作者| 高凌朗
编辑| 周在安
5月15日，蔚来汽车发布了第二品牌“ONVO乐道”及其首款产品——乐道L60。该车定位为家庭智能电动中型SUV，对标特斯拉Model Y，预售价为21.99万元起，计划于今年9月上市。
乐道品牌经过了三年的酝酿，被外界视为蔚来汽车的救星。目前，蔚来汽车的负债累计达到800亿元，乐道品牌的诞生似乎就承载着弥补亏损的重任。
李斌将乐道称为“换电版Model Y”。乘联会2023年数据显示，特斯拉Model Y全年零售销量达到45.64万辆，可以说是国内汽车市场所有品类车辆中最畅销的车型。
显然，蔚来希望通过乐道品牌提升销量，与主品牌的高端化策略相配合，以获取更多市场份额。一直以来，蔚来在汽车研发、建设换电站、开发NIO手机等方面的投入巨大，这导致其严重的财务压力。
不过，9月才能上市提车，在此期间，消费者可能会被其他品牌的即时满足或更具吸引力的新车型所吸引，从而影响乐道的销量和市场份额。
蔚来汽车面临销量低迷和持续亏损的挑战，乐道品牌的诞生也标志着蔚来汽车来到了发展的十字路口。
然而，小米SU7在同样的三年时间内不仅完成了交付，还掀起了新能源汽车市场的激烈竞争。相比之下，乐道似乎未能抓住市场先机，不得不被迫内卷。总体来看，李斌的速度还是太慢了。
蔚来汽车的定位偏高，劝退不少中低端客户，蔚来需要乐道品牌，来扛起销量任务。在乐道L60发布后，网友戏称“蔚来价格打下来了”。
乐道L60的起售价为21.99万元，比特斯拉Model Y便宜3万元。它针对的是20-30万元预算区间内的家庭用户，这些用户通常更注重车辆的安全、空间和舒适性，Model Y也因此成为了全球车型销冠。
在发布会中，乐道全面对标特斯拉Model Y，L60在尺寸上比Model Y更长、更宽，轴距更大。根据发布会的演示，L60车内空间宽敞，前后排能容纳身高183cm的人士翘二郎腿。安全方面，乐道L60在90km/h的70%偏置碰撞试验中，车门自动解锁，门把手弹出，便于外部开门。
另外，如果乐道将来也推出电池租赁方案，预计车价将降至大约15万元，这将大幅提升其市场竞争力。
雷峰网报导称，乐道的新车BOM成本（不含研发、工厂建设、营销、折旧等的纯物料成本）在14万元左右，而新车售价若达到15万元，则可保证两位数的毛利从而实现盈利，这显示乐道的成本控制在众多车型中处于领先地位。
事实上，乐道依托蔚来长久以来的大量技术研发成本而诞生，它在全链条、端到端的体验上都达到了成熟。蔚来在交付第一台车两年后才建成200座换电站，而乐道兼容1000多座第3代、4代蔚来换电站，可以说是含着金汤匙出生。
然而，资本市场对乐道品牌的推出反应冷淡，5月16日蔚来美股报收5.33美元，较开盘时跌幅7.94%，至截稿时蔚来汽车美股市值已经蒸发10.64美元，显示出投资者对乐道品牌及其首款新车的谨慎态度。
我们认为，外界的质疑主要源自于乐道L60所处的价格区间竞争激烈，除了特斯拉Model Y与理想L6外，乐道还需要与小鹏G6、问界M7等车型竞争。
同时，外界担心乐道与蔚来在用户权益方面的差异可能引发问题。蔚来一直以用户运营著称，这构成了其品牌的核心特色。然而，乐道作为面向大众市场品牌，面临着不同的运营成本和用户需求。因此，乐道需要制定新的用户策略，但又要确保能够维持蔚来的品牌价值。
乐道L60有些功能甚至还超越了蔚来部分主力车型，被呼“割韭菜”。并且乐道计划在L60上市前布局超过200个销售点，并与蔚来共用交付中心和服务体系。虽然乐道用户在服务层面的权益将有所缩减，但两个品牌在积分体系和换电站使用上保持一致。
蔚来汽车的产品定位是高端、高性能的智能电动汽车，在售车型价格从29.8万元到59.8万元不等，预售车型ET9价格甚至高达80万元。
只不过，蔚来这几年销量表现并不亮眼，自诞生起蔚来从未实现持续性的盈利。2021年至2023年，蔚来汽车的年交付量分别为9万辆、12万辆、16万辆。而理想汽车单2023年交付量就达到37.6万辆。
蔚来2023年总营收556.2亿元，毛利率也从2021年的18.9%下降到了5.5%。其中研发费用高达134.3亿元，占总收入24%，这直接导致207.2亿元的全年净亏损。相比之下，奔驰与宝马的研发费占比仅为6.5%与5%。
蔚来汽车的亏损是多方面因素共同作用的结果，包括高额的研发和基础设施投入、销售和行政费用的增长等，其中主要原因还是销量增长不达预期。
蔚来一直推行换电模式，并将这作为自己差异化的竞争点。电动汽车的保值问题一直是老生常谈的话题，这对于30万元以内家庭购车用户来说更为重要。据悉，电动汽车的电池成本占整车成本的比例较高，甚至可达30%至40%。
蔚来一直有意向将车辆与电池分开考虑，但由于销量限制，换电模式的推广存在难度。不过，从2023年开始，蔚来已经与长安、吉利、广汽等汽车企业建立了换电业务合作关系。
尽管如此，实现换电模式的标准化依然面临挑战，包括需要重新规划整车设计以及确定合作车企的角色和责任，这些问题很难一蹴而就地去解决。
所以，蔚来不仅需要乐道品牌来提升销量和改善财务状况，还需要它在推广换电服务中扮演关键角色。目前来看，乐道品牌的成功对蔚来至关重要。
蔚来推出乐道品牌，反映了汽车行业中多品牌战略的趋势。这种策略旨在覆盖更多的细分市场，实现规模化增长。乐道品牌背靠蔚来的体系化资源，包括充换电体系、制造和供应链体系、高端品牌运作经验等，为其提供了强大的支持和先天优势。
蔚来将继续推出满足年轻人购车需求的“萤火虫”品牌车型，这些车型将采用低门槛策略覆盖更广泛的用户群体，并推动换电体系成为行业内的共识。至于最终成效，将取决于蔚来的策略执行和资金维持能力。
乐道能否成为蔚来的“救命稻草”，还需要时间来验证。
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