十九世纪,英国最伟大的作家狄更斯在他的小说《双城记》开篇中写道:

这是最好的时代,这是最坏的时代; 这是智慧的年代,这是愚蠢的年代; 这是信仰的时期,这是怀疑的时期; 这是光明的季节,这是黑暗的季节; 这是希望之春,这是失望之冬; 人们面前应有尽有,人们面前一无所有; 人们正踏上天堂之路,人们正走向地狱之门。
一百多年过去了,这段话仍然广为流传。 有趣的是,用这段话来形容今天的中国电商行业——尤其是刚刚过去的史上最惨烈618,也颇为贴切。 尽管有不尽人意的地方,电商行业仍然是中国众多行业中不可多得的一抹亮色,藉由这次618,我们试图分析电商行业格局和未来趋势,文章主要内容包括: 618数据洞察; 行业格局和趋势观察; 一、2024年618数据洞察 618结束后,大家最关心的当然是各个平台的GMV数据,传播较广的是星图的一组数据:
星图数据显示,2024年618全网销售额7428亿元,同比下降7%;其中核心的淘天、京东、拼多多等综合电商销售额5717亿元,同比下降6.9%;抖音、快手、点淘三家主流直播电商平台销售额2068亿元,同比增长12%。
可以非常肯定地说,星图的数据是错的。原因很简单: 第一,根据国家邮政局的数据,今年618包裹量增长超过20%。
国家邮政局统计的相关数据显示,5月20日至6月16日,全国快递揽收量达137.66亿件,投递量达135.26亿件,同比增长均超过20%,最高日处理量超过5.8亿件。
当然,包裹量并不等同于GMV增速,因为退货率提升、客单价下降都会消解包裹量增速与GMV增速的相关性,但相对于去年,退货率的提升和客单价的下降都是有限的,合计影响不会超过10%——这是基本常识,而今年618的包裹量增速实际上在23%-24%,所以行业GMV增速应该在双位数,10-15%之间比较合理。 第二,根据国家统计局的数据,今年截至2月、3月、4月、5月的实物商品网络零售总额累计增速,分别是14.4%、11.6%、11.1%、11.5%。
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5月份相比4月增速是上扬的,说明5月份单月增速远超过11.5%,今年618的统计周期为5月20至6月18日,既然5月20日至5月31日这一段增速远超过11.5%,要整个区间增速-7%,意味着6月1日至18日的增速得-20%左右,这种概率恐怕无限接近于0,结合第一点中的包裹量数据判断,6月份的实物商品网络零售总额99.9%也是增长的,无非是增速快慢而已。 第三,根据上述统计局数据,可以计算出5月份实物商品网上零售额为10925亿,而星图数据全网GMV仅仅7428亿元,只有统计局数据的68%,星图的统计周期中,淘天统计了29天,京东统计了19天,拼多多统计了30天,抖音统计了26天,快手统计了29天,除了京东其他基本上都在29天左右,这些平台平均天数大约是5月(31日)的87%,即便按照5月统计局数据的87%计算,也应该有9515亿,而不可能只有7428亿。何况618期间的日均销售额肯定高于5月的日均销售额,所以,即便按照统计局口径,按照星图的统计时间,今年618的GMV也应该在1万亿以上。而如果按照平台自身的统计口径,按照5月20日-6月18日统一时间周期的话,GMV则会大得多。
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第四,根据基本常识,中国社会消费品零售总额过去17个月一直是增长的,截止5月份是4.1%,没有任何迹象和可能6月份会变成负值,而实物商品网上零售额的增速一直比社零增速快7-8个百分点,也就是说电商行业仍然是社零增长的驱动因素,不可能短短一个月,突然变成拖后腿的。 第五,京东在618结束后公布过一组战报,虽然没有透露GMV数据,也没有透露增速,但是明确说了“今年GMV和订单量创造了历史记录”,众所周知,京东过去三四个季度的GMV增速基本上都是淘拼京中最慢的,更别说直播电商了,既然京东618的GMV都是增长的,没有理由全行业的GMV负增长,而且高达-7%。 第六,618结束后,花旗、汇丰等国际大投行也发布了相关报告,花旗明确指出,“我们对星图的数据采集方法表示质疑”:
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汇丰同时引用了易观、统计局、邮政局和星图的数据,并倾向于选择易观的数据作为参考。
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更进一步地,汇丰指出了星图数据失真的原因,是因为“由于BABA等平台引入的新的推广方法和应用程序功能,(星图)糟糕的数据收集旧方法可能破坏了基于数据抓取获取趋势的准确性。” 沿着汇丰的分析,我个人可以提供两个更具体的视角。 首先,从星图的官网介绍,我们不难得知,星图的数据池是10万多个品牌的销售数据,根据这10万多个品牌的销售趋势预测全网数据。
这个方法,在2020年前是比较准确的,为什么,因为彼时的中国电商市场,正处于品牌化的阶段,有消费升级的趋势,10万多个品牌基本上可以代表电商行业的全貌。 但是最近3年,中国电商市场的核心动能是什么,是消费降级,是白牌、中小商家重新崛起,淘天集团都在“回归淘宝、回归用户、回归互联网”,我们看淘天在618后发布的战报,也能看出一些端倪。 “中小商家订单大涨,190万淘宝中小商家成交额同比增长超过100%,近3万中小商家成交破百万”。 品牌仍然在增长,但是目前阶段增长势头更强劲的是中小商家,而星图的核心数据还是10万多个品牌。 其次,推荐算法已经越来越普及到各大平台,尤其是直播电商平台,推荐算法的重要特征,是新入驻品牌、新店铺爆发力强,因为算法可以短时间集中流量大水漫灌、大力出奇迹,这也意味着老店铺的增长很可能是有限的,增长更多体现在新势力,而星图这种数据采集模型,不太可能像推荐算法那样迅速更新采集库,不断跟踪新品牌,这会使得它的数据显著落后于实际增速。 好了,星图的数据我们基本上说完了,实际上,正如汇丰的选择,我个人也更倾向于易观的数据,我们先一起来看一下易观的618数据,然后讲讲为什么易观的数据更接近真实情况。
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时间统一截取5月20日-6月18日,淘宝天猫同比增速为12%,京东同比增速5.7%,拼多多增速17.7%,抖音增速26.2%,快手增速16.1%,五大主流电商平台增速均值为13.6%,综合电商淘拼京平均增速为11.2%,直播电商抖音快手平均增速为24.3%。
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618全周期(5.20-6.18)内,综合电商平台销售额占比为,淘天占比62%,京东占比23.8%,拼多多占比14.2%。 以全年或日常维度来看,拼多多的GMV应该已经超过京东,位居国内第二了,但是拼多多的日销相对较为平滑,大促的峰谷效应不及其他平台,尤其是618和双11这样的大促,这种特殊的节点它的行业占比会低于日常,过去一向如此,熟悉电商行业的朋友应该也知道。
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综合5大主流电商平台来看,淘天占比49.5%,京东占比19%,抖音占比16.6%,拼多多占比11.3%,快手占比3.6%。 为什么说易观的数据很可能更接近实际? 全行业13.6%的同比增速,综合电商11.2%的增速,这个数据跟体感比较接近,同时也符合统计局的数据趋势,跟邮政局包裹量增速相差大约10个百分点,符合我们认为退货率提升和客单价下降影响的判断范围,这些是其一。 其二,直播电商行业虽然增速有所回落,但要说像星图数据那样12%的增速,那也完全不符合体感,毕竟一季度快手电商还有28.2%的增速呢,我们从快手内部可信的信源了解到,它们618增速低于12%的可能性为0,而公开资料显示,抖音一季度增速超过50%,四月份虽然掉到了40%下方,但618整体增速掉到20%以下的可能性为0,所以星图数据中直播电商12%的增速也完全不可信,易观24.3%的增速均值非常符合体感。 其三,5月14日阿里发布财报时,管理层在业绩会上曾经分享过,4、5月(截止5.14前)的增长延续了一季度的良好势头,也就是说仍然是以双位数增长,那么618期间12%的增速也是完全合理的。
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另外,从过去17个月中国社零和实物商品网络零售总额的增速趋势来看,易观的这份数据也更可信。 二、行业格局和趋势观察 从增速来看,直播电商平台增速仍然快于综合电商,但是双方的GAP正在显著缩小,说明直播这个势能正在趋于平缓,考虑到货架模式是直播电商平台增速的新动能,意味着纯直播间电商增速618期间可能已经低于20%,非常接近综合电商。 直播电商发展货架模式,归根到底,还是要回归到品牌、店铺、sku等供应链管理,回归到价格、物流、服务等电商行业本质上来,流量驱动的动能已经枯竭。 当然,直播电商增速放缓,也跟内容监管趋严有关,达人直播面临一定压力。 经过3年左右的蒙眼狂奔,品牌方在经历了18-24个月的完整投放周期后,会计算长期ROI,也会根据不同渠道调性、拉新潜力、老客维护成本等综合因素,重新审视不同渠道的价值。 在这样一个阶段,我们倾向于认为,热闹过后归于冷静,品牌方会更重视长效经营价值,对商品定价权的重视程度会提升到新高度,在达人面前的议价权显著提高,在直播电商渠道的供应链价值也开始凸显,因此平台主动调整发展策略,将更多免费流量分配到品牌店铺直播间,而不是达人,是合乎情理和逻辑的。 直播电商平台流量增速放缓后,分配到每个直播间的流量也在同步下降,汇丰的研报数据显示,多个头部直播间销售额降低70%。可以看到,大网红的议价能力也在显著降低。去年双十一,舆论场上尚且有关于部分直播间“全网最低价”的讨论,今年618,大部分主播连带着关于破价的宣传,都销声匿迹了。
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综合电商在今年618中增速虽然略慢于直播电商,但是实际上表现更好,势头正在往这边倾斜。 道理很简单,电商价值链中,“多、快、好”一直都牢牢掌握在综合电商这边,它有强大得多的基础设施,唯独“省”这个价值点被超级网红瓦解,因此我们看到,过去3年综合电商对于品牌破价毫无办法。 而随着头部网红或多或少承压,品牌又重新梳理定价权和不同渠道价值,综合电商和直播电商关于“省”的价值争夺趋于平衡,有规模优势、心智优势、基础设施优势和价值链优势的综合电商大概率重回铁王座。 具体来看,淘天这次打了个漂亮的翻身仗,同比增速12%,比综合电商平均增速11.2%还快0.8个百分点,这是淘天过去5年第一次做到这一点,可能意味着淘天“回归用户,以用户为中心”的战略正在开花结果,另一方面,我们前面提及,品牌也在调整策略,这个趋势与淘天的基因吻合,因为淘天是全球最大的一站式品牌经营阵地;京东捍卫了自己的主场,GMV和订单量持续创造历史新纪录;拼多多的增速虽有所下降,但仍然是综合电商中增速最快的,过去它在白牌、产业带领域表现出色,如今品牌有可能重回电商行业舞台中心,这正是拼多多希望突破的机会。 这也告诉我们,现在可能到了纯流量驱动玩法的最后时代。曾经有一个时刻,所有品牌都被裹挟着用价格换取头部网红的流量,现在这种对流量的偏执开始反噬品牌方。 破价消失后,买家的关注点重新转回了商品本身的吸引力是否足够、质量是否够好、退换是否方便等因素。今年618商家的一个体感是消费者变得苛刻了,退货率走高,综合电商平台退货率比往年高几个百分点,直播电商平台则更高,女装品类个别商家甚至可以高到80%以上。 这就是唯流量时代的后遗症。用户也不喜欢反复退换,退货率高到这个程度,只能说明商品品质太差,而且高退货率的成本一定会转嫁到商品定价上,最终是我们这些普通消费者承担了所有。 有流量红利的时候,靠推流做一锤子买卖,这样的商家不但能存活,还可能过得不错。 现在,直播电商平台也进入平缓期,流量增量跟不上商家流量需求的渴望了。各大电商平台开始重点鼓励低价和“好服务”,便利退货退款。如今还能生存下来的一定不是这样的商家。 时代变了。不想让退货率飙高,就必须在有价格竞争力的同时,用能留住的产品说服消费者,做好配套服务,否则再大的流量灌进来也是花钱买折腾。只有靠好货、好价、好服务,消费者才能对品牌产生信赖和认可。 若品牌能重回电商行业舞台中心,并牢牢掌握定价权,生产制造环节就会有合理利润,工厂不至于那么卷,工人不至于那么累,收入也不至于那么微薄;商品流通领域会创造更多高质量就业,有充足的品牌营销预算,媒介有活路,广告公司有活干,有更多高质量就业,服务业才有长期发展价值。 如果有人认为,商品利润应该尽可能稀薄时,却同时指望社会平均收入不断增长。 这无异于想让马儿跑,又想让它不吃草。 社会平均工资,跟商品生产和流通领域的利润率,是息息相关的。 电商、制造、零售行业的内卷仍在蔓延,如果任由目前极致内卷的模式持续下去,不要问谁是代价,每个人都可能是代价。 前两天,上海的咖啡品牌Manner门店发生多起冲突事件,都是店员不堪忍受顾客刁难引起。 稍微挖一挖Manner事件,就会发现冲突不可避免。低价格获取高品质的手冲咖啡,代价是什么呢,是逼仄的操作环境,紧张到飞起的工作节奏,在高速扩张的征程中,利润的匮乏,必然劳务压榨,你不是被压榨的员工,就可能是面对情绪随时爆炸员工的消费者。 这是最好的时代,商品极度丰富;这是最坏的时代,丰富到商品过剩;这是智慧的年代,生产效率极大提高;这是愚蠢的年代,提高效率是为了继续内卷;这是信仰的时期,增长是一种信仰;这是怀疑的时期,如果无法创造美好生活,增长又有什么意义;人们正踏上天堂之路,低价竞争愈演愈烈,退货率节节攀升,仅退款全网普及,消费者购物体验扶摇直上;人们正走向地狱之门,无底线价格战背后,是成本极限压缩,是品质不断下降,是劣币驱逐良币,是守规矩的消费者默默承担高退货率的成本隐性增加,是整个制造业和商品流通行业利润越来越稀薄,生存越来越艰难,于是降薪、裁员、闭店、撤厂,我们的平均收入与消费预期受损,恶性循环之下,人们正走向地狱之门。 电商行业正走向分岔点,其实,走到分岔点的,又何止是电商行业呢。 文章来源:走马财经 原文标题《2024年电商618观察:这是最好的时代 这是最坏的时代》

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