「66天街欢抢节」的“50% OFF”，“减法”玩出新花样|66天街欢|mall|抢节|街区|龙湖

文章丨商业地产观察

作者丨Jeffrey

图片来源丨项目官方

3天营业额突破10亿，同比上涨107%，客流峰值超540万，同比上涨51%……

5月31日-6月2日，龙湖商业联动全国16座城市63个商业项目共同开启了第七届“66天街欢抢节”。可以看到，一个已连续七届的营销IP，依然展现出愈加旺盛的生命力。

创纪录的活动数据，被视为当下消费风格切换的一个佐证。近两年，消费趋势发生飞快转变，消费者与商业之间的关系，已经与过去产生了巨大的不同。曾经单向的“提供”和“接受”关系，变成了如今的双向互动，营造融合、友好的氛围，孵化更多可能性。

依托社交感、松弛感的体验场景，线下实体商业找到了新的消费“绿洲”。然而残酷的竞争仍不可避免，在丛林法则的运转下，只有积极求变的企业才能占据更有利的位置。我们注意到，在今年的66天街欢抢节中，龙湖商业依然在尝试新的价值表达与内容输出，通过在丰富活动场景嫁接简单直降的优惠玩法，成功抢占消费复苏先机。

本文将以今年“66天街欢抢节”的差异化创新点为例，结合行业的成长趋势，解读龙湖商业如何不断强化核心竞争力。

回归商业本质

赋能消费内核驱动力

如今，为缓解环境带来的压力，年轻人开始转向了一种新的生活方式和消费观念：抛弃繁杂的物质束缚，追求简单而高质量，且富含“情绪价值”的生活。

龙湖商业深谙当下年轻人对生活、消费态度的转变，找到契合消费者观念的营销方式，与其同频尤为重要。落在今年的龙湖66天街欢抢节，龙湖商业将活动用更加简洁直观的方式传递给消费者，大幅降低了参与门槛。

今年66天街欢抢节的改变主要集中在两点，一是IP形象的统一，二是简单明了的核心玩法，让熟悉的大促回归最“简单”的逻辑：花更少的钱，买到更多心仪的商品。

首先，龙湖商业在今年统一了66天街欢抢节的IP形象，用饱和度拉满的红色以及“50%OFF”、5折直降等直接的话术，在活动期间覆盖了天街内外、线上线下。直观简练的活动信息、商户品牌信息等准确触达消费者。大胆的配色和高饱和度的视觉包装不仅更具有记忆点，同时还能简单直接的拉动消费者期待，营造强烈的抢购氛围，调动消费者的情绪。

除了视觉效果的直接冲击，龙湖也将66天街欢抢节的核心玩法简单化。在时间上，从至少6天缩短至3天，主打高效不拖沓；在促销方式上，也取消了团券等需要精打细算的模式，而是直接进行满减、折扣、满额赠等形式，在保留了会员“珑珠”的多倍积分、成长值以及抽奖等玩法外，给予消费者直观的折扣，不仅能让消费者轻松享受最大权益、刺激消费欲望，同时与UR、周大福、太平鸟集团、森马集团、OPPO等知名品牌的合作，也展现了龙湖商业强大的品牌力。

今年以来，“更简单”的商业玩法越来越受到青睐。在今年年中，天猫、京东相继宣布取消了“618”预售机制，向消费者释放“远离套路，回归本质”的善意。线上线下的思路在大促层面实现了难得的统一。就线下商业而言，站在消费者的角度去思考需求，提升体验，更容易为当下追求松弛、不内卷的消费者接受，在随便遛遛中也能物超所值，成为了今年线下商业年中大促的关键词。

深化增值场景体验

制造精神悦己的微观世界

66天街欢抢节中“66”谐音“遛遛”，寓意轻松自在的逛街体验。如今，购物中心的商品和服务不再是消费者的唯一追求，能够提供游玩体验、满足情绪价值的商场更受欢迎。

据《2023青年消费调研》显示，近一半年轻人愿意为情绪价值消费，人们从单纯的“购买-使用”，变成主动参与、沉浸其中的体验者。调研显示，64%的消费者更加看重精神消费，且年轻的消费者对精神消费的重视程度更高，而从情绪浓度、文化滋养和自我充实三个维度，消费者开始为自己创设精神悦己的世界。

线下的魅力在于制造“多种体验的微缩世界”。实体商业与消费者的情感链接，需要建立在有主题、有意思的内容事件中，场景的创新提升和内涵的深化与增值，注定成为今年66天街欢抢节破圈的不二法则。

各个城市不同项目的营销活动是如何强化互动体验、拉高吸引力的？不妨来做一番局部性盘点：

一直以来，IP展都是购物中心的“流量密码”，是吸引消费者打卡互动的重要手法。重庆时代天街在十字路口打造超级城市场景IP“童心棋遇”， 700m²超大飞行棋盘，10米高巨型气球腾空而起，吸引了众多市民拍照打卡。重庆北城天街限时展出超级IP“POP MART DIMOO”动物王国城市巡游计划2.0网红流量IP，10米巨型DIMOO气模形象“熊猫太极”&“小虎学步”并设置同商户联动打卡互动活动，吸引众多市民拍照打卡与到店参与活动。

重庆时代天街超级城市场景-“童心棋遇”

随着新一代年轻人长大，二次元文化冲破商业次元壁，爆火线下商业龙湖苏州狮山天街落地Chiikawa快闪店，打造了一个趣味的Chiikawa城，也掀起了一波热度流量，成为小红书等平台上的热门话题。

苏州狮山天街-Chiikawa快闪店

从“明星品牌”的品牌策略到“明星到场”的营销策略，购物中心的“明星效应”正在拉近明星与普通人的距离感，构建沉浸式线下社交场景北京长楹天街联乘西西弗书店，打造焦迈奇游泳回家线下签售会，近2000名粉丝到场，在全国西西弗门店中销售额居首。

北京长楹天街-焦迈奇线下签售会

“商业+运动”模式正在全面开花，龙湖成都滨江天街的活动则选择了运动这一赛道。康师傅X腾讯体育“上场即主场”3V3高校篮球赛全国总决赛于龙湖成都滨江天街热力开赛，集结全国篮球新生代实力青年力量，知名篮球明星赵继伟亲临现场，开启一场巅峰对决，燃爆城东。

成都滨江天街-康师傅X腾讯体育“上场即主场”3V3高校篮球赛全国总决赛

在情绪价值的大命题下，二次元、明星、运动等主题正成为体验感的重要增量。此外，龙湖商业亦尝试将公益元素放置到“节日”的语境之中。在今年“66天街欢抢节”期间，龙湖商业联手龙湖公益基金会“湖光计划”及balabala、全棉时代、登康·好儿尚、新世纪超市等众多品牌商户，推出天街六一公益特别企划——“过同一个六一”，为大凉山的孩子送去一份特别的六一儿童节礼物。

品牌商户一同前往“过同一个六一”大凉山公益活动现场

活动期间，成都西宸天街、北京房山天街、重庆时代天街、济南奥体天街、杭州滨江天街、苏州狮山天街、上海奉贤天街、武汉江宸天街8座天街均落地了公益展陈，共21座商场加入到公益物资的筹集活动。

“过同一个六一”天街公益展览现场

大促的天然流量，为龙湖商业的有益尝试提供了土壤。而就消费者而言，能够让一份小小的善意走进大山，亦是情绪价值的另一种表达。

积极拥抱变化

探寻更新的商业模式

国内商业地产发展进入下半场，商业运营能力成为商管公司的核心竞争力。2023年，龙湖商业坚持轻重并举，产品创新及精细化运营，年内新增运营重资产项目5座、轻资产项目7座，同期完成近10座存量商场的焕新升级，积极拥抱变化，坚定地为自身商业模式探寻更多创新求变的可能。

作为龙湖商业连续七年打造的一档全国性联动活动，66天街欢抢节不只是一档针对“会员”的造节营销，也是龙湖商业运营核心能力的一次年度大考。透过本届66天街欢抢节的整体表现，赢商网注意到，在统一的活动策略下，各项目运营亦在创新谋变，提升“在地化”经营效能。

从集团层面来看，2024年是龙湖进入百mall时代的新起点，新的产品形态、新的产品分级以及新的运营思维将是龙湖积蓄力量、保持创新的“秘密武器”。

面对需求端的变化，龙湖商业的产品形态已经包含MALL、Mall+街区、纯街区等多元类型，在全面考虑项目所在市场情况、客群需求、产品空间特色等基础上，通过“城市级、区域级及社区级”的分级体系展现差异化优势，以“一店一策”满足不同消费者的购物需求。

与此同时，龙湖商业深谙唯有能够不断与年轻人实现“情绪共鸣”和“价值同频”，商业项目才能持续“出圈”，对自身产品力进行了新一轮打磨，擅于洞察消费风向并沉淀了丰富运营能力的龙湖商业，通过高质高效的营销推广，不断释放商业吸引力。

在项目端，龙湖根据不同城市的特性，打造“一店一策”，全面焕新空间场景，以首店、特色店为引，打造品牌组合的新鲜感，洞察市场前沿，前瞻引领，与品牌共创共赢，与城市共同生长。

项目调改焕新上海虹桥天街-天街里创新引入“MALL+X”概念，形成Mall+街区的全新复合形态，撬动“街区”带来的商业叠加效应，将高阶消费场景活力拉满。功能性和游逛度齐驱并进：车行道改为步行道，增设特色花境、公园广场等，营造人与自然共生的氛围感；结合夜间场景，升级户外灯光，强化光影美学效果和建筑辨识度；整合品牌组合能级，打造全时段社交新空间：精准切中商务客群新需求，引入环球珍馐和人气餐饮；新增韩料、潮汕菜、海鲜等新品类，迎合当下年轻人的喜好。

上海虹桥天街-天街里

与在地文化结合苏州狮山天街-「山下」主题街区深挖苏州在地文化底色，创新打造张弛有度、兼具社交与美学的新商业空间，对话姑苏城街巷文化，以场景和内容引发消费者共鸣，引领未来生活方式。B1层布局焕新，外街+里巷+THE BOX张弛有度：放大“山野绿色”概念，设计上回归自然山林，贯通传统美食广场与户外下沉广场，打通封闭盒子空间与户外景观空间。招商聚焦烟火气，打造全天候风味之旅：引进代数学家、POKA POKA烘焙、ROZO西餐等约40家代表年轻生活方式的餐饮品牌，形成以美食为媒介的全新社交空间。

苏州狮山天街「山下」-自由市场市集

空间场景的延伸。重庆时代天街根据十字路口的地理位置，将空间场景融入城市肌理，打造城市独有的超级场景，形成独有的城市文化符号。春节期间打造的“有龙则灵”新春庙会场景，用10米高的巨型灯笼、流光溢彩的龙年氛围装饰着十字路口。随后，又与林氏家居、HAZZYS等品牌合作，不断更新迭代场景焕新，通过空间场景的延伸与城市生活方式交织在一起。