2022年，马化腾曾在内部痛批：
所有的买量都是坑，不相信买量的故事。
不过，广州游戏巨头三七互娱，似乎越陷越深。
没错，一季度，业绩翻车了。利润增速，已经连续5年下跌。
想摆脱对“买量模式”的依赖，却困难重重。
图源自官网
近期，三七互娱召开业绩发布会，针对去年业绩下滑、游戏行业的前景逐一回应。
投资者还问了大家最关心的问题：董事长的立案调查，有结果了吗？
答案是，尚未收到证监会就立案调查事项的结论性意见或决定。
此前因涉嫌信披违规，三七互娱的董事长和副董事长双双被立案调查，已经过去数10月，三七互娱管理层是否有暗箱操作？
业绩接连不振，三七互娱却反常加大分红次数，破天荒做出“一年四次分红”的决定，成了A股首家。
这是往老板口袋装钱，还是造福投资者？
9年花了488亿买量
能绕地球8200万圈
三七互娱“买量模式”，让它越陷越深。
早年，游戏企业发家，大多通过买量模式达到用户激增。
最常见的是，在社交媒体、平台网站、搜索引擎、app内打广告，引导用户下载游戏应用。
三七互娱也不例外，甚至在业内是出了名的，喜欢砸重金买量。
不看不知道，一看吓一跳。
根据最新的年报显示，去年，三七互娱花在互联网流量上的费用，就高达84.66亿，买量费用继续攀升。
三七互娱是2011年成立的游戏公司，总部设在广州，次年便打开海外市场。
游戏利润很高，一款游戏跑出量之后，根本不愁流水。
当年，三七互娱推出首款自研游戏产品《大天使之剑》，上线60天总流水超过了3.2亿元！
但为了能快速赚钱，自2015整体实现上市以来，三七互娱在买量上花的人民币，大到惊人。
猫崽发现，2019年之后，三七互娱的买量费用直接上了一个大台阶。
2015年至2023年，累计买量费用达到487.89亿元。
488亿元是什么概念？
假设是面值100元的人民币，488亿张人民币，可以绕地球8200万圈。
实际上，三七互娱这几年的买量费用都维持在80-87亿的体量，可以明显看到企业有意识在节制买量。
可是，三七互娱每年买量费用占收入的比重，都达到了50%甚至过半。
9年下来，三七互娱营业收入累计突破1000亿，但买量费用花了488亿。
买量费用是净利润的2-3倍，净利润被大幅吞噬。
买量模式有明显的弊端：
其一，容易造就前期繁荣的错觉，实际客户粘性不强，用户活跃度不高，付费效果一般。
其二，买量停不下来，要一直买，成本高昂，不买则业绩下滑或停滞不前。
说得更直白点，花了大钱但未必能办成大事。
业绩下滑
大举分红
今年一季度，三七互娱的业绩，绷不住了。
营收47.5亿，归母净利润6.16亿，收入增长26%，但利润下滑超20%。
增收不增利，说明大手大脚花了很多钱。
三七互娱解释了原因：
1.去年下半年上线多款新游戏，加大流量投放，使今年Q1销售费用大增；
2.去年Q1主要运营成熟期游戏，销售费用增幅不大，投放有季节性差异。
无非就是买量。
但就是这种靠买量维持的业绩，曾备受腾讯马化腾的唾弃。
2022年，腾讯经历了很长一段时间的低谷期，马化腾在年底的大会上痛批：
所有的买量都是坑，不相信买量的故事，腾讯以后不做买量的事情。
但三七互娱，却越陷越深。
去年，三七互娱的营业收入几乎“原地踏步”，收入165.5亿，但是净利润已经撑不住。
2019年以来，三七互娱的净利润增速就连续4年下滑。
去年，三七互娱的净利润跌至负增长，同比减少10%。
但不可否认，游戏行业的毛利率很高，钱相对来说还是很容易赚。
去年，三七互娱的毛利率接近80%，有小幅下滑。
也就是100元营收，成本只有20元，剩下80块都是毛利润。
目前，三七互娱储备的自研或代理手游超40款，包括代号斗罗MMO、时光杂货店、赘婿等。
业绩不振，但三七互娱董事长却反常提议：一年要分红四次，每个季度分红一次，今年一季度每10股分2.1元。
而2023年的分红方案是每10股派3.7元，二者加起来是每10股派5.8元。
上市公司愿意大手笔分红，多次分红，当然是好事。
不过，董事长作为公司最大持股方，创始人之一的李卫伟，持有三七互娱3.23亿股。
简单算，最近这两次分红方案，身为董事长的李卫伟累计可以拿到1.87亿的分红！
而另外2位创始人兼副董事长的曾开天、胡宇航可分到1.43亿、1.17亿。
三七互娱截至2024年Q1末的股东情况
开心啊……年薪八百万、九百万，还能拿到过亿的分红，羡慕呀~
如今，三七互娱早已不是800亿游戏巨头了。
股价经历一年的回调后，三七互娱的市值缩水只剩379亿。
你怎么看广州这家游戏巨头？
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