本文系网易沸点工作室《槽值》栏目（公众号：caozhi163）出品，每天更新。
最近，H&M的日子不太好过。
这家瑞典快时尚巨头的名字，又开始与“关店”搅在一起。
5月28日，H&M宣布，由于租赁合约到期，2014年开始营业的北京三里屯门店，将于2023年6月11日正式闭店。
图源界面新闻
这家店，位于三里屯太古里入口处的黄金地段，面向工人体育场北路。
三层高，囊括了女装、男装、童装、配饰等多个品类，是H&M在中国开设规模最大的门店之一。
当年，快时尚方兴未艾，H&M与太古地产，签下了10年长约。如今，沧海桑田，故事到了落幕的时候。
十年之前，十年之后
对于这次闭店，H&M表示，“三里屯太古里旗舰店关闭后，将会继续在北京和中国其它城市寻找合适的门店位置，开设品牌全新旗舰店”。
胜地不常，盛筵难再，快时尚的困境，不止北京这一城一地。
根据H&M集团披露的财报，2022财年全年，H&M集团净利润下降68%，为35.67亿瑞典克朗（约合23.27亿人民币）；
在中国的门店数量，从2020年的479家，下跌至2022年的360家。
进入多事之秋的H&M，在“撤出中国”和“重返”之间摇摆的Forever 21，出售中国市场业务的C&A和GAP……
曾因平价、上新速度快、紧跟潮流而备受追捧的“快时尚”品牌，不少都深陷窘境。
“只穿一季”的低价快时尚，怎么骗不了中国女孩了？
01
多个低价快时尚品牌，
节节败退
2006年，中国内地第一家Zara在上海正式开张。
以此为起点，海外快时尚品牌迎来了中国市场的“黄金10年”。
快时尚有两大特点，一是便宜，二是上新速度快。
Zara的服装，从设计、打板到制作、上架，整个过程，在2~3周内就能完成。
快时尚品牌凭借着快速更新、紧跟潮流的款式，迅速吸引了一大批消费者。
图源：央视网
为了进一步抢占市场，发展更低价、更年轻的副牌成了不少快时尚巨头的选择，也成了它们试水电商的“敲门砖”。
在2013年10月，与Zara同属Inditex集团的Bershka、Pull&Bear品牌先进入天猫。
一年后，在与天猫团队来往一万多封邮件后，Zara天猫旗舰店也终于“姗姗来迟”。
2014年，H&M北京三里屯店开业，直到2018年，才入驻电商平台。
2018年3月，HM官网发布的资讯
可早在快时尚向电商伸出橄榄枝之前，属于“H&M们”的转折点就已经来临。
2016年，英国快时尚品牌ASOS结束在中国的运营，快时尚的颓势就此显现。
2018年以来，C&A，TopShop，New Look，Forever21，Gap旗下Old Navy和Gap自身，Zara姐妹品牌Bershka、Pull＆Bear以及Stradivarius……
多个快时尚品牌，相继退出中国市场或出售中国地区业务。
如今，H&M北京三里屯店进入闭店倒计时。
“随着零售业持续的数字化转型以及顾客购物习惯的改变，我们将继续优化门店组合，使之与各个市场形成最佳匹配”的声明，折射出快时尚巨头们的仓皇和窘境。
三里屯太古里是H&M官网上唯一标有“旗舰店”的北京门店
曾经，中国市场是不少海外快时尚的“救命稻草”。
2020年，中国内地仍位列H&M集团全球前四大市场之一。
到了2021年第三季度，H&M在中国的收入却暴跌40%，中国内地市场也没有进入“畅销前十”榜单。
亚洲和大洋洲市场也因此在第三季度和第四季度，成为H&M集团唯一的下滑市场，销售额同比下降17%和15%。
H&M财报：中国内地销售额下降23%/图源：观察者网
Zara母公司Inditex的营收也难掩困境，2020年是Inditex上市近20年的首次亏损。
其在2020年第三季度财报中更提到：计划关闭1200家门店。
曾经在中国市场风光无比，如今却接连退场，低价快消为何不香了？
02
低价快时尚，
为何“不香了”？
一个无法忽略的事实是，随着市场环境、消费需求的变化，消费者已不再纯粹追求“低价的时尚”。
个性化、颜值、体验、自我表达等，成了他们消费的新标准。
图源：央视网
一味主打低价、快速的海外快时尚，在性价比上，比不过雨后春笋般的网络品牌，在高端和个性化上，又无法满足消费者的需求：
两边不讨好，就难免陷入尴尬；仅剩的优势，也在逐渐丧失：
“天下武功，唯快不破”，一直是快时尚赖以为生的打法。
每次各大时装周、流行杂志掀起新的时尚潮流，几乎十几天后，就能在快时尚品牌的店铺看到。
但这种“快”，正在受到更快的“超快时尚”冲击。
国际市场上，SHEIN、Fashionnova、Primark等低价超快时尚品牌，让传统“快时尚”品牌的速度相形见绌：Zara的上新周期是14天，SHEIN只需要7天。
中国市场上，“上午爆火、下午就有同款”的互联网电商蓬勃发展，“速度快”不再是快时尚的独家秘笈。
图源：微博@央视新闻
除此之外，一系列与质量、供应链相关的丑闻，也为快时尚品牌的发展带来沉重打击。
在不少海外快时尚品牌风雨飘摇之际，国产服装、网络品牌、国潮店等，却在电商红利、国货风潮中搭上了快车。
排名第三的摩安珂也是国产品牌/图源《天猫618店铺销量排行-女装》
以去年618购物节为例，女装品类销量排行榜中，国产品牌UR挤掉优衣库，占据了销量榜首；前十名中，已经见不到Zara、H&M的影子。
在榜单中，H&M的高端副牌COS反而榜上有名，位列第七
种种因素下，海外低价快时尚正在失去“话语权”，巨头不得不寻找新的增长点。
03
转战“高端化”
低价频频败退，高端化成了破局之道。
2007年，H&M集团推出了高端副牌COS，主打设计感、北欧风，听上去就满满的“高端”，售价也比普通快时尚品牌更高。
2017年，COS的收入达到了100亿瑞典克朗，占集团总收入的5％左右。
定价上就不难看出，高端线和低价快时尚的差别
Inditex集团也推出了高端线Massimo Dutti，2009年进入中国市场，定位更加成熟、有消费能力的人群，设计上偏简洁、高雅、商务范儿，定价更高。
优衣库母公司旗下的高端品牌Theory，2012年在上海开出首店后，加速布局，在多个一二线城市的万象城、恒隆、SKP等高端购物中心落地线下。
和优衣库同属一家母公司，但不是你熟悉的价格了
根据市场研究公司Lectra的报告，ZARA和H&M都在增加皮革、羊毛等高档面料的使用，提升高端产品的占比。
可惜，至少目前来看，快时尚品牌尽管在高端化中找到了新的增长路径，但远不能松一口气。
难以摆脱的“快时尚基因”，成为了高端副牌“满是问题的原生家庭”，因为出身尴尬，难免在消费者眼中矮人一头。
不少业内人士认为，虽然高端副牌采用了更高级的材料，但依赖的仍是快时尚的那套供应链与生产体系，终究是“流水线上的商品”。
作为快时尚的延申，高端副牌很难像传统奢侈品牌一样，获得身份标签、文化认同带来的品牌溢价。
图源/《穿prada的女王》
高端副牌为快时尚找到了新的转型方向，但瓶颈已逐渐显现。
2020年，COS全球门店数零增长。2021年，出现了首次下跌。
2023财年上半年，Theory品牌尽管收入增加，但品牌的利润有所下降。
高端化或许是一个值得尝试的方向，但挑战同样不可小觑。
而至于低价快时尚留给高端化的宝贵“遗产”，或许是：
消费体验为王的时代，敬畏市场、敬畏需求、敬畏消费者，更应该成为品牌的必修课。
这一点，或许比快和低价更重要。
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