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「核心提示」
2022年全国网上零售额仅同比增长约4%,为近年低点。在此之下,快手电商2022年GMV近万亿元,同比增长32.5%。在电商存量时代,快手将靠什么继续增长?

作者 | 陈法善

编辑 | 邢昀

每一轮消费决策动因的改变,都蕴藏着巨大的商业机遇,也会生长出特别不一样的公司。

在互联网主流业态中,电商一直是变化最快的行业之一。从价格、客服,到售后、物流,无不卷到极致。想要在充分竞争又瞬息万变的电商江湖站稳脚跟,除了要练好基本功,更需要抓住消费大潮中的变动趋势。

如果这些变动本身与平台调性相契合,那么将释放1+1>2的效果。

从2018年下半年正式开启直播电商业务,到现在GMV接近万亿规模,快手电商用5年时间崛起,成为电商行业最具想象力的玩家之一,展示出强劲爆发力。

而迈向万亿门槛后,快手电商也迎来新课题:电商业务日趋成熟,需要寻找新增量。

2023,快手电商提出的经营风向标,又将对生态内的经营者产生什么影响?

1、三大经营风向标

当直播与电商发生化学反应,不仅带来“人、货、场”的革命性升级,也重构了电商行业生态和游戏规则。

2022年9月,快手创始人兼CEO程一笑带队快手电商,“这体现了快手对电商业务的超级重视,以及对未来的高度期待。”

在5月9日的快手电商引力大会上,程一笑接手电商业务后首次公开演讲,进一步阐释了“信任电商”的进化,即让消费者在快手,通过值得信任的主播和内容,发现适合自己的低价好物。

信任电商被细化为“低价好物、优质内容、贴心服务”三大经营风向标,程一笑同时宣布拿出600亿流量激励优秀的经营者。

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这向外界发出了一个明确信号,符合正向经营规则的人,将获得更多流量支持,从而获得先发优势。

三大经营风向标中,“低价好物”是核心。这里的低价好物并非人们通常理解的9块9包邮,过往的价格竞争中极致低价往往伴随着低质,无法筑起长效经营的根基。而快手的低价好物兼顾价格与品质,满足的是消费者在购买“好物”时的高性价比需求。

过去不少人对快手“老铁”有购买力低的刻板印象。但实际上,快手用户占优势的大众市场,是人口基数最大、面积最大、潜力最大的蓝海市场。他们的人均可支配收入、人均消费增速都快于城市居民,而且他们对品质的关注甚至超过对价格的关注。

程一笑在演讲中举例,一位宁夏固原的用户,为新家装修,在快手的海尔官方旗舰店花了上万元,购买了7大件海尔家电。这正是“老铁”追求“低价好物”的一个缩影。

2022年,在快手购买海尔家电的用户中,超过20%的打包“全套购”,平均客单价六七千元。不仅是因为快手与海尔联手给出价格优惠,还因为有品牌的质量保证。

在这个过程中,优质内容是吸引老铁为好物买单,促成转化的关键。用快手商业化内循环及流量业务负责人孔慧的话说,“内容本身就是商品”。

好的内容影响消费者的心智,形成种草。这是整个交易环节中最上游、最有创造力的部分。短视频平台天然具有很强的内容属性,而传统电商平台们不断发力内容化、短视频化,正是想弥补自身在这方面的劣势。

在内容粘性的带动下,目前每天有超过1亿用户在快手进行美食、美妆等消费决策;有1.7亿用户在购买汽车等大件消费前,会在快手观看相关内容。独特的内容生态下,新用户更加敢下单,老客户复购率达到了七成,即使是珠宝玉石这样高决策成本、个性化很强的非标品,也有了全新的机会。

信任电商第三个经营风向标是贴心服务。这有助于促成交易落地,同时加固用户、经营者、平台之间的信任关系。

在信任电商的演进中,快手试图通过店铺体验分、带货口碑分、商品分将三个风向标变为可量化的评价体系。这个评价体系兼顾了商品、内容、售后服务三层面,同时与流量、补贴、权益和活动门槛等直接挂钩,是平台进行资源分配的重要参考指标之一。

对于“店铺体验分”来说,商品质量好、物流发货快、售后链路顺畅、经营稳定的店铺,能获得更高的体验分。

这个指标中商品占40%(主要看商品质量,比如品退率低,用户负向反馈低)、物流占25%(48小时揽收率、配送时长等)、服务占25%(售后链路是否顺畅等)、经营稳定性占10%(直播开播勤奋度长期稳定的动销等)。

达人“带货口碑分”则由35%的内容、60%的商品、5%的服务构成。之所以为商品设置这么高的比重,体现了快手的经营取向,引导达人与高分店铺合作,挑选店内好评高的商品来带货,从而保证自己更高的带货口碑分。

从电商经营的角度看,这三个指标构成了交易的内核,是快手电商的行为规范。符合三大经营风向标的经营者,能够有效提升商品与买家的适配度和匹配效率,获得进一步的成长空间和增长弹性。

2、全域经营新机会

过去很长一段时间里,电商平台间的竞争等同于价格战。传统电商片面追求高转化,往往在价格一个因素上努力,希望单纯通过低价快速吸引消费者关注,并打动他们赶紧下单。

但这缺少对交易全局的关注。

如今,随着短视频、直播电商重构消费者购物习惯,越来越多用户在低价之外,更想看多元而丰富的内容,并愿意为此支付合理溢价。

在此之下,快手电商提出全域经营理念,包括低价好物、优质内容、达人分销、店铺自播、泛货架五个细分度,充分挖掘可能性。其中,达人分销、店铺自播、泛货架属于经营场域;低价好物、优质内容则属于经营能力。

经营场域的三个指标直接对应覆盖的目标人群数。目前,快手月活超过6.4亿,用户的消费习惯各不相同,有的喜欢在直播间下单,有的更喜欢通过货架购买,有的则只愿意在短视频购物车消费。如果一个经营者只做其中一项、两项,并不足以覆盖不同场景下的用户群,也就无法实现经营效果的最大化。

这要求经营者不仅是某些领域的专才,更要做全域经营的通才。例如,通过优质内容触达用户,增强粉丝信任与粘性,为后续转化打好基础;在搜索、泛商城等新场景下,引导老用户复购,寻找新的增长机会。

实际上,经营场域的三个指标中,蕴含着快手电商今年重点扶持的两个方向:川流计划与泛货架。

所谓川流计划,是想打通原来相对独立的达人分销和品牌自播,最终通过达人分销帮助商家定位客户群,并将这一群体精准推荐给商家自播,同时也对分销达人进行流量奖励。

而这两种直播形式都面临着时空的限制,无法实现7*24小时带货。泛货架则帮商家补齐了这一短板,是对直播和内容场的重要补充。

泛货架其实契合了当下消费者更加挑剔的购物需求。此前,直播电商主要满足用户“边刷边买”的不确定性需求,但随着用户对平台的信任感、粘性增强,越来越多人在快手通过商城、搜索等方式购物。

也就是说,泛货架承接的是“人找货”的确定性需求,提供了不打烊的经营场域,包括商城页、店铺页、搜索、猜你喜欢等,消费者不需要等开播可以随时买到常挂商品。与此配套的则是商品卡免佣、免费的泛商城流量等扶持政策。

快手电商产品负责人叶恒透露,今年一季度,快手泛货架场域流量同比增长58%,GMV同比增长76%。

其中,快手买家电商搜索渗透率达69%,电商意图搜索UV数同比增长24%。特别是3月1日-8日的“38节”大促期间,快手电商搜索成交订单量同比飙升267%。泛货架成为增速最快的经营场域之一。

新的场景已经给一些经营者带来新的生意增量。2022年,联想集团在快手的GMV同比提升223%,其中泛货架占比高达28%。

正是这种覆盖面广、又精准切入细分市场的能力,让快手电商成为众多经营者最具确定性的经营阵地。

在“全域经营,好货不贵”的原则下,把分销、自播、泛货架这些不同场域的经营串联起来、做好全域经营的商家,更容易获得好的经营成果,也让更多老铁过上可以“不贵”的好生活。

3、川流计划,让自播与分销联动

在夯实经营基础之外,快手正通过“川流计划”为商家与达人搭建联通的桥梁。

对商家而言,手握商品,自身优势在于货源和价格,但商家不一定有流量,也不一定熟悉短视频平台分发规则。达人更擅长内容和社交,扮演的是“买手”+“推销员”的双重角色,一方面,帮消费者从海量商品中挑选出适合的低价好物,另一方面,帮助商家在消费者心中树立心智,实现产品种草+交易拔草的一体化。

在川流计划之前,商家自播GMV与达人分销GMV相互隔离,既不利于店铺整体经营效率的提升,也无法借力达人分销,拿到更多额外运营数据和市场反馈。

川流计划正是要打破这样的合作壁垒,2023年,快手将拿出600亿流量激励,重点扶持有达人分销且稳定自播的货主商家,实现流量的双向奔赴。

通过川流计划,商家自播、达人分销两个经营场域实现打通。对商家来说,达人分销相当于替商家完成测品、测用户群的基础工作,系统会向这些下单用户推荐品牌自播直播间,已经有商品使用经历的消费者更容易对品牌产生信任,进而复购。

对达人而言,有了品牌商家提供的低价好物,GMV提高后,赚取的佣金自然水涨船高。

在这一过程中,快手电商将从关注页、精选页、发现页、短视频引流直播间等给予商家更多直播间流量激励,引导品牌与达人合作,实现共赢,一起把蛋糕做大。在一季度,快手每天给川流计划的流量激励在1亿以上,二季度将提升至每天2亿。

川流计划发挥了经营指挥棒的作用,已经吸引了一大批知名品牌参与。今年4月1日-19日,安踏通过川流计划获得超5800万流量激励,自播GMV环比提高60%,川流计划GMV占店铺的比重达28%。

在今年“38节”大促期间,生鲜品牌食者道依托千万级GMV分销规模,获得超1000万流量激励,不仅直播间日销规模环比提升60%,更助力月销GMV突破千万元大关。

在此基础上,今年一季度,参与川流计划的经营者GMV增长了15%,预计二季度增幅将达20%以上。川流计划正成为越来越多达人、品牌长效经营的阵地,以及生意增量的重要来源。

程一笑表示,商家、达人健康的关系在于发挥各自长处,彼此配合,相互成就,未来快手将倾斜更多资源给到优质的分销达人。

在经历高速增长后,更加成熟的快手将未来的重点放在精细化运作和长效经营上。经营者有更多发展机会,老铁有“不贵”的好选择,快手电商在跨过万亿GMV门槛后才能持续狂飙。