伴随行业进入新常态发展，如何获取和留住消费者成为长期挑战，这需要更深刻的消费者洞察和更精细的用户运营。在偏向体验的美妆和零售行业，这一趋势越发明显。
同时，在消费者代际交替中，新生消费人群和新兴消费市场也在涌现。如何抓住新生力量创造增量空间，成为不少企业的关注点。
以欧莱雅集团为代表的一批企业，选择借助数字化全域布局突破现状。利用数字技术预测市场最新消费趋势，支持一线员工提高效率，联动线上线下优化体验和个性化服务，将着眼点从“过去发生了什么”转到“未来可能发生什么”，再到“当下做什么可能影响未来”，用当下的力量寻求破局。
最近，腾讯智慧零售发布“智慧零售全域数字化经营2023年度榜单”，欧莱雅集团被评选为“智慧零售全域数字化经营榜TOP10”，成为其数字化布局成果的小小注脚。
在消费市场和新技术日新月异的当下，这或许是一个数字化新阶段的开始。
数字化转型三部曲
从过去到未来再到当下
欧莱雅集团算是数字化探索的老兵了。
很早前，“Digital First”（数字化优先）口号提出，这指引欧莱雅集团在2010年启动数字化转型，踏入电商行业。2014年，“Digital Beauty”寄予了其成为数字美妆引领者的愿景。2018年，“Beauty Tech”战略启动，目光聚焦到美妆科技领域。2021年，除数字化外，更纵深的数据化革新被拉上日程。
也是在2021年，欧莱雅集团的数字化战略日渐明晰，浓缩成16字——“运营无界、数察而明、予智为美、以简驭繁”。
简单来说，欧莱雅集团利用云计算实现敏捷开发的交付，并借助数据分析辅助企业决策，同时用更智能的认知技术跟进业务发展，用更低成本和更高效率推动流程优化，归根结底持续为业务创新提供技术支持。
这是一个漫长演化的过程，其中，光是数据平台技术，欧莱雅集团就迭代了三代。
第一代数据平台技术以集中式的单体数据库为主，支持的业务相对简单，比如按周或月给到业务回顾，搞清楚“过去发生了什么”，为业务改进提供参考。
第二代是以Hadoop为基础的分布式架构，大数据会结合算法给到更准确的预测，回答“未来可能发生什么”。比如过往公司会依照经验用Excel人工预测销量，借助数据平台后，毫无意外地，预测精度变得更高。
如今到了第三代，进入云和湖仓一体架构，这是一种更为开放的数据架构，原来数据需要经过特别处理，才能给终端使用者取数，如今终端的数据分析者能直接用数，也能处理大量数据，及时性和有效性都有提升。
欧莱雅北亚及中国首席信息官 赵枫
欧莱雅北亚及中国首席信息官赵枫透露，如今整个架构依照PaaS平台搭建，能快速部署，优化成本效益比，降低维护和运营成本，同时更加高效，可及时响应业务的需求，尤其是618和双11大促阶段，为系统带来了足够的弹性。
数据平台升级的过程，也是思考逐渐深入的过程。从回答过去发生了什么，到未来可能发生什么，如今思考现在做什么可以影响未来，想得更加纵深，持续把数据变得更加可信、可用、可管，赵枫提到。
美妆与科技天生一对
贴近业务的数字化布局包罗万象，并非是业务流程优化那般抽象，也体现在日常的员工赋能工具中，在细节处发挥作用。
在美妆行业，最直接的员工支持莫过于赋能BA（美妆顾问）。比如，2020年特殊时期，欧莱雅集团发力小程序，在上面搭建旗下所有品牌的小店，以及会员中心。虽然品牌已经有了众多线上触点，但当消费者聚集在微信中，BA也势必需要追随消费者的脚步。为此，欧莱雅集团深耕微信生态，借由小程序开设线上“云店”，帮助BA更好地触达和服务消费者。
同时，巴黎欧莱雅和腾讯智慧零售共创了导购私域赋能新模式，将线下门店与私域有机融合，对BA多方位赋能，帮助他们更好地理解消费者，实现真正一对一的个性化服务和体验。同时，这样打造出标杆案例后，经验也能推广到其他品牌门店中。
伴随AI时代的到来，欧莱雅集团也在AIGC领域发力，用最新技术支持一线业务和员工。
就传统AI技术来看，如图像语义识别、知识图谱、机器学习等，早在2018年集团就有应用。当时欧莱雅集团收购了ModiFace，后者是一家加拿大美妆数字技术公司，可以通过AI技术为消费者从品牌、产品、体验提供从AI+到AR+、从线上虚拟试妆、线下智能镜子多样个性化服务。如今，生成式AI成为风口，而在中国，欧莱雅集团也已经开始尝试接触一些服务厂商、了解可以从市场上获取哪些能力及服务。
对新技术的关注，也源自赵枫的“美妆和科技是天生一对”的认知。在她看来，人对美有要求，需求会越来越高，对科技也有追求，所以二者能互补交融。
组织协同稳定数字化转型大后方
如果说外部技术和合作方为欧莱雅集团的数字化战略，提供了源源不断的资源，那么内部的组织协同，则为这场布局浇灌了坚实的后盾。
“数字化战略是CDMO，Data Governance，IT，HR几个部门一起推动的。”赵枫表示，数字化战略是一个全民战略。光升级一个部门的数字化水平并不奏效，从实际使用，到技术平台搭建，再到数据治理、人才储备，这是一件需要系统协同的事情。
为了提升全员的数字化能力，欧莱雅集团成立了专门的社群集合核心的数据职能岗位，配套专业培训，其中有广泛通识的行业培训，也有贴近业务需求的课程。赵枫强调，欧莱雅不仅邀请外部专家授课，也特别关注哪些具有场景应用经验的内部同事，将他们的经验输出，手把手教授其他员工应用数据，形成传帮带效应。
作为一个职能部门的掌舵者，赵枫甚至很少去想自己的思考边界，“最重要的朝着最终愿景如何促进最大程度的合作，手拉手一起干。”也正是因为打通组织壁垒，欧莱雅集团虽然旗下品牌多，但也落地了统一的数字化战略。就像莫奈花园，上面的花争奇斗艳，各不相同，但底层的基建是共同的。
这也是内部“从项目到产品”思维的体现，立足产品思维，做一个能让所有人都能使用的产品。赵枫对团队的要求是，“我们要像空气，打造能被自然而然用起来的产品，而不是特地培训一小时（员工）才会用。”
全域的数字化布局也是这样，从用户洞察到需求识别，再到个性化推荐和售后服务，需要着眼消费者和一线被赋能者的需求，融合线上和线下的服务与体验。而此次欧莱雅集团入选“智慧零售全域数字化经营榜TOP10”，正是多年数字化价值回归业务的回响。
懂经营的数字化
数字化常说常新，特别是在零售行业中，企业的数字化能力持续进阶，对于数字化的期待也早已跳脱做好基础建设的阶段，更在于如何将数字化能力直接应用于企业经营，最终推动企业的生意增长。以数字化能力的进阶驱动更具智慧的零售模式的落地，已成当前的重要课题。为此，《哈佛商业评论》中文版推出“懂经营的数字化”专栏，记录典型企业以数字化赋能经营，推动增长的过程，形成一份实战路书，为更多企业构建更具智慧的数字化经营体系提供参考。
刘玥 | 文
刘玥是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心策划总监
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