2023年3月18日，椰树椰汁在抖音开启了新一天的直播，四个肌肉男在直播间大秀身材，随着网友对他们腿毛的嫌弃，直播间迎来了高潮，这几个肌肉男竟当众刮起了腿毛。
不少人被直播间的娱乐精神吸引，也有很多人受不了这种“油腻操作”。
直播结束后，“椰树直播刮腿毛”的话题依然在网上传播。
事实上，这早已不是椰树第一次博眼球出圈，消费者对椰树的土味擦边早已习以为常。
政府部门也曾多次因椰树椰汁的营销噱头开出罚单，但椰树依旧我行我素。
那么，这家从小土到大的椰树椰汁究竟有着怎样的流量密码？这种营销策略真的有效吗？一家老牌国产饮料企业又为何坚持以这种方式吸引眼球？
椰树灵魂王光兴：从小美工到救世主
椰树集团的前身叫海口罐头厂。
1958年，海口罐头厂来了一个乳臭未干的小青年，他叫王光兴，来这里做美工工作。
18岁的王光兴到罐头厂之前曾在海口工人文化宫干了一年美工，也算是专业对口了。
不过那时的海口罐头厂刚获得广东省的30万元投资，事业蒸蒸日上，厂里不乏青年才俊。王光兴的初中学历在厂里显得平平无奇。
王光兴在罐头厂从美工、文书干到团委书记、政工办主任，完成了他早期的成长，也见证了海口罐头厂的起家到辉煌。
1979年，他被调到政府部门，离开了工作21年的海口罐头厂。
此时的海口罐头厂正经历前所未有的危机，在改革开放的浪潮下，一些国企的底裤被扒得一干二净，海口罐头厂也不例外。
罐头厂产出的菠萝罐头、陈皮罐头等产品已经脱离了市场，而工厂内部则是从体制到个人的全盘僵化。
过去依靠政府的支持，罐头厂仍能维持表面的兴盛。失去扶持以后，这家3000人大厂瞬间沦为巨婴。
从1981年起，海口罐头厂开始进入亏损状态，720万元的资产转眼化为泡影。与海口罐头厂一样境遇的还有海口饮料厂、海口电子公司。
1982年，王光兴出任海口饮料厂厂长。
饮料厂的仓库里堆满了滞销的红枣酒，足足800吨，王光兴一眼看出了问题所在：产品质量没问题，但是这酒的包装实在提不起消费者的购买欲望。
这位美工出身的新厂长为红枣酒设计了新的包装，以红色为主色调，一眼看上去就有喜庆的氛围。
没多久红枣酒就销售一空，在他的改革下，饮料厂的产能和创新能力也都有了提升，成功扭亏为盈。
王光兴的能力让海口市领导眼前一亮，市里又调他去海口电子公司，把他当成了挽留本地企业的救火队员。
经过一年的整治，电子公司也起死回生。这时市里传来消息：罐头厂快破产了，赶紧去救一下吧。
于是王光兴又回到这家工作了20年的工厂，这一次他不再是那个籍籍无名的小美工，而是掌握几千人命运的厂长。
无论是在饮料厂还是电子公司，王光兴的撒手锏就一招：打破大锅饭制度。在罐头厂，他依旧要先祭出这一招。
王光兴归来之前，罐头厂里的员工每月工资都是固定的，即使不上班没有开除、降薪的说法。员工职位一旦得到了提升，就再也不可能降下去。
厂里共有9个分厂，所有分厂的产品无论好赖都交给总厂销售，卖不出去是总厂的问题，不够卖是其他分厂的问题，各分厂的生产成本都靠总厂提供。
其中几个分厂早已经是事实关闭状态，还有几个一年只干三四个月，但这里的工人依旧每月收到全额的工资。
第一次开会时，王光兴让干部投票提名不服从管理的员工，最终3名员工被开除出厂，其中有一个是他老同学的孩子。
第二次开会时，他宣布9个厂大解体，各个分厂自己出去奔活路。
技术车间的负责人向他抱怨：原本各厂的机器坏了都是他们维修，现在各厂都在找便宜的维修点，自己都快没工作了。
王光兴回复他：自谋生路！
技术车间的骨干不得不跑到广东广西拉业务养活自己，一年下来不仅没失业，还给罐头厂添了一份新收入。
与此同时，他还盯上了厂里的菠萝罐头生产线。菠萝罐头生产期每年只有4个月，其余时间500多员工都放假在家，却依旧拿着跟上班一样的工资。
王光兴二话不说把放假期间的工资降到了原来的一半，这下捅了马蜂窝，每天都有员工堵在他家门口嚷嚷着吃不饱，半夜打电话、偷摸砸玻璃的事也没少干，王光兴的妻子都受不了这份压力劝他辞了厂长一职。
但王光兴就一句话，连年亏损厂里没钱，工资要么拿一半要么一点别拿。
时间长了这些员工也不得不接受现实，曾经活少假多的岗位不再是香饽饽。接着王光兴又把固定工资改为计件制，天天上班磨洋工也照样拿不到工资。
铁饭碗、铁工资、铁交椅被逐个打破，王光兴上任两年，罐头厂就开始有了盈利。
但一波未平一波又起，随着市场化改革的深入，罐头原料价格大幅度上涨，政府给的出口补贴也被终止，罐头厂的生产成本剧增。
而工厂产出的菠萝罐头等产品早已跟不上大众口味，销量迟迟上不去，刚走上正轨的工厂马上又要面临入不敷出的窘境。
王光兴有心创新产品，并且十分看好椰子汁，可椰汁的提纯是一大难关，而厂里的三十多个技术人员在他来之前就走得剩了两三个，现在厂里学历最高的员工也只有中专水平。
重赏之下必有勇夫，他宣布谁能成功开发椰汁，立即奖励一台电视机，并且把未来几年椰汁收益的3%至5%奖励给他。
按100万的收益算，这次奖励至少也得是3万起步，这可是实打实的巨额财富，要知道当年国家奖励重大发明也才给1万元。
消息传出，厂里立马出现了4个自发的研究小组，很快其中一个小组真的研发成功了，而且椰汁在市场上大获好评，到1990年，这个研发小组能拿到的奖金已经达到了30万。
这时眼红的人出现了，不少人反对发放这30万奖金，有人为了阻止甚至跑到纪检部门告王光兴贪污腐败。
王光兴一气之下把争议公开到了《海南日报》上，让所有全海南百姓一起评理。适逢各种思想碰撞之时，王光兴的文章一石激起千层浪，一个多月间报社收到了上千封评议此事的来信。
这些信中97%都支持发放奖金，最终王光兴也得以兑现诺言，而椰树椰汁也在王光兴的带领下走出海南，成为国宴饮料，受到全国消费者的认可。
但王光兴此时并没有太多的兴奋，整个90年代和21世纪之初，海口罐头厂都在经历一场变革——产权改革。
产权改革是大势所趋，但也是一件牵动所有人利益的事情，无论怎么改，都会激起大批人的对抗，一不留神甚至面临牢狱之灾，健力宝的李经纬就是前车之鉴。
这场变革中，王光兴经历了6次集体状告，最大的反对者遭到了歹徒持刀行凶，阴差阳错之下也被传为王光兴所为。
1995年，海口罐头厂改组为椰树集团；2006年，椰树集团完成民营化，海口市政府所持国有股份被卖给员工持股会。
从砸“三铁”，到研发推广椰树椰汁，再到产权改革，王光兴带领椰树集团一步步崛起。
用土味擦边走出困局
2006年是椰树集团的重要转折点，这一年椰树完成了民营化，王光兴也因产权改革的压力一度辞职。
王光兴辞职后椰树集团群龙无首，员工们这才重新意识到王光兴的重要性，于是又把他请了回来。
但这一年王光兴已经66岁，椰树集团也再度走入瓶颈。娃哈哈、农夫山泉等巨头分分崛起，他们的广告随处可见。
椰树椰汁没有输在质量上，而是错失了推广的黄金时间，市场已经被后起之秀们挤占完了，等椰树想要扩大市场时已经寸步难行。
在此之前，椰树椰汁的广告是王家卫式的清新文艺路线，但广告大获好评，椰汁却没卖出去。
王光兴想起了1997年香港《东方日报》一个犄角旮旯里的一句话：椰汁可以丰胸美颜。
这句话有几分科学依据不重要，重要的是其中的广告潜力巨大，就像大红的红枣酒包装一样，能够直观、猛烈地向消费者输出信息。
这一年开始，椰树按着消费者的喜好推广美女。
2009年，海口的大街小巷上出现了大胸美女涂装的公交车，始作俑者正是椰树集团。这些美女周边都印有“木瓜饱满我丰满”、“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”等带有暗示性的字样。
相比之下，椰树集团官网的描述则更加直白：“每日强以饮大量椰汁，再用椰汁擦乳，所以人人饱满。”
与之相对，椰树集团还推出石榴汁，专门针对男性：“怕不行，喝石榴汁。”
这一年，大批消费者被椰树椰汁大胆的广告吸引了。即使很多人不关注美女和产品功效，八九十年代喝椰汁的记忆也被再次唤醒。
相比巨大的广告效应，当年工商部门因违背公序良俗开出的1000元罚单不值一提。
从此以后，椰树椰汁的广告风格基本固定：手持椰汁的大胸美女、粗暴的word风排版、大胆的广告语。
2016年，椰树推出了号称打磨几年的新一代包装——胸模瓶，消费者买到手中纷纷傻眼，依旧是大胸美女，不过这回直接从平面走向立体，造了个大胸美女形状的瓶子。
监管部门估计都没见过这么明目张胆的擦边，但椰树椰汁振振有词：这是在展示女性美。王光兴对这款包装也很满意：不光女人喜欢，男人更喜欢。
在全社会的争议中，“胸模瓶”昙花一现，椰树椰汁却回到了家喻户晓的时代。
2019年和2021年，椰树因虚假宣传和违背社会良好风尚被罚，罚款总额达到了60万元，但类似“从小喝到大”的广告语和大胸美女从未缺失，就连他们的招聘广告，也像是把销售广告上的字改了一下而已。
现在是流量称王的时代，直播卖货成为新兴的销售模式。
2022年10月，椰树椰汁入驻抖音，观众们看到的椰树“文化”一如往常，身材火辣的美女在直播间蹦蹦跳跳，带着观众一起喊“从小喝到大”的口号。
第一天的直播仅持续了10分钟就被掐断，但没过多久便即恢复。每天的直播带货量只有几千元，但关于它的热搜有737万人浏览，不得不说，通过这几天的直播，椰树椰汁又火了一把。
今年3月份，椰树椰汁恢复了直播，这一次他们听取了一些观众的呼声，不再以性感美女为噱头，而是换上了一群肌肉男……
不得不说，椰树椰汁的广告土，土到让人无力吐槽。但仔细一看，实在是土，土中还带着一丝吸引力。
不过如此土味擦边的椰树却还能生存下去，不由得让人疑惑。
椰树的诀窍有两点，一是产品质量确实过硬，二是坚守了底线。
说到椰树椰汁的底线，有人可能嗤之以鼻：擦边擦成这样，哪来的底线？
但是擦边与淫秽一墙之隔，椰树都擦边擦成这样了，人们可曾见过它滑向淫秽？
早在2004年的椰树内部刊物《椰树人》中，就有这样的戒语：“远离华而不实，低俗媚俗。”
美工出身的王光兴再怎么垂垂老矣也不至于凭自己的喜好给椰树广告定调，他要的就是直击消费者的心灵，当大胸美女成为务实，低俗媚俗也就成了清新脱俗。
新的机遇，新的挑战，何去何从？
像70年代海口罐头供不应求、80年代椰汁横空出世一样，凭借土味擦边，椰树第三次摆脱困局，走上巅峰。
但伴随而来的，是新的困局。
在植物蛋白饮品行业内不只有椰树，还有六个核桃、银鹭、露露、维维等耳熟能详的品牌，他们各自占据着核桃奶、花生奶、杏仁露、豆奶的市场，留给椰树的只有椰汁市场。
这些品牌牢牢掌握着各自的细分市场，任何一家想要发展其他市场，都要面临其他品牌的降维打击。
随着百姓生活质量的提高，这些品牌都迎来了快速发展，但消费者就那么多，各种细分市场难免面临饱和。
而在椰汁市场内部，椰树的形势也不是那么乐观。椰汁技术的难度越来越低，意味着竞争者越来越多。
上世纪90年代，椰树独占了80%的国内市场，但到了2019年，椰树椰汁的市场占有率仅剩26.5%。
不得不说，在当今的市场机制下，26.5%的市场占有率已然不容易，极高的质量和出圈广告也维持着消费者认可度，但无论如何，椰树椰汁已经不是椰汁市场的主宰者了。
你可曾记得曾经盛极一时的汇源果汁？他们的产品质量同样无可挑剔，如果没有土味擦边广告，椰树椰汁可能已经步了汇源果汁的后尘。
“十二五”前，椰树椰汁的年营收有46亿元，王光兴野心勃勃地提出要在“十二五”期间达到60亿元，“十三五”期间突破百亿。
可理想很丰满，现实很骨感。2015年“十二五”计划收官，椰树的营收不增反降，仅为43亿；2020年“十三五”结束，椰树营收近一步下滑至38.96亿。
幸而2021年，椰树止住了逆势，营收猛增至46.16亿，这要归功于导致椰树被罚的那张招聘广告。
这年瑞幸咖啡凭借爆火产品“生椰拿铁”起死回生，一年时间一款单品就卖了一亿杯，喜茶、茶百道等茶饮品牌也纷纷效仿，这让王光兴看到了新的商机。
2022年4月，椰树30多年来首次对外合作，与瑞幸联名推出“椰云拿铁”，新产品再次点燃顾客的消费热情，首发当日，“椰云拿铁”的销量就突破了66万杯。
同年10月份，椰树又入局直播带货，这个时间点稍有点晚，消费者对待这种销售方式已经趋于理性，但好在流量红利时代仍在持续。
2023年3月份，椰树早早地开启了直播，新的招聘广告也一如当初。看来今年椰树椰汁还有一番动作。
椰树椰汁会在新的机遇中破局重生，还是像其他国产饮品一样走向没落，我们拭目以待。
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