用10元一袋的面包卖出百亿上市公司，需要多久？
答案是：二十年。
实现这个目标的正是东北品牌——桃李面包。
但凡你去过各个大小超市，随处都可以看见桃李面包的身影。这也一度让许多消费者误以为桃李是自家省会的品牌。
其实桃李面包是一家地道的沈阳品牌，起家于沈阳丹东。
与其他公司不同，桃李面包的创始人并不是什么商人，也没学过什么商业经验，只是一位普通的退休教师。
他60岁开始创业，经历了20年的艰苦奋斗，在80岁的时候成功带领桃李上市，成为了A股上市公司里年龄最大的董事长，巅峰时市值更是达到400多亿。
从最初的小作坊，到百亿市值的“面包第一股”，桃李面包究竟有着怎样的传奇故事？
为何平平无奇的桃李面包，却能打败资本，率先成为“面包第一股”？
要说桃李面包的成功，就离不开它的创始人吴志刚。
吴志刚一生过了别人两辈子。
前半生，他把所有的时间和心血献给了他热爱的教育事业，后半生，他又把所有的时间和心血给了他的创业品牌桃李。
吴志刚出生于1935年的辽宁丹东。也许是经历过祖国的动荡，他更懂得知识的可贵，在新中国成立后，吴志刚是较早一批毕业的大学生。
大学毕业后，他原本是被分配到电业局工作，因为更喜欢教师这个行业，所以他果断辞职，走上了三尺讲台，这一干就是四十年。
1995年，吴志刚正式退休。
突然脱离了学校忙碌的日子，吴志刚总觉得生活少了点什么，闲不住的他总想找点事情做。
当时的中国，正在大搞经济建设，国民开启了一股创业浪潮，很多人都因下海经商过上了富裕的生活。
不甘心错过时机的吴志刚，也开始在心里萌生出了想要创业的想法。
可60岁的高龄，创业能行吗？
吴志刚的内心也非常忐忑。好在有家人的支持，这才让他最终决定试试看。
经过多番的考察，吴志刚最终选择了面包这个行业。既是大众所需的刚需产品，又没有消费客群的限制。
虽然项目选好了，但吴志刚又面临一个新难题，资金怎么办？他一个退休教师，工资满打满算也不够创业。
如果开个零售店卖新鲜的面包，不仅有门店的租金，还要请人制作，还得有服务的人员，还需要选择在闹市区，这么一算下来，投入资金可不小。
但如果是批发，投资的就更多了，不仅需要投入资金买设备，还会因为批发的缘故影响面包的口感。
思前想后，吴志刚最终把目标锁定在了早餐车上。
他发现大街小巷有很多的早餐车，而且卖的都是一些方便大家携带的早餐。面包对比起中式的早餐，不用加热，不用制作，还更方便快捷。
如果可以和他们合作，把制作好的面包放到他们这里卖，既解决了店面问题，还能达到覆盖面广，覆盖人群多的效果。
看准了商机的吴志刚说干就干。他拉着儿子，拿出了这些年的所有积蓄，请了几个制作面包的工人，在家里就开始了创业。
因为曾经是教师的缘故，他给自己的面包起了个颇有书香气的名字“桃李”，既是纪念他前半生教师的生涯，也是寓意后半生可以将面包卖到满天下。
事实证明，虽然没有过经商经验的吴志刚，但对经商还是有着比常人更敏锐的洞察。
通过与早餐车、早餐店的合作，桃李很快就从小作坊成为了当地有名的面包生产商。桃李面包也开始不仅限于早餐，丹东的各个大小商铺、超市都开始出现桃李面包的身影。
2006年，彼时已经是东北最大的新鲜面包批发商的桃李，将公司的战略目标从东北扩展到了全国。
为了解决新鲜面包保质期短的配送问题，吴志刚提出了以“中央厨房+批发”的方式，让每个生产车间生产的产品，覆盖半径200km以内的区域。
这样不仅可以最大限度地保证产品的新鲜，还能避免因为长途运输而影响面包的口感，最主要的是可以降低物流的成本。要知道，物流一直是生鲜类食品需要攻克的超级难题。
但桃李的成功可远不仅于此，它还有一个智慧的生产模式。
因为新鲜面包保质期短，没有防腐剂，所以做到生、销平衡，是一家企业的发展关键。吴志刚提出了“以销定产”的生产模式。
桃李的所有工厂都是按照白加黑两班倒。
白班按照之前的销售额预估量进行生产，晚班根据当天的实际销售订单量进行补充生产，两批货都能准时在次日6点前到达商家手中。
两种模式的叠加，不仅让桃李的面包可以赶在早高峰的销售峰值时间段销售，还能最大限度的保证了公司没有库存的生产状态，让一众其他同行商家望尘莫及。
2015年，成立了20年的桃李面包，销售门店全国达到了17万家，打败了一众国内外品牌，成为了行业龙头。
也是在这一年，80岁的吴志刚带着桃李面包正式登陆了A股，成为了中国“面包第一股”，市值巅峰时一度达到了400亿。
老话常说：“创业容易守业难。”在企业新旧交替的魔咒中，桃李似乎也未能幸免。
虽然吴志刚以新的模式为桃李开拓了江山，但归根究底还是搭上了经济发展的快车道，想要让公司持续发展，还需要有新的突破。
2019年，已经84岁高龄的吴志刚正式退居二线，桃李的掌门人也由小儿子吴学亮与次子吴学群接任。
尤其是次子吴学群，从创业初期开始就一直跟着吴志刚，在商场中积累了不少实战经验。
而小儿子吴学亮，则更像是桃李的创新者，不仅开拓了西安市场，还去日本进修，为桃李开创了“酵熟”系列的爆款单品。
当大家都以为，桃李会因为年轻者的到来焕发企业的“第二春”时，却不曾想，企业进入了增收不增利的怪圈。
从2020年开始，桃李的增长开始陷入乏力。仅2020-2022的两年里，年增长率仅在5%到6%之间，到了2023年更是不足1%。
虽然公司给出的原因是因为原材料的上涨，面包的成本增加，又主打的高性价比，很难加价。
但从整个行业受疫情冲击下的发展来看，桃李增速下降的更多原因是市场的激烈竞争，和自身竞争力的不足导致的。
现如今的桃李，可谓是四面敌军环绕。
不仅有同样以商超、二三线便利店、小卖部等为终端渠道的外资品牌宾堡小熊、曼可顿，还有较大知名的连锁烘焙品牌，例如好利来、面包新语、山崎面包，元祖食品、85度c等。
其次，各大城市不断涌现的，一些产品品类较为单一的手工烘焙作坊，和纯线上的烘焙新品牌，都让烘焙行业这个赛道变得愈发拥挤。
尤其是杀入南方市场后，桃李面包遭遇了闭门羹：“南方更喜欢现烤面包，对预包装食品的接受度不高，普遍感觉价值感不高”，
面对如此激烈的市场竞争，桃李的主营产品却还只是面包，而且营收几乎占据了公司的98%。
缺乏明星单品，也让桃李在新一代年轻人的市场中，竞争力逐渐减弱。
像熟知的烘焙品牌中，好利来的明星单品是半熟芝士、泸溪河有招牌桃酥、鲍师傅有肉松小贝。
虽然“醇熟”系列算得上是桃李最能拿得出手的明星产品，但相比之下确实存在感不强。
尽管桃李也在不断做出改变与尝试，几乎每年都会推出一些新品，但市场反映效果均不佳，目前被大众熟知的还是面包，这也让桃李的改变之路异常的艰难。
或许谁都没有想到，曾经靠主打性价比起家的桃李，如今却被困在了性价比中。
尽管桃李的营收陷入了增收不增利的怪圈，但拓展全国市场的目标却从未停止。
除去桃李的大本营东北地区，从2019年开始，桃李先后扩张了华北、华中、华东和华南等区域。
扩张的同时，桃李的产能虽然上去了，但产能的利用率却在一直下降。
截至到2022年底，桃李面包的总产能达到了45.47万吨，但产能的利用率却较上一年下降了4.17%，实际只有81.39%。
到了2023年的第三季度，公司共有的21个生产基地的产能利用率，仅为73.35%，较上一年的同期，下降了5.16%。
终端销售的未能即使增长，让原本寄希望于扩张形成的突破，反倒成为了拖累业绩的了累赘。
就其中规模增长最为明显的华东来说，虽然2022年达到了19.6亿元，但盈利能力却很弱，毛利仅有2500万，也只能算是区域性的扭亏为盈。
而规模最小的华南就更别提了，2022年仅有5.4亿，亏损状态不但没有改变，反而更进一步加大。
7.63亿元、6.4亿元、5.74亿元，从2021年开始，桃李面包连续三年利润下降，2024年一季度财报显示，净利润再降16.95%，公司的盈利能力持续减弱。
冲出东北后的桃李面包，明显水土不服，大本营担心被偷家，在南方增利疲软，曾经的超市赚钱王，捉襟见肘。
造血能力明显不足的情况下，公司却还在继续加大的扩张，也让桃李的账面现金流岌岌可危。
截止到2023年的前三季度，桃李账面的自由流动资金仅有2.6亿元，而公司给出的原因是支出过大，主要用于建厂、买设备和扩产能。
虽然公司表明，现金减少是因为很多基地还属于过渡期，未能对公司整理进行大的改善，但还是有不少人发现，这几年增收不增利的桃李，却在进行着大资金的分红。
据《时代财经》的统计，从上市至2022年，桃李面包累计现金分红36.72亿元，同期累计归母净利润51.99亿元，分红率高达70.63%，可以说赚到的钱几乎都用来分红了。
乍一听，大家都会觉得做桃李的股东真香，但桃李却是一个典型的家族企业，企业的实控人都是吴氏家族的成员，所以真正的分红可以说都进了吴家人的口袋里，其他小股东们的收益都是有限的。
除了大额的分红，桃李的实控人还曾多次减持股份。
从2018年以来，桃李面包管理层包括实控人总共减持套现21.9亿，其中，实控人套现20.9亿，近三年套现7.7亿。
截止到2023年1月11日，实控人累计质押股数超2.7亿，占总股本的17%。
随着频繁的减持股份和大额的分红，桃李面包的股价也是一路下行。
从最高点的27.75元/股，市值一度达到440亿元，到如今6.18元/股，市值不足百亿，蒸发了300多亿的桃李面包，似乎也很难再恢复到往日的风采。
据相关数据统计，去年我国的烘焙食品市场规模超过了2600亿，而且仍在以每年10%的速度增长。
面对如此巨大的市场，各大厂商都在使出浑身解数，各显神通。
虽然顺着东风，先跑出来的桃李、美焙辰和曼克顿，已然瓜分了大半的市场，形成了三族鼎立的态势。
但面对近年来的电商冲击，与消费模式的转变，这三家却也还未算的上是真正的赢家。
线下不断新增网红烘焙店，消费者排队只为吃一口新鲜贝果的场景随处可见。
但也有不少消费者，在遭遇“面包刺客”后，纷纷吐槽：月薪2万，吃不起一个面包。
现在不少城市，又开始流行“两元面包店”，价格低廉，颇受普通消费者欢迎。
如今烘焙市场，已经进入群雄逐鹿时代，谁又会成为下一个烘焙界的黑马呢？
参考资料：
雷达财经：桃李面包业绩暗淡，背后富豪家族套现忙
金融界：净利润“三连降”桃李面包为何仍新增产能？
新浪财经：桃李面包净利润大降背后：一边借钱一边大比例分红，增长停滞仍在扩产能
创始人观察：桃李面包创始人吴志刚：60岁退休创业，82岁创下百亿身家
作者：拾零
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