胖东来面包区设有标识，介绍三明治做法。视觉中国/图
过去半个月，中国零售行业最热闹的话题莫过于区域霸主胖东来对行业巨头永辉超市（601933.SH）的调查整改（下称调改）。
调改，是指胖东来将从员工薪资、工作时间、卖场规划、商品重整、供应链、价格优化、服务提升等方面对永辉门店进行系统调整。
消息一经公布，永辉股价率先起死回生，当日涨停，又于调改前一日（2024年5月30日）起，连续三个交易日累计涨幅达20%，引发永辉提示投资者交易风险。
实际上，这是一场“小弟”对“大哥”的帮扶。
因极致服务被称为“零售界海底捞”的胖东来，于1997年在河南许昌市起家，目前仅在河南许昌市和新乡市开设12家门店。创始人于东来公开表示，胖东来2023年原计划盈利2000万元，实际盈利达1.4亿元。
而永辉超市一度被称为“中国超市之王”，拥有门店1000家。公司2023年营收786.42亿元，净亏损13.29亿元，不过2024年一季度盈利达7.36亿，一个季度的净利润就已超过胖东来一年的。
过去两年，于东来曾率队调改青海一家亲等十余家区域性连锁超市，其中最出名的是湖南最大连锁超市步步高（002251.SZ）。
步步高也有着辉煌的过去，其于2008年上市，摘得“中国民营超市第一股”桂冠，但因经营陷入困境，于2023年10月被实施退市风险警示，更名*ST步高。
为什么失败商超疯狂迷恋胖东来？怎么改以及改得如何？这场商超界狂欢，以日为单位，每一步都在聚光灯的追逐之下。
“老板不爱我，但东来哥爱我”
目前，被胖东来调改的永辉门店有两家，均位于胖东来大本营河南，分别是永辉郑州信万广场店和新乡宝龙广场店，启动时间依次为5月31日和6月底。
据零售业服务商联商网消息，调改以胖东来团队和青海一家亲团队为主导，永辉超市董事长张轩松将亲自坐镇郑州，并抽调全国精英组建“永辉超市调改小组”配合调改。
联商网与胖东来为合作伙伴，全程跟踪调改并对外发布调改进程。
过去一年，张轩松四度与于东来进行交流。
2024年5月5日和5月6日，张轩松和永辉超市CEO李松峰携十余位高管赴许昌拜会于东来，参观胖东来门店、物流中心、中央厨房、员工之家等，之后双方又走访了永辉在郑州的4家门店，于东来决定出手调改永辉超市。
和君咨询合伙人、连锁经营专家文志宏向南方周末记者表示，过去大卖场业态匹配的是老百姓日常用品一站式购齐的需求，但这种业态在电商时代已不具吸引力。
另一方面，连锁大卖场忙于快速扩张，没有在商品和服务上下功夫。“2019年前后兴起的社区电商，更是让以生鲜为杀手锏的永辉超市逐渐失去了差异化竞争优势。”
中国连锁经营协会数据显示，2019年巅峰时期，永辉超市门店数量曾达1440家，之后四年累计关店超400家。2021-2023年连续三年亏损，高管频繁变动，多位老将出走。
永辉超市也曾试图自救。2021年8月，永辉超市原CTO李松峰接任CEO职务，7个月前，他从京东跳槽至永辉超市，主要负责数字化转型业务。
但在百联咨询创始人庄帅看来，永辉船大难掉头，换了CEO，内部改革阻力仍然很大。过去的做法是请咨询公司，但咨询公司只有方法论，实操经验少，手段不痛不痒。而胖东来作为懂行的外部人，是操盘调改的合适角色。
在大多数情况下，企业转型往往伴随着裁员、降薪等不受内部欢迎的手段。而胖东来涨薪缩时的改法最初就赢得了群众基础，“老板不爱我，但东来哥爱我，有了‘人和’，后边举措也就好执行了”。
已启动调改的郑州永辉信万广场店将于6月19日起恢复营业，届时营业时间将调整为9:30—21:30，相比之前07:00—22:00，缩短了三个小时。
永辉相关负责人表示，郑州永辉信万广场店已经实现全员加薪，基层员工增加1000多元，实现每月到手工资不低于4000元，该店目前在职员工79人，门店编制现已调整为149人，并启动新员工招聘计划。
最终的招聘公告显示，人数高达178位。招聘从保安、保洁、店长至经理等共13个岗位，年龄限制在35岁以下，薪资范围从4500元到12000元不等，其中生鲜/非生鲜员工需求最大，要60名。
“地方小企业调改上市大公司天然具有话题性。”庄帅说，这会让永辉重回大众话题中心。5月8日调改信息公开后，他曾和同行猜测永辉股价会上涨多少，没想到当日涨停，永辉市值瞬间飙升22亿元。
“最差也就是没变化。”庄帅认为，本次调改只涉及两家门店，改成了皆大欢喜，改不成，永辉也没什么损失。
河南郑州永辉超市大学北路店。视觉中国/图
另类扩张
于东来曾在永辉调改启动会前表示，胖东来不会踏入郑州市场，会将自有供应链、服务理念及体系传导给郑州同业伙伴，消费者也不必跑到许昌去排队了。
成立近三十年，胖东来从来没有走出河南，仅在2005年从许昌进入新乡。胖东来究竟是不想扩张，还是不能扩张，一直是公众热议的话题。
胖东来与其他商超最大的区别在于高自采、自营策略，以此实现高毛利，对员工实行高薪形成企业文化，鼓励他们对客户服务极致，然后再实现高营收闭环。（详见南方周末2021年5月7日报道《胖东来：称霸一个四线城市的“零售界海底捞”》）
“胖东来的经营方法无法复制，企业文化会因为规模的扩张而摊薄。”郑州大学管理工程学院副教授刘春雄曾对南方周末记者表示，胖东来的企业文化和老板的个人气质联系紧密，当扩张需要分级管理，这种企业文化就很难传承。
在庄帅看来，胖东来决定调改永辉郑州门店也是想对其管理能力、商业模式、竞争力等进行测试。
首先，郑州是商业重镇，各类零售业态发展成熟，消费者见多识广，市场竞争激烈。胖东来若在郑州直接开店，风险太高，一旦失败损失名声、影响士气。
与此同时，负责调改的胖东来高管也能在跨区域运营中，得到实践经验和教训。
针对调改对象的商品，胖东来主要举措为调整商品结构，共享供应链。
胖东来超市总经理关娜公开表示，根据计划，调改的永辉卖场将淘汰下架70%的商品，然后根据胖东来的商品结构重新梳理，届时商品结构要达到胖东来的90%以上，并将爆款胖东来自有品牌商品进驻卖场。
业内有声音认为，胖东来调改其它超市，也是为了实现自有品牌的规模扩张。
庄帅解释，自有品牌通常宣称商品品质比肩大牌，但价格更低，其可行性基础在于形成规模。一般扩大规模的做法要么是开更多的店，要么做线上电商。显然，胖东来在这两条路上都没有太多进展。
“自有品牌会是体现超市核心竞争力的重要部分。”文志宏表示，零售商离消费者最近，能更好地掌握消费者的需求和偏好，做自有品牌会提高商品差异性，从而提高竞争力。
没有中间商赚差价，超市自有品牌也具有相当的成本优势。
庄帅透露，同样的产品，一旦规模起来，超市选择自有品牌会比外部供应商成本下降20%-30%。
步步高相关负责人告诉南方周末记者，2024年5月，胖东来自有品牌商品销售额占步步高长沙梅溪湖店总销售额的28.22%。
这家店是胖东来调改的首家步步高门店，该店于4月11日正式启动调改，4月25日左右，商品结构达到了胖东来的90%。
胖东来商贸集团公司时代广场。视觉中国/图
难改的是经营理念
胖东来调改的效果如何？短期数据惊人。
步步高调改比永辉早一个月，其于6月1日发布的长沙梅溪湖店调改成绩单显示，5月总销售额4128.66万元(不含茅台销售)，总客流36.1万人，平均日销133.18万元，日均客流1.16万人。该店调改之前的平均日销为15万元，日均客流2000人。
这一数据显然也令步步高感到满意。上市公司在5月21日发布的重整草案中称，步步高超市门店将逐步实现“胖东来”供应链产品90%覆盖，争取将公司打造为“湖南的胖东来”。
在对步步高超市调改后不久，胖东来也启动了对步步高梅溪新天地（百货）和步步高星城天地（购物中心）的调改。
从5月份开始，上述两个步步高项目所有员工平均涨薪80%。百货会比超市见效慢，调改时间暂未设限。
文志宏认为，胖东来的方法虽然看上去简单，但做起来是一个系统性工程，背后其实是经营理念的差异。如有的企业将员工视为资本，而有的将员工视为成本，如果仅抄了涨薪缩时，人工成本上涨反而会让濒死的企业更加难以承受。
庄帅也坦言，中国零售业的现状是，大部分企业都知道要优化商品结构、服务品质、员工激励、创新业态，但他们不知道怎么改。“供应链腐败处处可见，难道要把采购全开了？开了后还能在本地招到一样能谈到合适供应商的人吗？老板想了想说，算了，反正生意还有的做。”
庄帅曾和华北一家零售企业谈合作时发现，对方CTO在现场玩扫雷，话语间东拉西扯，目的就是要点“灰色利益”。
他认为胖东来可贵之处就在于，其他零售商在跑马圈地扩张时，他沉浸于如何做好商品，而在一些零售商无法摆脱腐败泥沼时，他在高薪养廉。
但超市能否都改成胖东来，仍需时间检验。在庄帅看来，胖东来当前受到追捧，更多是被失败商超寄予了某种希望，“人类需要崇拜”。
于东来。视觉中国/图
另一个赢家
在聚光灯照不到的地方，还有一个赢家。
早在十余年前，胖东来及于东来就已在中国零售行业打出名堂。2012年，于东来获评《中国商报·超市周刊》年度人物，当时就被称为爱和商业信仰的布道者。
但近两年胖东来及于东来在网络空间全面爆火，离不开联商网的助推。
联商网隶属易合网络（870571.NEEQ），提供零售行业信息、培训、会展等服务。易合网络于2000年成立，2017年挂牌新三板，庞小伟为实际控制人。
2022年3月，联商网联合于东来发起设立研究院，庞小伟任院长。5月启动研究院种子班，吸纳了12家区域商超企业，学费为50万元/家。从2022年6月到2023年4月，胖东来对这12家企业进行了调改。
因为于东来时间精力有限，种子班不再扩招。研究院又先后在2023年10月和2024年1月推出两期总裁班，第一期学费3万元，进行两天集中学习；第二期学费10万元，计划在一年进行三次集中学习和不定期交流。联商网称，于东来不收取任何费用，还额外支持了总裁班200万元会费。
总裁班的学员企业数量限制为100家，且有三大硬性条件：报名的企业创办超过三年，净资产不低于5000万元，上一年的利润为正。
在胖东来对永辉等超市的调改过程中，研究院的企业高管可以参与调改或调研学习。
一位接近联商网的人士向南方周末记者透露，自研究院开办后，联商网人员工资普涨70%。
2024年3月，联商网将于东来在研究院的数十次分享实录集合，出版了一本书，在其线上商城独家售卖，价格为98元，目前已售2245本。
南方周末记者 施璇
责编 冯叶
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