一个店卖到最后只剩下衣架;

歌莉娅一天能卖二三十万,就连台风天都卖五六万。

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哪怕哥弟名字完全不像女装,但其落脚的广州白马服装市场,汇集了全国最好的经销加盟资源,就算没有亮点也能活得不错。

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靠着天时地利,大陆市场很快成了哥弟的主战场,入驻白马几年后,哥弟就把总部迁到广州。

但随着快时尚品牌进入中国市场,国内女装市场哀鸿遍野,不少品牌都被迫出局。

谁也没想到,不起眼的哥弟不但弯道超车,还越活越赚,一年营收干到300亿,开店超8000家是优衣库的8倍。

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哥弟能在大牌和快时尚的夹缝中赚钱,靠的就是一股子叛逆劲。

在品牌都争当ZARA学徒时,哥弟却和ZARA、H&M等快时尚们对着干。

首先,主攻快时尚品牌不屑抢的场景。

无论是ZARA还是其学徒们,目标用户都是大城市的年轻人,哥弟抢的是他们看不到的用户——县城中年女性。

很多二三线城市的中年女性,她们有钱也追求时尚,但与大牌和快时尚的距离都很远。

哥弟就瞄准她们对衣服时尚好看+得体大方+实用耐穿的需求,吸引了一大批在银行、体制内和学校工作的女性,这也是为什么哥弟喜提“妈妈最爱”的称号。

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把县城市场打透的哥弟,还解锁了一个新场景:送礼。

不少体制内太太们逢年过节会送一张哥弟的储值卡,社交属性拉满。

发展到现在,不少有面试需求和体制内的年轻人血脉觉醒,感觉老气的款式,也变成“厅局风”‘“国企风”“体制内风”。

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其次,把对手的弱点变成自己的优点。

哥弟把PK营销玩得很溜,它给自己的定位是:比大品牌便宜,比便宜货大牌。

因此哥弟的优势都是建立在快时尚和大牌的弱点上。

快时尚被大家吐槽最多的洗一次就烂了,款式奇葩更适合欧美人。大牌价格贵不说还极其难以打理,像香奈儿的衣服不能洗,LV的鞋不能沾水都变成了段子。

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哥弟最经典的爆款“超模裤”,就是为中年女性研发的,加入了提臀线的四面弹小黑裤是遮肉神器,经典百搭又显瘦,最关键是扛造扛洗。

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有网友表示,妈妈退休前穿过还能“继承”给女儿穿。

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哥弟差异化的定位有效避免了和众多同类产品的竞争,也让其火到现在。

服装界的山姆,不拼设计拼销售

如果说十几年前,哥弟的定位还算有差异化,但放到现在,奢侈+低价的赛道已经被“轻奢”品牌们占领了。

在这种情况下,哥弟还能靠什么突出重围?

拼设计?

哥弟的设计一直是最大的bug,其多次因为抄袭大牌被吐槽上热搜,堪称服装界的“保时泰”。

哥弟官网的照片不细看价格的话,会以为这是代购界面,Chanel、Fendi、Celine、LV、Loewe等大牌全都难逃一抄。

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有人在知乎爆料,哥弟的设计全靠老板在全球买买买,有相中的就带回去抄款。

按理说这种不重视设计,还大胆抄袭的企业早该倒了,哥弟的销售额却长期排名全国前五。

这就不得不提哥弟的另一个野路子:做服装界的山姆,死磕会员。

和山姆不同的是,哥弟的爆款产品不是衣服,而是金牌销售。

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为了搞定会员,哥弟的销售有两个杀招:一个是变态级服务,另一个是专业穿搭。

为了更好服务会员,哥弟的顾客资料按客群特点分成白卡、蓝卡、粉卡、黄卡。

比如粉卡记录大码和个性需求;黄卡是行政部门;蓝卡是消费次数和能力强的重要客群。

但凡复购过的顾客,在哥弟都有一个专属的销售,顾客的身材尺码、穿衣喜好、适合风格销售都比本人还了解。

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有老顾客说,两三年逛一次的顾客小孩儿多大了,她们都如数家珍。

销售每次上新都要给顾客打电话,如果客户太忙、没空去店里试新款,哥弟会提供上门服务,拿上合适客人的几个尺码,送上门让您在家试穿,不合适再拿回去。

哥弟还终身免费干洗熨烫,十多年前买的衣服起球了还能拿回去处理。

平时哥弟还会给会员寄送意见卡、节日或生日贺卡、赠送纪念品、举行联谊会。

总得来说哥弟的会员,就是花几千元享受奢侈品店VVVIP的服务,那些有钱的贵妇很难拒绝。

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哥弟能成为中产贵妇们最爱的品牌,还有个核武器就是专业穿搭。

有个细节,哥弟招聘店员时不是招销售,而是招服装搭配师。

哥弟店员不仅要懂穿搭还要身材好,每个员工都是行走的衣架,不少顾客进店会直接买店员的穿搭。

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哥弟员工在小红书分享穿搭

不同于其他店铺单件卖衣服,哥弟很多会员都是成套的买,电视里豪门贵妇选购的画面是哥弟的常态。

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哥弟的穿搭有多专业?

哥弟会把所有产品按生活场景分类比如裤子,按场景,功能,风格等分了10大类,方便导购向消费者精准推荐。

很多女装品牌现在才做的“一周衣橱计划”,哥弟很早就开始做,也是按照消费者的一周生活状态把产品分类。

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哥弟员工每天第一件工作,就是进行穿搭练习,店员会互相搭配练习,一起搭配展示,每天都是小型T台秀。

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有数据显示,哥弟每年的VIP销售额能占到其总体营收的60%~80%。

如今,哥弟在视频号和抖音直播讲解重点也是搭配,在线上又把老客户“盘活”了。只用了不到一年时间,就能月销破亿,其中老客复购的贡献占到七成。

与其说哥弟是在卖衣服,不如说是在卖搭配和服务。

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最“心机”的爆款秘籍:

折腾越少,赚钱越多

近两年,各种中产标配爆火,穿着始祖鸟的冲锋衣,头戴着Ralph Lauren棒球帽,裤子穿Lululemon瑜伽裤,脚穿萨洛蒙鞋,背着北面的双肩包,这才是全套中产装备。

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殊不知曾经被嫌弃“又土又贵”的哥弟,在妈妈和阿姨们眼里才是永远的中产标配。

如今哥弟不仅搞定妈妈辈儿还逆势搞定了年轻人,就连直播带货都玩得风生水起,其最“心机”的爆款秘籍就是少折腾。

1.价格上不折腾。

价格上哥弟从不打折,就算是员工也不行,哥弟还曾下场自黑有一种尴尬叫:你在哥弟上班能打折吗?

坚决不打折的方式不仅避免了顾客“买亏了”的隐忧,还显得很有调性,满足了那些贵妇的装X需求。

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哥弟最“心机”的一点是,虽然不打折的,但也从不涨价。

哥弟不像五年涨五万的奢侈品爱搞人心态,这时间内都不曾涨价,如今看一千一件的价位,在商场二层门店里,已经算是便宜的了。

2.款式上不折腾,只做经典款。

哥弟能坚持不涨价不打折,底气来自于库存压力小。

库存一直是服装行业的生死线,强如阿迪耐克,在特殊时期也会被迫打折清库存,现在的网红品牌为了规避库存,还发明了预售玩法,就算被骂的飞起也不改。

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哥弟最开始的产品思路,就规避了这个问题。

比如产品设计做“大牌平替”,虽然连自家设计师都吐槽,但抄大牌不仅省研发成本,试错成本还低,一些被验证了的经典款,就算今年卖不出去,明年拿出来换个搭配思路,还能继续卖。

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不过度追潮流,款少备货少,产品可以反复卖——这几个buff一叠加,哥弟的库存压力低很多。在哥弟只要搭配创新的快,款式就永不过时。

有业内人士表示:哥弟的终端渠道,在目前服装行业中算是最健康的一个。不仅渠道分布合理,各店铺的平效也高于行业的平均水平。

哥弟少走弯路的核心是:在市场里找空白,而不是在空白里找市场。

被其他品牌忽视的县城和贵妇们,最终成为哥弟劈开市场的一把利刃。

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不怕品牌有短板,就怕没有拿得出手的武器。

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