5月30日，巴黎世家首次在上海举办春季25系列发布秀。南都记者在现场所见，黄浦江边的夜雨与优雅潮流的时装，烫着1980年代卷发的裴蓓、奚梦瑶、雎晓雯等中国名模摇曳于雨中，像极了《繁花》里的唐小姐和李李。不仅是秀场，从预热海报到支付宝联名，从邀请函到限定小笼包，巴黎世家这场大秀在细节中处处体现“上海元素”，体现了品牌对于中国市场的重视和积极融入。 巴黎世家是今年四月以来第三个在中国办秀的大牌，香奈儿此前也已宣布11月将在香港办秀。品牌专业研究和顾问机构要客研究院发布的《2023中国奢侈品报告》中提到，中国奢侈品行业正成为促进中国消费增长的核心力量。2023年“中国人奢侈品消费”实现9%的增速，进账10420亿元人民币。预计2024年中国奢侈品市场的增速将达到12%左右。 近日，由南方都市报与广东连锁经营协会等40多个机构联手举办的“2024高品质消费品牌TOP100”活动也聚焦奢侈品牌，并对部分品牌进行了调研和采访。我们发现，就目前来看，全球范围内奢侈品市场的销售数据呈现出一种复杂而多变的态势。对于奢侈品集团来说，“硬奢”不好卖，就靠“软奢”维持整体业绩稳定；销售量下降，就通过“提高被渴望度”来抓住消费者“追涨”心理，但这一共识的前提是，高净值人群在奢侈品牌中的地位日益重要。根据贝恩公司数据显示，2023年前2%的消费群体平均占销售额的40%，而2009年仅为35%。奢侈品消费的两极分化驱使着头部奢侈品牌们把更多的精力转向高净值核心客户身上，后者在品牌的话语权也随之被放大。而因为多数奢侈品牌将重点投注中国市场，所以“提升中国核心客群体验”将成为未来一段时间内奢侈品牌“内卷”的方向。这也解释了为何大牌今年扎堆在中国办秀。
趋势1：硬奢打不过软奢，情绪消费为美妆香氛赋分
四月，各大奢侈品牌相继发布一季度业绩报告，大部分集团呈现增长缓慢甚至下跌趋势。法国奢侈品集团开云（Kering）2024 年第一季度财报显示，在刚刚过去的三个月内经历增速放缓，收入同比下跌10%，录得45.04 亿欧元。其中，核心奢侈品品牌Gucci古驰收入同比下滑21%，达21亿欧元。
LVMH集团2024年第一季度销售收入同比下降2%至206.9亿欧元，在有机基础上增长3%，低于Visible Alpha普遍分析师预期的211亿欧元。LV和Dior所在的LVMH时装皮具部门收入下跌2%至104.9亿欧元，为近两年来最差表现；Tiffany和宝格丽所在的珠宝手表部门收入同比下降5%至24.7亿欧元；葡萄酒和烈酒部门收入同比下降16%。财报中唯一表现乐观的是香水美妆业务以及DFS和丝芙兰所在的精品零售部门，前者销售额上涨3%至21.8亿欧元，有机增幅为7%，后者销售额上涨5%至41.6亿欧元，有机增幅为11%。
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年初，美妆巨头欧莱雅与Miu Miu签署美妆产品授权协议，欧莱雅为Miu Miu开发、生产和销售的香水及美妆产品将于2025年推出。首个香水系列预计于2025年面市。此前欧莱雅已与Prada集团主品牌合作高档美妆和香氛产品的开发，Prada集团2024财年第一季度收入增长16.5%至11.87亿欧元，所有品牌和市场均实现增长。Miu Miu表现最为突出，同比猛涨89%至2.33亿欧元。
欧莱雅集团旗下的高档化妆品部有23个品牌，其中奢侈品牌有YSL、Prada、Valentino、Armani等11个。科蒂集团（Coty）旗下则有Gucci、Burberry、Tiffany&Co、Marc Jacobs、Chole、Marni等。开云集团属于自主研发美妆香氛产品线，品牌计划在2024年下半年为旗下奢侈品牌Bottega Veneta推出首款香水，随后则是巴黎世家Balenciaga和亚历山大·麦昆Alexander McQueen。奢侈品大牌的香水战有一触即发的态势。
在这个现象级消费趋势中可以窥见，当前消费者对情绪价值的重视，具有疗愈和愉悦自我功效的美妆香氛类产品在这两年受到更多关注。相对与皮具服饰、珠宝腕表这类“硬奢”，价格门槛更亲民更大众的“软奢”产品美妆香氛，逐渐变为奢侈品集团稳定业绩的基本盘。对此，奢侈品市场研究机构要客研究院院长周婷博士接受南都记者采访时表示，随着信息透明化，以及生活方式教育的兴起，消费者越来越理性，消费也越来越个性化。这不仅导致珠宝腕表类硬奢产品在未来面临巨大压力，也让品牌阵营呈现多极化趋势。少数奢侈品大牌垄断奢侈品市场的格局将逐步改变，奢侈品大牌的替代品市场兴起成为必然，高端小众品牌迎来发展机会。
展望2025年，情绪价值将继续影响着消费者的决策，这就不难理解奢侈品牌为什么会扎堆布局美妆香氛产品线，而小众香水更是迎来巨大的发展空间。
5月3日晚，西班牙化妆品集团Puig在西班牙交易所首次公开募股，开盘报25.68欧元/股，目前Puig市值约为139亿欧元，赶超Natura&Co、科蒂和资生堂。根据该公司招股书显示，2023年，其香水和时装业务占整体业务比达72.4%。与其他美妆巨头不同的是，Puig旗下大众化定位的品牌数量少、体量小，中高端小众香水撑起集团半边天。2015年，源自法国巴黎的殿堂级小众沙龙香氛品牌L'Artisan Parfumeur阿蒂仙之香和英国香水品牌Penhaligon’s潘海利根被其收入麾下。2022年，Puig打败了欧莱雅、雅诗兰黛等美妆集团，以超过10亿美元的价格将瑞典小众香水品牌Byredo柏芮朵纳入旗下，进一步增强了公司在小众香水方面的业务。在2022年财报中，Puig提及小众品牌在中国快速拓店，巩固了在亚洲的扩张计划，当年小众品牌增速高达105%。2023年财报显示中国市场仍然录得27%的增长。在今年天猫年中狂欢节的香水销售榜中，柏芮朵、潘海利根和阿蒂仙之香分别排名第11-13位。
以阿蒂仙之香为例，2020年8月15日，品牌正式进驻中国，入驻天猫国际。2021年11月19日，阿蒂仙之香在中国大陆的首家精品店于上海ifc开业。目前，阿蒂仙之香天猫旗舰店拥有38.6万粉丝，网红产品冥府之路全网热销1万+件。在小红书阿蒂仙之香的相关笔记有3万+篇。
阿蒂仙之香品牌方面对南都记者表示：“阿蒂仙之香进入中国市场后，跟中国消费者之间的连接十分自然真实。我们凭借独特的品牌故事、优质的产品以及有效的市场策略，在中国市场迅速赢得了消费者的青睐。随着消费者对个性化香味的追求，小众香氛品牌迎来巨大机遇，我们作为小众香氛的先驱，自然受益于这一趋势。我们通过开设天猫官方旗舰店进入中国市场，随后也在中国市场8个城市开设了多家线下精品店，都取得了不错的成绩。同时，我们品牌在社交媒体上也有着较高的关注度和讨论度，我们确实在中国的市场被看到、被理解。因此，我们也会继续致力于深耕中国的市场。”对于香氛产品在消费者日益重视的情绪消费中占比加重，阿蒂仙之香方面认为，随着消费者对生活品质的追求不断提升，情绪消费受到重视，越来越多的人愿意为能够带来情绪和心灵愉悦的产品付费，将香氛产品视为一种宠爱自己的方式，增强日常生活的仪式感和幸福感。因此，香氛产品在当今社会中的地位越来越重要，成为人们生活中不可或缺的一部分。
“我们也很高兴地看到，阿蒂仙之香被许多年轻的消费者喜欢，同时，虽然香氛这个隶属美妆的品类依然是女性消费者占多数，但我们也发现了许多男性消费者对我们产品的需求，这是我们乐于看见的。”
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趋势2：涨价还是“奥莱”见？为何越贵越难买
香奈儿最近发布2023财年报告显示，销售额在可比基础上增长了16%达到197亿美元，创下新高，所有品类都实现了两位数的增长。财报中特别提到该财年销售额增长的9%来自涨价，并宣布今年下半年将再次涨价。今年3月，香奈儿在全球范围内正式上调产品价格6%-8%，热门包袋普遍涨价3000-4000元，大热CF包款集体迈进8万元门槛。
一年两次涨价是香奈儿这几年的惯例，中号CF手袋2015年国内专柜售价为29800元，去年上半年售价74900元，去年下半年售价80500元，现在的价格是84000元，9年间涨价将近6万元，妥妥的是消费者口中的“理财产品”。周婷博士透露，香奈儿是过去三年涨价幅度最高的奢侈品牌之一。
类似情况还有爱马仕。今年初爱马仕全球涨价8%-10%，3月还因“配货诉讼”上了热搜。第一季度爱马仕集团综合收入达38.05亿欧元，按固定汇率计算增长17%，超出市场预期的37.1亿欧元。其中皮具和马具部门大涨20%，营收16.08亿欧元，是集团所有部门中增长最高的，该公司在财报中尤其指出，“强劲的产品需求和战略性的定价策略帮助抵御春节过后大中华区消费低迷”。同样在春节后部分商品涨价6%的LV，董事长Bernard Arnault在财报电话会议中强调：“不惜一切的增长不是集团的目标，提高被渴望度才是。”
反观英国老牌奢侈品集团Burberry巴宝莉，目前大量产品在奥莱店折扣销售，“不是巴宝莉专柜买不起，而是打折的巴宝莉更有性价比”几乎成为用户共识。折扣销售虽然有损品牌形象，但真实地为集团提供了超过50%的利润。然而，2024财年该集团收入下跌4%至29.68亿英镑，第四财季大跌12%，全年利润下滑34%，股价下跌55%。一方面品牌想重振奢侈品牌形象，另一方面又舍不得打折销售的利润，在这个二选一的问题上，品牌举棋不定，直接导致用户在作出购买决策前也下不了决心。
另外，瑞士钟表行业联合会发表数据显示，2024年3月瑞士手表出口额同比下跌16%至20亿瑞士法郎，瑞士手表出货量下跌25%至110万枚。其最大市场美国出口额同比下跌6.5%，第二大市场中国内地出口额同比暴跌42%，中国香港出口额同比暴跌44%，可见该季度钟表市场的严峻程度。拥有江诗丹顿、朗格、积家、万国等众多名表品牌的历峰集团，虽然2023年整年销售额同比增长3%，达到创纪录的206亿欧元，但是腕表部门销售额下跌3%至37.67亿欧元。拥有卡地亚、梵克雅宝和Buccellati（布契拉提）的珠宝部门全年销售额增长6%至142.42亿欧元，该部门实现营收在集团占比接近68%。历峰集团表示未来将向以零售渠道及珠宝为核心的模式转变。为此，梵克雅宝现首席执行官Nicolas Bos将升任集团首席执行官职位。随即梵克雅宝在5月31日开始全球范围的调价，调价幅度为11%-15%。调价信息传出后，社交媒体上可见到许多门店门口排起长队抢购四叶草手链、项链，四叶草代表幸运、健康、财富和爱情，除了佩戴美观显档次之外还被用户额外赋予“玄学”象征，也符合前面所提到的为“情绪价值”付费的消费趋势。业界人士认为，梵克雅宝的涨价的确是一种有效的消费刺激手段，因为追涨是普遍的奢侈品消费者心理。
周婷博士认为，未来奢侈品牌将呈现两极化趋势，部分品牌越来越高端，继续满足高端消费者的对高品质稀缺品的需求，而大部分奢侈品牌则不得大众化，重新定位为满足大众消费者的消费升级。要客研究院数据显示，2023年，中国消费市场高端消费占比27%，但是却贡献了74%的消费企业利润，很显然高端更容易赚钱。涨价确实能筛选客户，提高品牌形象，提高品牌利润，也有短期促销的效果，但是过度涨价会适得其反。虽然出于竞争头部品牌地位需要，爱马仕和香奈儿最近几年一直疯狂涨价，但是也让品牌面临巨大风险。如部分用户就表示“香奈儿要抛弃中产了”，很大机会将转而消费其他品牌。
全球领先的广告科技公司The Trade Desk（以下简称 TTD）中国业务拓展总监吴昱霖接受南都记者采访时提到，在现阶段大环境之下，奢侈品领域在全球范围内的营销从追求短期回报的“效果营销”转向重视开放的互联网广告市场（Open Internet）的价值，并增加品牌广告的投入。这种转变不仅因为品牌力能够带来更大的市场份额和利润，更因为品牌力在不稳定的市场环境为企业带来韧性。“我们建议奢侈品公司需要抓住以下几个核心要素：一、知道潜在顾客是谁，了解他们在乎什么。TTD早前的消费者调研也发现，90%的消费者希望全渠道无缝对话品牌，获得一致的品牌体验；二、选对营销渠道，知道潜在顾客在哪里，数字显示，全球消费者大概有76%的在线时间是在Open Internet上度过的。在中国，虽然社交媒体吸引了消费者一部分的注意力，但消费者触媒渠道的日益多样化也是不容忽视的趋势。品牌应合理分配广告预算，布局多元化的营销渠道，打出组合拳，进行全渠道的营销推广，而不是过度依赖单一或少数的几个平台；三、真正融入顾客的心智，唯有毅力和定力的企业，长期投入在品牌建设上，才能不断累积品牌资产。”
趋势3：聚焦高净值人群，提升核心客群体验
随着亚洲市场的消费回暖和消费者购买力的提升，越来越多的奢侈品牌将重点投注中国市场，并不约而同的提到“要提升核心客群的体验”。
香奈儿在亚太地区的销售额占2023财年总销售额的一半以上，引领了增长。其在财报中表示计划在中国大陆投资开设更多门店。首席财务官Philippe Blondiaux说，香奈儿在中国内地只有18家时装精品店，而其他竞争品牌则有40至50家左右。Blondiaux称，在欧洲和日本，有越来越多的中国顾客上门，最近几周中国游客已占其日本销售额的一半。为此，香奈儿计划在未来几个月内，于上海等核心城市增设更多门店，并配套私人沙龙和维修中心，以提供更加细致入微的服务体验。
爱马仕在亚洲市场（不含日本）和日本市场则分别取得14%和25%的增长，LVMH与开云集团财报中都提到在亚太地区中日本的销售额出现大幅增长，受益于中国游客在境外消费回暖。LVMH首席财务官Jean-Jacques Guiony透露，在2024年第一季度中国消费者在全球范围内的对皮具销售贡献总额大涨10%，出境消费占比已经大幅回归至37%。LVMH表示，中国消费者的海外购物行为与集团在本土市场的零售布局规模有限相关，集团计划在未来持续扩大零售布局，并聚焦零售体验的提升。
今年4月以来，爱马仕、LV和巴黎世家都纷纷选择了在上海办秀，香奈儿也宣布了11月将在香港举办2025早春独家系列时装秀。时装秀与生意的链条已经被进一步打通。通过时装秀中一系列的奢侈体验，快速将奢侈品品牌的吸引力转化为核心客户的购物欲是品牌如今所期望达到的更高目标。无论LV今年4月在上海发布的2024早秋女装系列时装秀，还是5月30日开云集团旗下巴黎世家在上海首次举办的2025春季系列发布秀，都包含了这样的目的。两个品牌都在线上购物平台进行了秀场直播以供消费者了解产品和预约订货，并在秀后翌日就举办门店Re-See活动向核心客户开放订货。巴黎世家是新系列首秀，还是品牌创意总监Demna Gvasalia的亚洲首秀，以及该品牌的第三次海外发布，显现出奢侈品牌对中国市场战略布局的进一步升级，也提升了对核心客户的吸引力。在门店Re-See活动上，巴黎世家的销售顾问向南都记者表示，有多件秀款在大秀当晚就售罄了。
周婷博士接受南都记者采访表示，中国力量是目前全球奢侈品消费的中坚力量，也是日本奢侈品市场上半年爆发式增长的主要原因。未来，以中国市场为核心的亚太奢侈品市场，将继续高速增长，预计中国市场未来将保持10%-15%的年增速，服装和生活方式定制服务将获得最大机会。
高端功能性服饰品牌Canada Goose加拿大鹅，2024财年第四季度财报显示，大中华区市场和亚太市场强劲复苏，大中华区市场销售额为1.284亿加元，同比增长29.7%，特别是中国内地市场在春节期间表现强劲，受中国旅游业复苏推动，香港和澳门特别行政区保持强劲势头，日本市场实现双位数增长。财报中提到，在2025财年，加拿大鹅将通过直营业务（DTC）网络提供顶级店内和线上体验。品牌方接受南都记者采访时透露，将于2025财年在全球范围内新增10家店铺，包括开设3家新的独立专门店，开放4个特许经营权，并将3家临时店转变为永久专门店，更多精力会放在提升运营细节和流程上。在提升核心客群体验方面，会将重心转向提升零售运营和流程，包括优化规划、本地化产品陈设和优化客户服务。首先，对于优化规划，将在2025财年投资于一组精选的新门店以及一套为零售运营提供支持的数字化技术；其次，品牌将根据不同门店需求进行产品陈设，根据客流需要匹配合适的团队人数，同时优化库存补充机制，保证消费者在合适的时间，合适的地点，获得合适的产品；在优化客户服务方面，加拿大鹅相信在奢侈品行业，体验就是一切。品牌落地了“加拿大式温暖”项目，以保证店内的每一位消费者都能感受到品牌独特的沉浸式奢华体验，从而提升忠实顾客与品牌拥趸的数量。这些措施将在2025财年于整个专门店网络实施。
另外，加拿大鹅还对南都记者表示，去年全财年非派克大衣品类销售额达到总销售额的46%，品牌希望能在一年四季，为全球各地的消费者带来愉悦体验，帮助他们轻松应对各种环境。这一愿景已取得显著进展。去年的畅销产品包括HyBridge 针织夹克、Huron连帽卫衣和Stormont拉链毛衣，这表明其在扩大客户群和在派克大衣以外品类的首选品牌方面取得了巨大进步。
上述提到的小众香水阿蒂仙之香在客群体验方面将“小而美”表现得尤为特色。门店设计为巴黎街头的古典香水铺，香氛与植物、书籍有序陈列，墙面陈列着香料植物明信片，品牌香氛顾问为顾客提供法式手工包装和瓶身字样定制，将购买香水变成私人定制。品牌方向南都记者介绍，在提升客群体验方面，线下精品店还设置香氛体验区，举办VIP沙龙，为会员提供生日礼物、年末回馈等特权，还会不定期上线会员专属集卡等趣味活动，让会员获得礼品的同时也拥有了更好的购物体验。不定期推出限量版或节日特别版产品，以独特性和稀缺性吸引收藏爱好者和忠实消费者。例如在今年春节就推出了隐凡之路馥郁版香水龙年限量版，与消费者一同开启新春旅程。品牌坦言：“我们作为一个小众香水品牌，非常注重为顾客提供独特且个性化的购物体验，让每一位消费者感受到独一无二的待遇。”
出品：南都政商数据新闻部、上海新闻部
采写：南都记者 王欣
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