文/肖松
午节期间，飞天茅台价格不升反降。
据今日酒价数据，
6
8
10
53
500ml
飞天茅台（
2024
年）散瓶分别为
2470
元
瓶、
2470
元
瓶、
2460
元
瓶。
据了解，除了直销渠道，一般大家能买到的茅台价格基本都在
2500
元到
3000
元左右，而
2500
元也被定义为经销商能够盈利的安全线。
随着飞天茅台的价格跌破
2500
元，有部分经销商表示暂停收茅台所有产品。
作为中国白酒行业的领军品牌之一，飞天茅台价格多年以来都是震荡上升，近期如此跌幅实为罕见。有从业十二年的白酒经销商表示：“第一次见茅台价格下跌得这么厉害！”
专家分析飞天茅台的暴跌真相
对于此次茅台价格的暴跌，舆论上普遍将矛头指向了“巽风酒”。
巽风酒是茅台在2023年推出的以“天人共酿”为概念的所谓“数字融合产品”。通俗解释，就是茅台开发了一款游戏，通过在游戏中完成任务，可以在现实中领取巽风酒，而这个巽风酒本质上就是375ml飞天茅台。
此前，网传巽风酒将放量20万瓶，市场因此将其归咎为导致茅台价格暴跌的原因。巽风酒发售后，二手市场一度将该酒炒作至1800元/瓶，但随着茅台集团方面的不断放货，巽风酒二手市场价格很快回落至800元左右，不少投机者也因此“血本无归”。但如果以数据计算来看，20万瓶巽风酒，也只有75吨左右，相较2023年4.2万吨茅台酒的销售，占比仅约0.18％，确实难对茅台价格产生冲击。
那么，究竟是啥原因造成了茅台酒价格“暴跌”？
据笔者了解，茅台的价格目前采取的是“三轨制”：首先是出厂价1169元/瓶，这是茅台经销商拿到的进货价；其次是零售指导价1499/元瓶，这个价格目前已经有名无实，成为了各个渠道引流的噱头，很少有人能够买到；最后是市场成交价，随着市场行情震荡上行，近两年最高逼近3000元/瓶。市场价是零售价的两倍，其中的溢价就是茅台的品牌效应支撑。
随着中国人均GDP接近10万元/人，奢侈消费品牌的诞生是必然趋势。茅台之所以成为茅台，背后是历史属性、文化属性、社会属性的耦合。现在，茅台酒的“消费”分为两类，一类是真实消费，主要集中在商务宴请；另一类是投资消费，将茅台作为投资产品。消费上的问题，显而易见。今年以来，国内经济尚未完全复苏，加之地产巨震，茅台的两类消费都受到不少影响。
在消费萎缩的同时，茅台的供给却在加大。茅台酒产量从2018年4.97万吨扩产到了2023年5.72万吨，提高了15％；茅台酒销量从2018年3.25万吨提升到了2023年4.21万吨，提高了近30％。其次是市场上的放量加大。经济不景气，现金为王，此前市场各个渠道的储量抛售，导致茅台的供给进一步增大。
一位不便透露身份的行业人士告诉笔者，在西南某地，确有相关人士于近期向外大量抛售飞天茅台的消息，这被外界解读为飞天茅台价格体系即将崩坏的信号。但就在2023年第三季度，茅台方面宣布飞天茅台出厂价格上涨20％。2024年1月7日，龙年生肖茅台正式上架i茅台APP，发售价2499元/瓶，超过850万人次申购，中签率0.2％。在一瓶难求的情况下，龙年生肖茅台的市场价推至近8000元每瓶，但很快，龙年生肖茅台价格大幅度回落，最终定格在4000元左右。
白酒行业专家蔡学飞认为，此次茅台酒的价格波动可能与本身市场属于节后淡季有关，茅台价格呈现调整态势；是市场对茅台社会库存的担忧，以及对未来市场消费能力的观点分歧。直接原因是个别茅台销售商集中放量，集中投放巽风酒放大了市场的恐慌情绪，供给多了但需求没有增加，从而造成价格出现了前所未有的下跌力度。
从茅台自身出发，尽管现阶段保增长是主要目标，可一旦市场价格下跌过度损伤品牌，企业重心势必从保增长转变为保品牌，从而将稳定市场价格放在首位。
飞天茅台正跨越调整期
据贵州茅台2024年一季度财报显示，该公司一季度的营业收入457.75亿元，比上年同期增长18.11％；而在2023年，贵州茅台仅在直销渠道就营收672.33亿元。值得一提的是，作为数字营销平台，去年i茅台实现销售收入223.74亿元，同比增长88.29％。茅台的直销渠道占比已经从2018年的6％提升到了44％，几乎占总收入的一半。
就目前来看，
375ml
的巽风酒和
100ml
的飞天茅台溢价较低，是最具性价比的茅台产品，也符合大众消费者的需求，但仅限于茅台的直销渠道。
“作为投资产品的话，飞天茅台有涨有跌是正常的，此次引发关注是由于投资者、投机者的恐慌，一直以来，绝大部分企业依靠于经销商的能力、政策的稳定，才能站稳一个市场，现在厂家绕开经销商直接对接消费者，相当于打破了原有的销售体系，在这个销售体系中，很多人的切身利益将直接受到影响。”一位经销茅台酒多年的商户说，从厂家的角度来看，他们是想实现更多的利润，但在一些经销商看来，这种做法无异于“卸磨杀驴”。
对于茅台集团方面扩大直销比例，该商户坦言，实际上并非茅台一家公司在做，很多企业都有类似的操作，例如在一个地区设置多个销售网络，分派总部的人接管地方经销商的客户，以及绕开经销商做直销，经销商与厂家的关系既是相互依存，又是互相对立的。
由于“巽风数字平台”是茅台集团官方直营的销售平台，除去传统渠道的经销制度，使得投机者很难再从中获利。蔡学飞认为，巽风酒的炒作失利，影响了投机者对飞天茅台的信心。“我们也不排除由于茅台集团激进的直销化引起了市场投机群体的反击，从而传播负面信息，扰乱市场的可能性。”
但笔者注意到，贵州茅台董事长丁雄军自上任起，就开始强调让飞天茅台回归商业属性，反对过度炒作茅台以及赋予其金融属性。因此，不少人士认为，此次外界对飞天茅台溢价能力的质疑，实际上并不会对厂家有过多的影响。
千里智库创始人欧阳千里在接受媒体采访时表示，此次调货价的下降，内因是茅台管理层一直在思考并实践让茅台实际成交价回归理性。现在，茅台集团主要有三个层面的举措：首先，加大对非标品茅台（
100ml
375ml
）的投放力度，缓解市场用酒需求；其次，推出生肖茅台、巽风酒等，让市场有更多的选择，这也一定程度上稳定了茅台酒价格体系；最后，贵州茅台多措并举，使得“黄牛”的生存空间逐步压缩，也导致飞天茅台的价格进一步回归理性。
2021
年，茅台集团提出了“茅台回归茅台”，但彼时投资市场对飞天茅台的热情不减。此次外界对飞天茅台溢价能力产生质疑的大背景，是白酒行业进入调整期，茅台集团为了获取更高的利润，进一步扩大直销业务比例。事实上，目前除了贵州茅台和五粮液，其他酒企财报中都显示出库存有不同程度的增加。
蔡学飞认为，茅台酒的稀缺属性没有变化，并且作为社交性产品，白酒的民俗文化属性也没有变化，这些都将构成未来茅台价格走势的基础。但是，随着消费者理性回归，多元化与健康化成为新趋势，价格逐渐向品牌价值与产品价值回归，拥有品牌与品质优势的头部名酒价格会进一步走强。
虽然茅台集团方面极力想让茅台回归商品属性，但由于外界普遍用高价值产品属性来看待飞天茅台，导致了其价值超越了普通白酒。在短时间内，茅台的多重属性或难被替代。有不少业内人士预测，随着社会经济的不断恢复，茅台企业动销措施的不断深化，飞天茅台的需求也会在三季度进入恢复周期。
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