5月19日零点，小红书618大促正式开启。
作为淘宝天猫、京东、抖音、拼多多之外，最值得关注的电商新势力，小红书618大促期间呈现出多项新变化与新动向。
《电商报》观察到，和去年相比，今年小红书618有两个重要特点：
针对用户：在玩法上主打更“简单”，2023年就已经取消预售的小红书，在今年618同样“不预售”，用户可以直接开买，让用户不用凑单计算。在优惠上，小红书电商宣布推出满减优惠等4种超值福利，并推出宝藏买手和店铺直播间。
针对商家：今年小红书618，明确拿出更大的流量鼓励直播、尤其是店播的发展，发布一系列针对店播的倾斜政策。
小红书618用户玩法更简单、全力向店播的背后，体现了小红书电商怎样的逻辑？又有哪些潜在的机会？
面向用户，主打玩法更简单、福利更直接
今年618，包括淘宝、京东等多平台宣布取消预售，引发大量关注。
实际上早在2023年，小红书就已经取消了预售。主打让用户购买更简单，成为小红书近两年在节日大促中的一个持续方向。
在面向用户的福利方面，根据官方账号发布的介绍，小红书为平台上的用户准备了四种超值福利：包括满减叠加优惠券，用户领取的优惠券可叠加跨店满减使用，到手价更低；二是在直播间每天可领四次优惠券，券包金额累加可达120元；三是新人还可以领取专属优惠券，最低一元就可以买到好物；第四，618期间，用户还可以参家0.1元购千元商品的活动。
值得注意的是，小红书同时向用户推出了“1个保障”，也就是当用户在618期间购买带有“买贵必赔”标识的商品，如果买贵了，会对差价进行三倍赔偿。
在具体措施之外，小红书电商面向用户推出的第三个利益点，则是一系列宝藏直播间，旨在让用户在纷繁的大促期间，找到自己感兴趣的直播间，跟着买手和店播主播，买到自己心动的好东西。
在买手方面，除了董洁、章小蕙、伊能静、吴昕等明星买手直播间，短头花、小杨杨Mikii、姗胖胖Joyce等买手也在618期间进行开播。而在店铺直播上，包括小黄香蕉手钩、满意陶瓷、馒头超人Supermantou等商家，也将在618期间开播。
面向商家亮明信号，全力扶持店播
为了备战今年的618，小红书电商早早就开始行动。
4月29日，小红书举办2024年“618大促小红书电商伙伴动员会”，宣布将在618期间向商家、买手和用户推出“三升级、亿补贴”：升级扶持资源、升级直播玩法、升级直播产品，向用户提供亿级平台补贴，帮助商家、买手收获新增长。
三升级，首先是对于扶持资源升级，针对此次618，小红书电商宣布提供10倍扶持资源，流量资源覆盖了包括直播、笔记、搜索、商城等在内的多个场域。
其次是升级直播产品，对直播呼吸灯进行升级。直播呼吸灯在用户刷商家笔记的时候，账号头像有“红圈”且显示“直播”状态，通过点击头像可直达直播间。资料显示，直播呼吸灯是目前小红书商家店铺直播进播转化最高，提升观播较强的抓手，也是目前直播间最大的流量来源之一。
618大促期间，直播呼吸灯流量将翻倍增长，引导更多用户进入直播间，商家可围绕直播商品发布预热笔记，平台对商家笔记给予流量扶持。
最后是升级直播玩法，小红书的618直播玩法可以概括为三类：笔记与直播协同玩法，店播直播玩法，买手直播玩法。面向店铺直播、买手成长与商品笔记、直播协同三大场景。
除了笔记与直播协同玩法，重点即618推出的呼吸灯流量升级策略，小红书也将对商家笔记给予流量扶持。
亿补贴，是在618期间，通过「跨店每满减」和「单品直降」两大促销玩法，小红书为平台商家提供了亿级优惠券补贴和丰富流量扶持，在商家经营成本上做减法的同时，在商家服务上做加法，以此助推商家生意新增长。
从上述举措来看，今年小红书电商在618期间释放出了明确的信号，平台将全力扶持直播，尤其是店播的发展。
一个非常显著的标志是，此次618，小红书电商直接将主题确定为“直播季”，对于商家开播给与了非常明确的流量等资源扶持。
在小红书618大促的招商方案中，公布了一组数据，显示2024年4月小红书电商开播商家数较去年4月同比增长5倍，店播购买用户数同比增长12倍，月销过百万商家数同比增长7.4倍，“店播已经成为商家在小红书稳健经营的重要方式”。
针对店播商家除了前述的资源扶持，具体而言，针对不同类型的商家，小红书带来了店播多元玩法。
成熟商家：可参与「超级店播日」、「店铺排位赛」和「店播消返券」活动，通过平台提供的优势大促流量，为后续生意带来持续稳定的交易。
中小商家：可参加「店铺排位赛」和「店播消返券」等活动，在平台流量及补贴的助力下，从激烈的618大促氛围中脱颖而出。
新入驻商家：则可通过「店播新星计划」获取平台提供的专项流量扶持，通过直播间曝光率的提升，顺利在618“开单”。
而为了让更多的商家都能实现店播能力的提升，小红书还在618前夕还首次发布了“店播3+3实操方法论”，从提升呼吸灯、直播卡、群聊这3个直播间流量入口，提升直播观看、互动与转化的3个技巧等方面，为小红书商家店铺直播提供可行的解决方案。
发力店播逻辑与商家机会
小红书此时发力店播，有其必然的底层逻辑。
过去一年，随着董洁章小蕙等买手出圈、举办link电商伙伴周、双十一推出突破商家买手等措施，商家对于小红书电商，逐渐从关注到进行投入。
大量商家尤其是中小商家进入，非常需要从平台获得能够长期持续经营的工具，店铺直播就是其中一个亟待满足的需求。
因为无论对于哪个平台，店播都是商家可以利用的最直接、最简单的工具。
小红书不是单纯的电商平台，其核心是一个生活内容分享社区，这意味商家在小红书上发布商品笔记、店铺直播，有可能实现销量增长与品牌粉丝积累的双重收益。这也是在小红书这类内容平台进行经营的独特优势。
此前发布的报道显示，已经在小红书电商店播取得一定成果的时尚商家322workhouse认为，从发布笔记、合作买手建立起知名度，到直播预热、引导粉丝预约，再到直播间用户承接，小红书做到了“品销一体”，也就是说，企业账号人格化、内容化的同时，品牌销量实现增长，这一点对品牌意义重大。
小红书商家“拙手素心”表示，店播是自己在小红书电商重要经营场域，直播间自然流的用户就比较精准，同时直播间用户的粘性非常高，每天都有老粉到直播间寻找产品。
不过，小红书电商618如此强调店播，过去一年成长起来的买手还有机会么？
从官方账号发布的信息与表态看，小红书电商持续鼓励买手发展的方向并不会改变。
过去一年多，除了章小蕙、董洁这样单场过亿的超级买手，小红书上单场销售额突破千万元的买手大量出现。根据小红书发布的618买手直播日历，包括吴昕、沈梦辰、姜思达等明星买手，以及家具买手野柿子小姐、母婴买手“四个娃组合生活”等普通人买手，将在小红书大量开播。
对于小红书电商来说，买手直播已经建立起来了稳定的用户心智，这也是平台发力店播的基础。
随着商家经营工具的多元，不同发展阶段的商家和品牌们，在小红书拥有了商品笔记、买手直播、店铺直播等多种经营方式，这是小红书电商走向成熟的标志。也是进入2024年的小红书电商，实现从“最值得关注”到 “最值得投入”的电商新势力的蜕变，必须要持续做出的努力。
作者 | 李迎
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