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“问道全球”在日本调研参访的第三天,我陪同20多位企业家,继续探索日本的零售企业。和时尚产业。
时尚产业?是的。时尚产业。
先给你介绍一位朋友。
![日本,独立设计师的天堂](http://dingyue.ws.126.net/2024/0607/a4873027j00seoovv0009d200u00055g00hx0032.jpg)
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这位朋友,叫做“增田絵莉香”。是一位独立设计师。
设计什么?设计服装。为了接待我们,她前一天从新加坡飞回东京。后一天,再从东京飞欧洲。特别感谢。
她告诉我,在日本,有数不清的独立设计师。你不了解这个行业?没关系。但你一定听过三宅一生吧?听过山本耀司吧?是的。他们都是独立设计师。全球知名。
可是为什么呢?
所有的文化现象,都是经济土壤里开出来的花。
上世纪90年代,日本房地产泡沫破灭,少子化老龄化问题突显,带来消费市场低迷。年轻人从过度消费,转变为理性消费。个性化、简约化、精神化的消费时代,开始兴起。
说人话,就是没钱了。欲望降低了。不买大品牌和奢侈品了。
那买什么呢?
买简约一些的东西。最好与众不同。更重要的是,能让自己内心愉悦。
独立设计师正好满足了这个需求。因为买大品牌是希望被识别。独立设计师是希望不被定义。
这是一个原因。另一个原因,是购物中心。
![摆脱内卷的最好方式,就是差异化](http://dingyue.ws.126.net/2024/0607/7b5346ebj00seoovw0009d200u00055g00hx0032.jpg)
今天中国的购物中心,非常“卷”。
什么是“卷”?卷就是:高强度的同质化竞争。
你进中国的购物中心,不管多漂亮,一楼大概率就是那几家奢侈品。二楼大概率就是那几家女装。三楼大概率就是那几家男装。四楼大概率就是那几家体育品牌。
都是那几家。每个购物中心都一样。所以,你去哪家购物中心没区别。这就是高强度的同质化竞争。
日本也曾如此。卷得非常激烈。甚至卷到了惨烈。所以,日本政府甚至出台了《大店法》《大店立地法》来规范竞争。
但这样卷下去,终究不是办法。逐渐,日本购物中心,比我们更早意识到一件事,摆脱内卷最好的办法,就是:差异化。
什么意思?如果在我的店里能买到的东西,其他店里买不到,用户不就不去别的店里了吗?不就差异化了吗?
啊?这可能吗?
当然可能。如果你觉得不可能,那一定是工业化思维限制了你的想象力。
![60%的服装,与别的购物中心“不一样”](http://dingyue.ws.126.net/2024/0607/97ad6f6cj00seoovx000ad200u00055g00hx0032.jpg)
看图。
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(日本东京Tommy Wear的旗舰店)
这张照片,拍自日本东京Tommy Wear的旗舰店。Tommy日本的副总裁片岡正宏,给我们介绍。他说,你看到的这几排衣服,都只有在这家旗舰店里才能买到。
是的。只在这家店。在东京乃至整个日本,所有其他的Tommy店,都买不到。
啊?为什么啊?好东西大家一起卖,不是效率最高吗?是效率高。但如果每家店都一样,消费者去谁那里不都一样,为什么一定要来“你”这家店?
所以,“不一样”,就成了每家店,每家购物中心的核心竞争力。大量购物中心,满世界寻找“不一样”的商品,“不一样”的品牌。于是,天生追求“不一样”的优秀独立设计师,就变得非常抢手。
我们的向导,用怒其不争的语气说:中国线下做得不好,不是因为电商太厉害,而是因为线下零售太不“支棱”了。你看很多日本的购物中心,甚至60%以上的服装,你在别的店都看不到。这就是:与其更便宜,不如“不一样”。
有意思。原来卷赢的终极方法,不是比你更卷,而是跳出内卷。
世界时装公司,就是一个典型。
![我们碰巧参加了一场“订货会”](http://dingyue.ws.126.net/2024/0607/e523258aj00seoovz0009d200u00055g00hx0032.jpg)
世界时装,是日本最大的时装集团之一。它的英文名字很霸气:World。它也确实很霸气。最辉煌的时候,旗下有100多个时装品牌。虽然近些年遇到挑战,但旗下也还有50多个品牌。一年收入大约在3000亿日元(150亿人民币)。
我们参观世界时装的总部时,正好赶上了他们的一场“订货会”。
![](http://dingyue.ws.126.net/2024/0607/0534efc6j00seoovz004ed200u00140g00hx00nw.jpg)
什么订货会?就是很多购物中心负责人,到这里来参观,世界服装旗下品牌的新品,决定是否邀请它们入驻自己购物中心,以增加自己的“不一样”。
我问他们的负责人,旗下50个名牌,每个品牌有多少人,能盈利吗?
他说,人不多。有的品牌,甚至只有10几个人。对他们来说,一年销售额10亿日元(5000万人民币),就可以盈利了。
讲完后,他给我名片。名片背后印着它们的几个典型品牌。
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Untitled(未命名)。Indivi(Individual,个性化)。果然,天生“不一样”。
其实在日本,这种对“不一样”的追求,远不止是服装业。
![下北泽不欢迎连锁店](http://dingyue.ws.126.net/2024/0607/5adf8c2aj00seoow0000ad200u00055g00hx0032.jpg)
东京都世田谷区,有一个地区,叫下北泽。这个地方,以其独特的文化氛围、时尚的小店、和丰富的二手商品而闻名。
它大概长这样。
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(图片来源:三浦展)
这个地方非常受游客欢迎。但是随着游客的增多,商家之间的竞争激烈,房租在不断上涨。然后,大量小店经营不下去。经营能力强的连锁店,大量入驻。
但是这样,也导致了下北泽的特色逐渐消失,变成了泯然于众人矣的旅游打卡点。
你是不是和我一样,脑海中浮现出了中国几乎每个城市都有的“古镇”?不能说是千篇一律,简直可以说是一模一样。就连小吃和纪念品,也是全国统一。
痛定思痛的下北泽,决定做出改变。
他们特意下调了店铺租金,然后定向租给独立的特色小商店,而不是大型连锁。然后,下北泽逐渐恢复那种“不一样”的魅力。
内卷的尽头,是“不一样”。
“不一样”好是好,但这也同时意味着“小”吧?
小没关系。小,有时也是一种独特的竞争力。
![我们缺的是机器人吗?](http://dingyue.ws.126.net/2024/0607/54c1e8d1j00seoow3000ad200u00055g00hx0032.jpg)
我们前几天,参观了一家机器人公司。准确地说,是一家用机器人提供康复训练的公司。
我还试了一下他们的产品。
他们用一种肌电(肌肉电流)传感器,检测到你想动但是动不了,就给一些助力,帮助你运动,实现逐渐康复。
看了一些视频。一位坐轮椅的患者,做了几十次训练后,可以站起来走路了。
当时一位同行的企业家就很受感动。他分享了自己妈妈康复时的艰难。很希望引进这项技术到中国。
我也很感兴趣。于是发了条朋友圈,问中国有没有这样的公司。还没参访完,就找到好几家类似的公司。我一看技术都要更先进。
但是,看这家公司的PPT,虽然中国有类似的技术,但他们最多的客人,其实来自中国。
啊?为什么?
因为康复最主要的,其实不是靠“机器人”,而是靠背后操作机器人的那个“人”。视频采访一位中国患者时,她说,在这里,她感受到了,她不是被当做一个“病体”,而是被当做“人”一样的看待,一样的尊重。她非常感动。
“被当做人一样看待”。这听上去是多低的一个要求。但这其实非常难。因为这个要求,需要耗费大量的耐心和时间。这就注定了这家康复中心做不大。“小”是他们的宿命。
但是,这个“小”,也变成了他们的壁垒。让一切都很“大”的中国人,来这里做康复治疗。
甘于“小”,甚至把“小”做成核心竞争力,也许是内卷时代的致胜法门。
第四消费时代,不仅“小”是趋势。还有慢。
![最高时速45公里](http://dingyue.ws.126.net/2024/0607/7ad3152fj00seoow50009d200u00055g00hx0032.jpg)
你看这辆车。
![](http://dingyue.ws.126.net/2024/0607/e261c385j00seoow600ayd200u000jhg00hx00bm.jpg)
小不小?很小。但这辆车不但小,而且还慢。最高时速45公里。
在第三消费时代,很多人追求百公里加速5秒,4秒,3秒,甚至2秒。到了第四消费时代,越来越多日本人开始喜欢:最高时速45公里。
慢一点吧。
这次来日本,发现日本街头大量的车,都长得一副“开不快”的样子。
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为什么?
因为卷不动了。不卷了可以吗。慢一点吧,求求你们了。
还不仅是汽车。图书也一样。
![卷什么,都不要卷图书](http://dingyue.ws.126.net/2024/0607/67d4a6adj00seoow8000ad200u00055g00hx0032.jpg)
最近618。中国的图书业,正在经历一场2-3折的破价风波。我想,这些受波及的书商,一定很羡慕日本。因为日本的图书业,有一套“再贩卖价格维持制度”(Reiawa System)。
什么意思?
就是在日本市场的图书,全国所有书店都必须统一定价。零售商无权涨价,也无权降价。
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(在书店买到我2019年出版的《新零售》日文版)
为什么?因为图书是人类智慧的载体。过低的图书价格,会让思想者没有动力沉淀和传播自己的知识。所以,为了避免冷门书消失,求你们卷什么,都不要卷图书。
卷到最后,就是不卷。
![最终的目的是幸福,而不是增长](http://dingyue.ws.126.net/2024/0607/6455d598j00seoow9000ad200u00055g00hx0032.jpg)
一切的卷,都是为了增长。但增长的目的,又是什么?
是幸福。
给你讲一个小故事。关于日本东京成田机场。
你知道,日本东京成田机场,晚上是不能起落航班的吗?是的。确实不能。根据规定,成田机场禁止晚上11点到早上6点之间,起降航班。为什么?因为怕影响到附近居民休息。
成田机场建设的过程当中,部分居民不同意搬迁。也就是“钉子户”。最后,成田机场不得不修改设计,绕开这些居民。最后机场虽然建好了,但因为离居民太近,噪音太大。白天还行。晚上根本睡不着觉。
所以,成田机场规定,晚上飞机不允许起落。
一个全球最繁忙的机场,为了少部分居民能睡个好觉,不允许晚上起落。
为什么?机场确实能带来增长。但是不能因为这个增长,影响附近居民的幸福。
![所以,不卷是“失去的三十年”的馈赠吗?](http://dingyue.ws.126.net/2024/0607/46c319aej00seoowa0009d200u00055g00hx0032.jpg)
人们常说“失去的三十年”。
这个词听上去,就像“黑暗的中世纪”一样,非常可怕。
可是当你见到生活在“失去的三十年”中的日本人时,发现他们并不愁眉紧锁,他们并不苦大仇深,他们并不是在憋个大招,以求一夜翻身。
相反,他们平静淡定,悦己向上。甚至我见到的每一位分享者,还有点东亚人少有的幽默感。
幽默感,来自于举重若轻。
我不由得在想,这到底是为什么?
这种“不卷”之后的淡定,恰恰是“失去的三十年”的馈赠吗?
增长,到底是治愈焦虑的良药,还是导致焦虑的毒药?
不知道。
明天继续探索。
P.S.
天气,暖和起来了。又到了出发的时间。
今年,我们重新启动了,暂停了4年的“问道全球”。
1月份,我们去到了中东(沙特、阿联酋)。6月份的现在,我们正在日本。
接下来的9月份,我们要去美国、墨西哥。看看人工智能的最前端,有哪些技术,从“天上掉下来”,又有哪些应用,从“地上长出来”。看看美国的友岸外包,到底会怎么影响我们的制造业,和供应链格局。
![](http://dingyue.ws.126.net/2024/0607/36fbc840j00seoowb00dyd200u00220g00hx0187.jpg)
之后的12月份,我们要去东南亚(越南、印尼)。看看中国供应链溢出的地方,到底会发生什么。看看那些完全不一样的土壤里,能开出什么花。
![](http://dingyue.ws.126.net/2024/0607/56b53581j00seoowb00ged200u00235g00hx018v.jpg)
现在,我也想邀请你,与我同行。
一个人,要读万卷书,也要行万里路。
因为,一个人的成就,大不过他的梦想。一个人的梦想,大不过他的所见所闻。
如果,你也对这样的一线游学感兴趣,欢迎你加入我们。
让我们一起,行万里路,问道中国,问道全球。
![](http://dingyue.ws.126.net/2024/0607/f0c8302bj00seoowd007wd200u000u0g005b005b.jpg)
*个人观点,仅供参考。
作者/ 刘润编辑/ 二蔓版面/ 黄静
这是刘润公众号的第2272篇原创文章
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