曾经吊打星巴克的咖啡顶流，怎么不行了

80后90后对于“城市小资生活”的最初记忆里，一定会有一家黄底黑字招牌的咖啡馆：圆拱形的欧式门面，厅内有宽敞的沙发，服务员递来一本硬皮菜单，面前的咖啡杯里散发着阵阵香气……

顶上或许还有一盏昂贵的水晶吊灯，提醒你正身处在一家高级的咖啡馆内。

“上岛咖啡，U.B.C. COFFEE”，曾经一代人心目中old money的象征，城里单身男女的相亲圣地。

但现在，它只在怀旧的回忆里被偶尔提起，更多人只剩下一个疑问：“上岛咖啡到哪里去了？”

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上岛咖啡，吊打星巴克十年

中国的现磨咖啡市场群雄逐鹿，星巴克在国内耕耘多年，如今却和“后起之秀”瑞幸拉不开太大的差距，在竞争激烈的咖啡市场，还没有谁敢自称拥有统治地位。资本市场也在不断揣测，谁会是下一个“咖啡之王”。

但在二十年前，现磨咖啡这个赛道上，上岛咖啡却是名副其实的第一大品牌。

1997年，海南省出现了一家“上岛咖啡”，从这时开始，这个来自中国台湾的连锁咖啡品牌正式进入内地市场。

彼时中国内地，还没有太多像样的咖啡连锁店，星巴克还未进入中国，稍有规模的“真锅咖啡”也是来自台湾，除此之外就没有什么能叫得上名字的品牌。打着“源于台湾，香闻世界”标语的上岛咖啡，可以说占尽了天时地利。

果不其然，短短几年，上岛的发展几乎是爆炸式的。

算上子品牌的门店，到2005年，上岛的门店就已经突破了3000家。这是个什么概念呢？要知道，在瑞幸横空出世之前，曾经傲视群雄的连锁咖啡老大星巴克一直到2017年底，门店数量才达到3000家。

在上岛进入内地市场的十多年间，上岛咖啡一直享受着无敌的寂寞。

而它之所以能快速扩张，离不开低门槛的特许经营模式，也就是我们熟悉的加盟。上岛咖啡的加盟，重在门槛低，2000年左右，那时西餐咖啡店品牌的加盟费动辄数十万元，要使用上岛咖啡的品牌，每年只需要花上两万元。

此外，上岛咖啡提供加盟商的方案还包括，公司不会从各加盟店的日常经营收益当中抽成。除了最基本的品牌标识和前期帮扶，上岛对于加盟店的管制比同行其他连锁品牌要少得多。

这种模式很快吸引来了很多渴望自己“做主”的加盟商。

人们对“源于台湾”的上岛咖啡充满了信心，再加上当时业内一度流传：“上岛的加盟店不管怎么开，个个都挣钱。”时任上岛咖啡总经理还曾经公布过一组数据，显示95%的上岛咖啡加盟店都处于盈利状态。

在那个现磨咖啡还被奉为高档饮品的年代，上岛咖啡的确风光一时。时至今日，在中国咖啡连锁行业的市场占有率列表上，却要翻倒很后面，你才能看到上岛的名字。

抢占了先机的上岛咖啡，到底是怎么没落的？

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分裂的祸根，早已埋下

在知网上，你能搜到不少关于上岛咖啡的论文，但大部分都是用上岛咖啡作为案例来警示企业注意商标的法律隐患——2003年，上岛的一起商标纠纷案，彻底引爆了上岛分裂的隐患。

至于上岛是怎么一步步走向分裂的，祸根早就已经埋下。

最开始，把“源于台湾”当作自己品牌标签进行营销的上岛咖啡，其实是带着几分“赌的成分”转战大陆市场的。

上岛咖啡的创始人，陈文敏是中国台湾的一位商人。1968年陈文敏去日本看望朋友，第一次尝到了上岛咖啡，便决心把咖啡引入台湾进行销售。这里多说一句，这里熟知的上岛咖啡和日本的那款UCC上岛咖啡并没有关系。

陈文敏的咖啡创业之路并不是那么顺利，咖啡馆在台湾的发展一直不温不火，做了约三十年的生意，连锁店的数量不到三十家。那时候，陈文敏不仅没有赚钱，还经常被人催债。

到90年代时，陈文敏看准了内地经济发展的大好机会，决心搏一把进军大陆市场——他东拼西凑终于费力找来了七位合伙人，八个人共同投资把上岛咖啡送上了海南岛，成立了“海南上岛农业开发有限公司”。

咖啡馆是开起来了，但是临时搭起来的班子，却危机四伏。几位合伙人关系十分松散，既没有一致的发展理念，也没有充分设想在大陆发展起来之后的品牌前景：企业往哪扩张，利益怎么分配，各种问题的纠纷不断。

2000年，董事会最终决定，8个股东分区开发经营，“瓜分”掉上岛咖啡的势力范围。

其中有六家的势力较小，两家大股东基本继承了上岛的一大半“衣钵”：浙江、内蒙古、安徽等区域被划归品牌创立者陈文敏名下，后来成为“杭州上岛”，而另一位大股东游昌盛则建立了“上海上岛”。

一伙人分割了公司资产，招牌用的却是同一个，导致冲突持续升级——2003年9月，杭州上岛就“上岛”商标使用权提起诉讼，把上海上岛告上法庭。双方来来回回五次交锋，从中级法院打到高级法院，最终上海上岛失去了商标。

正是这场持续了2年的商标之争，加速了上岛咖啡的“分崩离析”——上海上岛近千家加盟商面临摘牌，对于咖啡连锁品牌可以说是灭顶之灾。无奈之下，上海上岛只能向陈文敏求和：两家公司最终和解，保住了加盟店的招牌。

尽管如此，最终赢家却不是任何一家“上岛”，而是趁着上岛内斗，攻城略地的星巴克等竞争对手。

星巴克稳扎稳打，到2005年时，在国内的门店达到200家，虽然数量不多，却以“第三空间”的经营模式，以及高端的定位抓住了一批一线城市白领顾客的心把彼时上岛统治的现磨咖啡市场撕开了一个口子。

也是在这一年，中国放开外资企业独资经营，允许品牌直营，星巴克自此便开启了加速扩张的步伐。

而此后，在官司中“元气大伤”的上岛咖啡，却走向了下坡。

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粗放的加盟，断送了咖啡王

其实在2005年官司结束的时候，凭借先发优势和多年积累，上岛咖啡仍然坐在全国第一市场占有率的宝座上。

最终让上岛陷入到此后十几年的衰退当中的，是这场纷争之外另一个看似不起眼的间接影响。

在诉讼过程中，为了争食最后的红利，上海上岛降低加盟费，全国大量加盟商加入，门店数量迅速超过2000家。这是上海上岛最为辉煌的时刻，但也彻底引爆了上岛营销模式里的那颗“炸弹”。

一家走高端商务路线的连锁咖啡品牌，陷入了疯狂开店的模式之中，诸多问题在短时间内都浮现出来。

就像前面提到的，上岛咖啡开店采取加盟模式，这本身很常见，但上岛咖啡的问题在于，对加盟方管理太少。

收取加盟费之后，上岛咖啡便对加盟门店放任不管，不管是店铺选址装修，还是咖啡豆等物料的进购，都是基本不再过问，这些都成为一家连锁品牌最“致命”的经营问题。

2010年，央视记者发现北京一家上岛咖啡所售卖的“蓝山咖啡”根本不是真正的牙买加蓝山咖啡，找到上岛总部得到的回应却是“加盟店私自所为”。

尴尬不止于此，虽然各家门店对外统一都用的是上岛咖啡这个名称，然而实际上，各家上岛咖啡门店的会员卡却并不通用，在哪开的会员卡只能在哪用，不能跨店。一旦办卡的门店倒闭，消费者便无处诉苦。

也是因为上岛加盟的门槛不高，让“退出”也变得同样容易。随着上岛的品牌整体出现危机，很多昨天还叫上岛的咖啡店第二天就改名叫了“上岸咖啡”、“伴岛咖啡”、“阿度咖啡”。

生产标准不统一，内部管理混乱，服务体验差......种种问题，让消费者对上岛咖啡原本高大上的滤镜碎了一地。

然而，面对极其粗放的加盟模式带来的诸多问题，上岛咖啡已经是骑虎难下：不管，就只能坐等品牌红利一步步被消耗掉；想管，也难管了，自主经营权一旦给了加盟商，想再收回变得没那么容易。

2004年，身为上岛合伙人的丁佑华因为与加盟店店主的管理意见不一致，竟然遭到了店主的暴力报复。

在层出不穷的投诉跟负面事件里，上岛咖啡就这样，一点一点的失去了消费者的信赖。

另一方面，其他连锁咖啡品牌相继在中国市场崛起。星巴克让城市消费者习惯了30多一杯的拿铁，彻底成为高端咖啡品牌的代名词，上岛咖啡却逐渐失去了“存在感”。

不过，尽管曾经的辉煌不再，上岛却也并非走向了消亡。

如今，走在街上，你偶尔也会偶遇一家“上岛咖啡”，还是熟悉的黄底黑字招牌。

有时候从招牌上你会很难辨认出来，随着之前的分家，上岛咖啡几位合伙人自主成立了其他品牌，迪欧咖啡、两岸咖啡、欧索米萝咖啡，这些其实都是衍生自上岛咖啡。

但是只要走进去，你会发现这些品牌之间的一些相似之处，热拿铁、煲仔饭、水果茶、牛排、薯条、披萨，菜单上排名靠前的单品，曾经也是上岛咖啡的热门产品。

如今的上岛更像是一个汇集着中西菜式的餐厅，卖咖啡反而成了其次。大众点评上，用户的点评一针见血：“这大概是我见过的全世界菜单页数最多的店了”、“在这里，你甚至能喝到咖啡”。

作为咖啡品牌，上岛或许已经失去了跟星巴克、瑞幸等竞争的机会，但是作为一家餐厅，上岛咖啡的未来依然存在想象空间。谁又能保证它的现在，不是其他品牌的未来呢？