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第一个提出“白女美学”的人是个天才。

乍一看是刻板的人种分类,仔细看发现是一条等式,左边是象征富足、松弛、自我提升的生活方式,右边是一份商品清单。

喝水要用Stanley的大水杯,衣服最好是Lululemon,现在换成Alo Yoga也行,鞋可以是运动鞋或单鞋——但只一点,鞋底必须薄,越薄越好,除了阿迪达斯Samba和薄到能跳芭蕾的那种平底鞋,其他都是将就。

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顶着一个既像大牌又像山寨的名字,打着一张环保牌,这个品牌从欧洲到美国,从日韩到新加坡,俘获了大批职场女性,跻身白女必备单品名录。

而它其实是个纯血国货

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Vivaia,中国牌子,正在环内地火爆中。

新加坡门店总是人山人海,东京门店想试穿得排队,纽约门店更是排队排出几百米,这架势活像奢侈品牌突然宣布要涨价,潮牌联名限时限量搞预售。

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但门庭若市的Vivaia里,没有多少代购炒鞋客,主要是打工人

在香港,Vivaia有一个响亮而朴素的名字:返工鞋。也就是通勤鞋、挤地铁鞋、班鞋。

“更适合OL体质的通勤鞋”丨图源小红书@番茄鸭
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“更适合OL体质的通勤鞋”丨图源小红书@番茄鸭

从来只听说球鞋得排队抢,而且还得叠上抽签、限量、新品首发等等一系列buff,Vivaia作为朴素的通勤鞋,怎么也有这待遇?

须知一双优秀的通勤鞋首先要保证的就是舒服,毕竟打工已经够难受了,实在分不出更多能量来调节其他不适。

Vivaia的过人之处就是似乎比其他平底鞋还要更舒适一些

有的鞋底防滑,有的鞋底防震,有的鞋垫舒压,有的鞋垫用瑜伽垫同款料子,有的鞋在足弓处做了支撑,有的鞋在脚后跟垫了加厚层,以示和那些把脚后跟剐蹭得血肉模糊的“美丽刑具”不一样。

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总之一切设计,只为让你哪怕挤一个半小时的地铁全程没座儿,脚感也不至于太过煎熬。

还有一个系列就叫Aria 5°,强调鞋尖比一般女鞋的弧度再多5°,没那么容易挤脚。

名字其实塞了很多Vivaia的小算盘,除了直白地标注特殊设计,更营造代入感——Margot是楼上修bug修得飞起的程序员,Claire是你相熟的银行客户经理,Tamia是给你们公司做审计的,Tiana是你的工作花名。

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足力健的性能、芭蕾鞋的外表、都市感的名字,老家在深圳但只往海外卖的Vivaia,已经一跃成为香港最实惠的土特产,获评“比爱马仕好穿”

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Vivaia还有一个不得不提的外挂:可机洗

虽然我国同胞普遍认为“鞋子”和“洗衣机”之间存在物种隔离,万千留子都曾因为在公用洗衣机里看到鞋子而深感文化震撼,但对于Vivaia来说,既然剑指海外,那就得对症下药、精准狙击。

一旦接受这个设定,机洗速干的鞋确实体贴,不用手动刷洗就能保持干净体面,时刻满足职场社交需求。

于是Rachel们穿上Vivaia,设计简洁、颜色克制,一脚蹬上就是最时兴的“clean girl”,散发出生活充实又松弛同时社保从不断缴、审美高级又时髦但绝不以此炫耀的气息。

你看到一双Vivaia,你想到法式美甲、Glossier护手霜、Rhode润唇膏、Lemaire牛角包。见微知著,见Vivaia见白女package。

Vivaia自己也在努力扩充产品线,争取自成一个package。

平底鞋之外,这牌子又陆续推出了运动鞋、高跟鞋、靴子,有些款式不能机洗,但风格上还是走一个clean girl和法式松弛remix。

同样风格的包也备上了,依然是怎么“通勤友好”怎么来,能装、轻便,一口气背一个电脑一个平板不费劲,依然可以机洗。

图源小红书
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图源小红书

2020年才创立的Vivaia,据说已成欧美25-44岁职场女性的one pick。据网站分析工具SimilarWeb,Vivaia官网2023年总访问人次超过千万,月平均访客数超过63万,增长率高达654.6%,在美国服装和配饰领域属于断层第一。

一个名不见经传的牌子,如何在短短几年内就收获了这么高的关注度?Vivaia的定海神针是环保

其核心品牌故事是这样的:回收6个塑料瓶,做成一双环保鞋。

官网显示,截至2024年3月,Vivaia已回收利用超过一千八百万个塑料瓶
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官网显示,截至2024年3月,Vivaia已回收利用超过一千八百万个塑料瓶

将塑料瓶切碎、压成颗粒、纺丝,再加工成纱线,跳过传统的布料裁剪步骤,通过一体成型3D飞织工艺技术,制成一双从可回收中来、到可回收中去的鞋子。

环保,还通过技术,与舒适、轻便、松弛等迷倒打工人的卖点形成了闭环

据说回收塑料瓶制成的鞋面亲肤且具有弹力,还兼备透气、抗菌性能;

用来制作鞋面的针织技术,能够减少30%生产浪费,又塑造出蜂窝状的时尚造型;

此外,塑料瓶被制成鞋子,形态变了但重量基本没变,一双鞋面的重量和6个空瓶相当,比较轻便,容易携带。

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哪怕不编排出这么多的派生优势,光是“环保”这一项,在欧美市场就很能打。

往远了说,当初席卷硅谷还获得“小李子”莱昂纳多背书的Allbirds,就是靠着宣传碳排放量比同类产品低30%而声名鹊起;

往近了说,Vivaia的同赛道里,就还有Rothy's这么一位前辈,核心单品也是平底鞋,核心受众也是职场女性,核心卖点也是回收塑料瓶制成可机洗的鞋,挡住logo和Vivaia摆一块儿,看不出多少差别。

和Allbirds相比,Vivaia款式更多,毕竟不是所有人都在不需要修边幅的硅谷工作;和Rothy's相比,Vivaia共享“环保”美名,穿着也能彰显价值主张,而且79-189美元(约合人民币704-1372元)的价格区间还更优惠一些,算是高性价比之选。

Rothy's产品
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Rothy's产品

所以Vivaia为啥在国外卖那么火,实在是方方面面拿捏住了“白女美学”。

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而这个最懂白女美学的牌子,实则是纯血国货,base in 深圳。

2020年,Vivaia成立,同年便闯进美国跨境电商平台女鞋类销售排行榜前十,这离不开背后的母公司斯达领科(Starlink)。

深圳斯达领科网络科技有限公司,跨境电商,通过全球自建商品官网及第三方渠道,向全球销售多类轻工产品,如服饰、鞋帽、家居、玩具,业务范围涵盖北美、欧洲、中东等一百余个国家,2021年获得GRS环保认证。

GRS,也即全球回收标准,是一项国际、自愿和全面的产品标准,所有权归属于纺织品交易所,目标在于增加产品中回收材料的使用,并减少/消除其生产所造成的危害。大家耳熟能详的国际服装类品牌,包括耐克、Zara、优衣库、H&M等等,都有GRS认证。对于意在出海的品牌来说,获得这项认证,可以被视作“上桌”的筹码之一。

创立于2017年的斯达领科,资历不深但存在感很强,成立就交出了高速增长的答卷,2018年营收过亿,2019年营收过10亿,2020年营收过20亿。

这样的摇钱树,在资本界自然也很受欢迎:2020年9月拿下3亿元A轮融资,红杉基金是投资机构之一;2021年又获得红杉资本、字节跳动追加7亿元B轮投资。

斯达领科之所以能发展得如此迅速,和两招独门秘技分不开。

一是因地制宜,利用中国的技术和供应链优势,专攻海外市场的需求和偏好,向全球输出国货。

Vivaia就是一个很好的例子。中国是塑料产量和消费量最大的国家之一,在这方面拥有完整的供应链体系,同时又有世界上领先的鞋业生产基地。事实上,Vivaia的前辈Rothy's在需要稳定供应链时,恰恰是去到了中国广东自建工厂。

二是擅用流量

斯达领科深知,社交平台时代,营销第一步,就是成为网红口中的“爱用好物”。Vivaia着力和名人、明星、KOL博主合作,不同社交平台、不同粉丝量级的网红,都在他们的建联名单内。借由网红的软广硬广,Vivaia很快在海外人民那里混了个脸熟——如今叱咤风云的Shein,当初也没少用这个方法“起势”。

图源小红书@VIVAIA
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图源小红书@VIVAIA

“Instagram女王”赛琳娜·戈麦斯、”白女街拍第一人”艾玛·罗伯茨,还有斯嘉丽·约翰逊、凯蒂·霍姆斯等等大咖,都曾穿着Vivaia出席公开活动。Vivaia的小红书账号也分享过谷爱凌、朴敏英穿自家鞋子出行的OOTD。

同时,Vivaia也鼓励消费者主动贴图分享体验,在官网专辟一栏展示“买家秀”。

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光等着蹭别人的流量肯定是不够的,Vivaia还花了大力气主动出击,在互联网的各个角落张贴小广告。

听着简单粗暴,但斯达领科的广告策略现在已经被业内视为正面教材,关键就在一个“精细”

这事儿从“有效打造人设”说起。据公众号“Ptengine”报道,由于通过不同社交平台、不同渠道接触到品牌的人群不同,Vivaia投放的广告聚焦的痛点也不同。

有的广告强调色彩多样性,用户点击进入详情后,广告页面就首要展示多样的设计,有的广告突出舒适感,详情页就立刻将产品为啥舒适、怎么个舒适法和盘托出。

图源公众号“Ptengine”
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图源公众号“Ptengine”

你冲着啥来的,详情页就重点给你说道说道这个“啥”。

详情页也都精心设计,从文案到价值点,从产品拍摄角度到页面布局,都得跑好几轮A/B测试,只为让你更加丝滑地下单。

而你种种点击或不点击的行为,也将通通成为品牌分层投放个性化内容的数据依据。

比如你刷到展示舒适度的广告没点,下次给你看的广告可能就会转而展示环保理念;你点进详情页划拉了几下但犹豫着没买,下次又再点进去,系统可能就会给你推个首次下单折扣券。

自2023年5月起,Vivaia加大了实施“付费流量”策略的力度,在2024年2月官网超过200万的流量中,就有25.34%点击来自付费流量,仅次于31.4%的直接访问——直接访问占比最高,一定程度上也足见Vivaia知名度已经打出去了。

于是一向专注线上业务的Vivaia,也开始试水线下实体门店。

2023年,Vivaia的快闪店遍及日本伊势丹、高岛屋等五家知名百货,9月到了新加坡,10月和11月又分别落地纽约和洛杉矶。

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东京快闪店,图源Vivaia官网

虽然没有披露具体数字,但Vivaia方面向媒体表示,纽约快闪店的顾客平均购买两双鞋,每天约有50人在街道入口外排队,日本快闪店的业绩对百货公司来说也“基本是破纪录的”,以至于百货公司不得不多分派些工作人员维持门店秩序。

目前,Vivaia已入驻香港铜锣湾,在新加坡开出4家门店,美国各州也是他们的重点目标。

把Stanley水杯从“硬汉保温壶”营销成“白女手拎包”的大功臣,带货博客“购物指南”,评价Stanley的转型时放出豪言:“地球上任何一个品牌,如果不是针对25岁到50岁的女性进行营销,那就真的没有抓住重点。”

Vivaia似乎再次印证了这句断言。

当国内女装电商陷入“退货率80%”之殇,跨境电商中却不乏精准拿捏海外市场需求、参透“白女美学”,日渐做大做强的。

单是斯达领科自家,就有面向不同国家不同群体提供不同服饰的品牌,如对标快时尚霸王Shein的Soulmia,主攻中东市场这片尚待开垦之地的Adorawe;

成立于2009年的美迈科技(Miracle Miles)则专注卖鞋,各类男鞋、女鞋、户外鞋销往10多个国家和地区,2022年营收达30亿人民币。

Shein大概是最典型的代表,不光用地板级低价打得快时尚前辈毫无还手之力、用强大的算法日产上千新款,还专门请美国摄影团队拍摄地道卡戴珊风味画报,等到中国团队也能像素级复刻出这老美风情,再取而代之。

Shein在看似饱和的快时尚赛场中,从供应链到营销,方方面面都再往极致推,硬是挖出了新蓝海;Vivaia瞄准打工人既要舒适又要容易打理、既要实惠又要穿上有面儿的需求,顶着“环保”之名走四方。

最懂白女美学的品牌,还得是Made in China。

编辑 | 橘总

作者 | 大稚

设计 | 胖兔

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