吴福仲
近日，某网络视频平台因在VIP上推出“SVIP”，但仅增加了提前6小时观看热播剧集、SVIP剧场等权益，引来“套娃收费”“把原本VIP的服务分割成不同档位”“吃相难看”等批评。相关话题一度登顶微博热搜榜，阅读量超过3000万。
“套娃收费”一般指商家通过半诱导半逼迫的收费机制,要求消费者进行重复消费的行为。这类乱象其实并不鲜见。此前就有办公软件用户反映，因会员方案调整，自己已购买的服务必须重新“升级”才能使用，而不少视频平台也设置了结构复杂的会员系统，“超级会员”的套餐外还有多种需额外付费的“小套餐”，多重捆绑消费引发用户强烈不满。为此，广电总局曾出台一系列整治措施以敦促这些应用进行方案优化，各地消费者保护协会也纷纷约谈这些平台。但每次整改只能让这些“会员刺客”暂时平息，过不多时便转换形式卷土重来。这显然是对消费者知情权和选择权的侵犯，是对法律法规和监管的轻视，如此发展无异于饮鸩止渴。然而，各网络平台和服务商们又何来的底气，敢于一而再、再而三地触碰商业伦理和法律的底线呢？
究其原因，这与“规模经济”的垄断特性密切相关。一个平台所聚合的用户数量越多，其中心性就越强，越容易在规则制定中掌握“主导权”。以某办公软件为例，该软件在国内PC办公软件市场占有率超过30%，移动办公市场占有率90%，电脑和移动端的月活设备数超过5亿。基于其行业垄断地位和对用户使用习惯的长期驯化，消费者很难迅速找到替代，只能接受一系列“霸王条款”。视频平台与之略有区别，其垄断性主要是以独播剧集、综艺节目等途径实现的，形式虽不同但内核一致。
此外，层级化的会员体系，是平台得以实现深度的用户绑定与长期收割的“法宝”。定制化需求满足的另一面，是针对用户的精细化分类与筛选。相比免费用户，付费用户群体往往具有较高的服务需求和较主动的版权意识。同时，出于“厌恶损失”和沉没成本等原因，用户黏性会随着会员等级升高而增强，对平台的容忍度也相对较高。因此，平台才会变着法子地升级套餐，盯住高黏性用户“薅羊毛”。这与心理学中的“登门槛效应”十分类似：当一个人接受了他人提出的“小要求”后，则会更加自然而然地接受他人所提出的“高要求”。如今，平台方正肆无忌惮地一次次试探着用户的心理底线，直至将用户的信任消耗殆尽。
在知识经济时代，消费者的付费行为不仅包含了对特定功能的需求，也包含着对企业创新的肯定与对知识产权的尊重。尊重是相互的，一味的索取只会让尊重与信任走向崩塌。因此，各方更应思考如何将消费者的期待转化为长足的创新动力，而非短期变现的工具。
首先，要完善行业监督与惩戒机制，重塑行业自律。当前对“套娃收费”乱象的曝光大多依赖消费者通过社交平台发起的控诉，除非引起舆论、媒体和有关部门的广泛关注，否则往往会被平台方敷衍了事，即便进行处罚，相较其所得也显得不痛不痒。对此，各类行业协会必须高度重视，参照本行业的产品与服务特性，拟定会员制度细则与收费变动规范，实现前摄性的干预。此外，市场监管与执法力量也应畅通消费者投诉和维权渠道，让违规行为无所遁形，并对惩罚措施进行调整，让违法违规企业被“罚出痛感”，有所收敛。
其次，可加大对具有创新潜力的中小微数字企业的帮扶力度，打造多元竞争的市场环境，打破“一家独大”的垄断局面。一方面，这能够赋予消费者更多的“选择权”与“协商权”，让他们有底气对“霸王条款”说不。另一方面，更强的竞争将倒逼头部企业以更公开、透明的姿态面对消费者，并将重心转移到切实的技术创新与服务质量提升上来，提升市场和技术发展的能动性。
最后，作为创新主体的数字平台企业也应积极探索，开拓价值增益的新空间与新路径。依靠增加现有会员收费、分割服务就好比切“蛋糕”，带来的短期收益终究有其上限。而在AI技术的浪潮之下，数字平台企业若能基于自身优势资源，开发多样态的娱乐或服务项目，提高用户的使用体验和获得感，用口碑和新项目吸纳更多用户才是做出一个又一个“大蛋糕”的长久之策。（作者是苏州大学传媒学院讲师）▲
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