【摘要】传音在海外市场频频斩获佳绩的同时，小米、OPPO、vivo已经虎视眈眈。
面对新一轮的海外手机品牌战争，谁能对行业know-how理解更深，谁就能更快抓住β。
对于传音来说，下半年即将到来的芯片半导体元器件等物料成本价格上涨可能会冲击过去的盈利空间。
对于其它厂商来说，理解传音构建壁垒的秘密也同样重要。
市场仿佛又回到了十年前各显神通的时代。
以下为正文：
2024年上半年的手机市场略显平静又暗潮汹涌。
大盘逐渐走向存量市场的份额争夺战，AI赋能手机的核心定义又尚未出现，华为芯片产能逐渐恢复，麒麟芯片下放中低价位段手机的消息逐渐被坐实，各家国内厂商都在思考下一步的“增量”市场。
几乎所有厂商都加快了出海的步伐。
尤其对于非洲、东南亚、拉美等地区的第三世界国家来说，其本身经济的基数比较低，复合增速潜力巨大。
据一位手机渠道方面的从业者透露，以拉美市场为例，现在正迎来从4G向5G转向的增长点。整体消费群体集中在18-25岁，已经外出就业。用户习惯是手机上网频率较高，整体经济能力有限，更多关注承载在手机中的互联网模式。
对此，某手机行业的高管举了个形象的例子，非洲市场看待手机就像前些年的中国市场看待房子，会逐渐涨价。原因是非洲汇率长期贬值，原价10万奈拉买的手机，随着奈拉贬值，下一年可能就成了15万奈拉，因此具有极高的保值性。
一家手机品牌如果能伴随其成长过程而逐渐建立市场份额，必然会得到极大的增益，至少能改变目前青黄不接的现状。
事实上，从10年前，小米、OPPO、vivo等厂商就在印度、东南亚、拉美、欧洲等地区的市场不断布局。
但10年后的今天，当我们再次看向海外市场，成绩最显眼的却不是三者中的任何一位，而是一直扎根海外、一度被誉为“非洲之王”的传音。
海外”手机王“不缺营收
今年1月底，春节将至的前几天，员工们都在盘点着今年的年终奖大事，一则关于传音年终奖发放标准的消息在脉脉圈子传开。
在这则《关于传音控股 2023 年年终奖发放办法的通知》中，公司绩效系数被确定为1.3，意味着所有员工将在正常核算年终奖基础上多发30%年终奖。消息传出不久，有认证为传音控股员工的网友也出来证实了这一消息。
不仅是友商，连自家人也得感慨几句：传音，真的这么赚钱？
4月22日，传音控股发布2023年年度报告，再次给出答案。根据年报，其2023年营收为622.9亿元，同比增长33.69%；净利润为55.3亿元，同比增长122.93%。其中，573.4亿元为手机业务营收，约占总营收的92.1%。
更重要的是毛利。2023年全年，传音全球手机业务的毛利率为24.18%，同比提升3%，而在印度深耕海外市场多年的小米也只有14.6%。
如此战绩在市场上早有表现。
2024年初，IDC发布2023全年全球智能手机市场出货量排名，传音出货量9490万台，同比上涨30.8%，凭借市占率达8.1%位列全球第五，其增幅位居前五名榜首。
须知，2023年本就是智能手机市场承压的大年，各家能够少一些缩水已经很好了，能够实现30.8%的增幅已经是不易。
而在Canalys发布的2024年第一季度全球智能手机出货量报告中，传音则位居第四， OPPO紧随其后，小米位列第三。
目前，传音已经在全球包括非洲、南亚、东南亚、中东和拉美在内的70多个国家和地区有所布局，面向超40亿人口的巨量市场，盈利空间巨大。
小米、OPPO、vivo实际在2014年前后便已进入印度，并没有失去出海的先机，但辗转多年，获得的增长量却并没有传音高，集中布局海外市场的传音，也同样在海外独自美丽。
值得一提的是，如果毕竟科技先进性、高端机，传音并不一定能取得优势，甚至还应对的颇为吃力，但如果在海外市场拼性价比、拼渠道，传音在海外的功力甚至连精通供应链管理的小米、国内渠道起家的Ov都望尘莫及。
基于此，传音的成功，一定有着与这三家不同的方法论与重要机遇。
传音出海说明书
2012-2013年间，全球市场刚开始从功能机向智能手机过渡，彼时，非洲还没有智能手机的概念，主要使用功能机。
传音从此时开始用功能机切入非洲。此后五年间，不断利用功能机滋润经销商体系，逐渐构建深度下沉的分发渠道。
截至2019年传音上市时，其旗下三个品牌itel、infinix、tecno的非洲总市占率已经超过45%。
多年积累分发渠道的好处是，当智能手机迎来换机周期，传音唯一需要做的就是往渠道中塞货，剩下的会由庞大的销售网络来解决。
在非洲的发家史实际是传音未来逐渐渗透其它海外市场的一个缩影，借助这些早期经验，逐渐成熟的传音实际上构建了自身的三个方法论。
其一是构建渠道壁垒。
传音刚进入非洲市场时，首先找到的是一批夫妻店，借助与其合作和持续的投入，逐渐构建起经销商体系。
具体来看，非洲经销商体系大概分成三级，一级经销商属于国代，二级经销商是省代，三级经销商是夫妻店，同时兼有直营店体系。整个体系的加价率约30%，受不同国家、不同地区的市占率或渠道掌控力有所波动。
其中，一级经销商负责换汇和仓储物流中心的建设，二级经销商负责批发，三级经销商负责零售，具有不同职能的定位。
据业内人士介绍，举例而言，传音的一级经销商在某国每月可以周转2-3次，一年24次以上，假设一次加了两个点，一个月周转两次，那么一年下来，一级经销商的毛利率可以达到约50%，这天然形成了经销商的高粘性。（不同区域市场的加价率和周转率略有差异，此处仅为举例。）
当其他厂商想要进入，必定绕不开挖经销商墙脚这一环，问题在于，就算出得起足够的加价率，却达不到如此高的周转次数，经销商不仅赚不到更多的钱，还占用现金流，自然对其他品牌缺少了兴趣。
同样的道理也适用于印度、东南亚等市场，当市占率达到一定水平之后，对于渠道体系的掌控力才会更强。
其二是产品本土化定义。
如果将手机拆分为几个大项，占最大成本的其实是屏幕、电池、芯片和存储模组，加在一起约占30-40%。但对于手机颜色、摄像头模组、指纹识别模组，甚至APP界面的设计来说，成本相对较低，定制更改起来并不会费太大精力，但偏偏这些因素又与当地文化密切相关。
传音会在这些因素上针对不同地区的文化、人种的特征做定制化开发。
公司文化制度要求业务线高管们高频与经销商、店员、导购员，甚至消费者去做沟通，相当于一个扁平化的信息交互体系，通过这种方式发现某类手机的特点、痛点，进而反馈到整个产品开发体系里面。
举例而言，非洲人手指有相应的不同，也容易出汗，因此指纹识别功能就比其它人种低，传音则针对性进行改进。长此以往，能够较好地占据用户的核心心智。
这一战略的背后，实际上有一套完善的人力分配机制。
据知情人士透露，传音在做旗下所有品牌时，都保证了较高的员工本土化率。在非洲的中国正式员工约1000人，非洲本地员工约5000人。其中，中国员工负责制定销售体系和战略，基层、执行类员工则深入到方方面面的销售体系中。
同时，对不同员工的福利待遇因人而异。
以非洲市场举例，对于中国员工，本身处于战略决策层，更关注员工成长和福利，进到当地市场后，经过一年时间的前辈培养，可以独立跑市场。此外，每年都有年假，报销往返机票，从这个思路出发，也才有了去年春节前曝出的传音多发30%奖金的考量。
据一位知情人士回忆，疫情期间往返国内的机票特别贵，但是依然由公司报销，整个体验下来公司员工凝聚力较好。
本地员工则享受着远高于当地的薪资。以埃塞俄比亚的首都亚的斯亚贝巴为例，当地的餐饮服务行业的人均工资换算为人民币只有每月几百元，但如果作为传音的促销员，一个月就可能拿到两三千元人民币。当地的渠道和市场自然潜移默化形成了黏性。
其三是品牌战略。
目前，传音旗下三个品牌itel、infinix、tecno各有分工，对应不同细分市场。
tecno对标商务型，属于相对性能较高的机型。
infinix对标潮流型、青年型，使用更多黑科技，也属于偏中高端机型。
itel则是性价比机型，一个重要的作用在于，如果某家手机厂商品牌进入市场，想在某个地区放量，最后的结果一定是体现在销量上、打造爆款上。而在其进入节点，itel会出一款类似功能甚至更强功能的高性价比机型去打擂台，将护城河构建起来。
一位从业者透露，此前vivo在东南亚市场制定了一个专门针对传音手机的计划，单机定价1000元人民币以下，并且专门从中国调了一支队伍到东南亚做市场，后面却并没有取得太多成效。vivo今年预计会继续加大东南亚市场攻坚力度，后续效果如何，静待时间沉淀。
在这样三种方法论之下，传音从2019-2020年开始，逐步在东南亚市场的印度、孟加拉、巴基斯坦、菲律宾等几个国家放量，直到现在在巴基斯坦、孟加拉都占据了非常显著的市场份额。
传音的挑战与出海通解
尽管近几年逐渐占据了不少市场份额，但手机市场的盈利点却十分关键。
按照传音2023年卖出1.94亿部手机、净利润55.37亿元的战绩计算，每部手机赚取的净利润也仅为28.5元。
而这28.5元的净利润即将迎来下半年的芯片半导体元器件等物料成本的涨价影响。
近期，多家国内半导体企业宣布调高产品报价，核心在于上游原材料价格的上涨，尤其是像铜、硅等基础材料的成本增加。更重要的是，下游需求复苏的信号较为明确，厂商积极上调价格已经成为一个即将到来的事实。
现存产品项目如果和小米手机作对比，主要是以大容量的8GB内存去争夺同价位段性价比，目前存储版块涨价剧烈，1个季度涨幅约10%。
这对传音的基本盘至关重要，薄利多销背后，如何把握好盈利空间、继续实现增长同样重要。
更何况，各家厂商已经加快了自身的动作。
据渠道方面消息，小米目前正在东南亚做一部分特定的机型与传音竞争，已经安排了3000多人的团队，尽管短期内还无法复制传音的产品，但已经形成了一波体系化的攻势。
同时，OPPO、vivo正在海外针对相应市场做产品，二者希望借此在东南亚市场撕开一个口子。
面对诸多手机厂商的新动作，传音想要延续增长，仍需在“三板斧”之外持续布局中高端和高端产品线。
反之，那些想要进入海外市场的厂商，也同样应该思考传音特异性策略之外的通解。
一位手机行业的资深从业者表示，对于目前想要进入海外新市场的手机厂商来说，2-3年是一个最基本的时间成本。这期间不仅要把代理商摸清楚，还要挖一部分核心的国代，再加上要结合当地市场定义一款合适的产品，等到真正流转起来了，是否能成为爆款还是未知数。
抓住β对于想要冲击海外市场的小米、OPPO、vivo来说至关重要。
当前的手机行业，能够自己创造α的往往是华为这种公司。剩下的β到来之时，谁对行业的know-how理解更深，谁就能更快一步抓住β。曾经的传音如此，未来的小米、OPPO、vivo亦然。
海外手机的品牌战争，仿佛又回到了十年前各显神通的时代。
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