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饮品文化下,层出不穷的联名背后,是不能忽视的潮流文化。不管是知名IP亦或是明星、品牌,种种联名对象,决定了这些饮品背后的商业价值。
被称为「超市界爱马仕」的EREWHON,多次凭借天价奶昔引发热烈讨论,近日为The Kid LAROI推出一杯要价人民币150元左右的奶昔,你又会抱着什么样的心态为其买单呢?
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20世纪60年代,日本夫妇AVELINE和MICHIO KUSHI在美国波士顿街道的一个小摊位创立了EREWHON。店铺的灵感源自他们喜欢的一本名叫《Erewhon》的科幻讽刺小说,故事以主人公发现并探索一个虚构国家为背景,这个国家有一个非常趣味的设定,罪犯会被视为病人,而病人则会被视为罪犯。
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▲日本夫妇AVELINE和MICHIO KUSHI
日本夫妇AVELINE和MICHIO KUSHI一直以来都是天然食品运动的领导者,从一开始EREWHON就以有机产品为主,传达健康、有机的生活理念。这种理念从小说延伸到现实,使得EREWHON在经济下行的背景下,依然深受中产阶级的喜爱。
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《纽约时报》将EREWHON描述为「洛杉矶最热门的聚会场所」,继掌握众多明星一手八卦的日本寿司店Sushi Park之后,EREWHON成为了洛杉矶名人以及博主们新的打卡地之一,逐渐变成比弗利山庄的代名词。
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我们能在狗仔的街拍图中发现不少明星的身影,不管是日常采买亦或是相关活动,EREWHON成为了大家偶遇明星的理想之处。
而在社媒上,网友们在不同的平台也有不同的整活方式。ins上,更多的是网友的打卡分享,呈现出一种精致的生活感。而在TikTok上,则是以「猜价格」为主题,延伸出各种有趣的创意内容。
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这种效仿「New Money」或是「Old Money」的精致生活主义,成为了不少网友愿意尝试并为此买单的「生活体验」。而EREWHON能持续成为名人打卡的「景点」之一,最为直接的原因就是通过与明星、品牌联名推出的饮品,使得该超市在社媒实现了病毒式讨论。
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前面我们提到,EREWHON与The Kid LAROI推出了一款专属奶昔,其实这是品牌的一贯操作。品牌最早,是在2022年和Hailey Bieber推出了一款号称能让皮肤更为健康的奶昔「Strawberry Skin Glaze」。
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养肤的效果无法判断,但推出后,每个月能在10家门店卖出4万杯的销量,也说明了明星效应下,即使一杯奶昔要价20美元,也不乏为其买单的人群。
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▲Hailey本身也是 EREWHON的「忠实粉丝」
而在这之后,EREWHON几乎每个月都会与一位名人推出限定奶昔,像是我们熟悉的Bella、Kendall、Gisele Bündchen等人,都是EREWHON的合作对象。
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可以发现,EREWHON的水吧已成为整个超市里最为重要的部分,因为它连接了品牌、明星以及流量,但这并不代表与明星合作是他们的营销手段,在秉持着一贯的健康理念,他们合作的对象也代表着健康和真实。
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▲从左至右,从上至下,依次为Shay Mitchell、Olivia Rodrigo、Winnie Harlow、Sofia Grainge
所以,在EREWHON的社媒中我们能发现,品牌经常与超模、营养师或是一些追求健康理念的品牌合作推出限定奶昔。一般来说,奶昔的含糖量很高,常被认为是不健康的饮料,但我们能在各路明星的日常生活照中发现EREWHON奶昔的身影,这也从侧面体现出EREWHON的奶昔是相对健康的。
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▲与Sushi Club推出的餐盒关注度也颇高
当然,这背后是炒作还是推崇健康理念见仁见智,但我们可以在EREWHON与各个品牌推出的饮品中发现,它的商业帝国绝不仅是一杯饮料。
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▲左为与服装品牌CASA BLANCA联名,右为与护肤品牌Vacation联名
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早在2022年,EREWHON就推出了相关周边,反响还不错,但在洛杉矶一众品牌中还是缺失竞争力。为了提升自己的商业价值,EREWHON通过与街头品牌Cactus Planet Flea Market的联名,为自己开辟了一条新的道路。
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▲图为EREWHON 2022冬季系列
这次联名中,EREWHON用独特的彩虹奶昔完美呼应了CPFM标志的彩虹元素,22美元的定价为EREWHON吸引了不少街头玩家的关注。
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除了奶昔,EREWHON首次与品牌联名推出的相关服饰,涵盖了卫衣、托特包、棒球帽等多个品类,一上线就快速售罄并造成网站崩溃的「盛况」,更是证明EREWHON与CPFM这次合作的成功。
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初次尝试联名为EREWHON带来了很不错的成果,之后,与BALENCIAGA的合作,又一次打破了自身的标签。
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BALENCIAGA 2024早秋系列给人最直观的感受是讽刺及模仿当地文化,为了强化这个主题,BALENCIAGA与EREWHON合作推出了黑色果汁,模特也提着EREWHON标志纸袋出现在秀场,结合模特的天鹅绒套装、运动造型,这一场秀就是好莱坞明星的日常写照。
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而在秀场结束后,BALENCIAGA也迅速推出了与EREWHON联名的系列单品,被戏称为「顶流工作服」的设计,让每一个对「洛杉矶人」有着幻想的玩家,心甘情愿为其每单。
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EREWHON虽是一家超市,但它向大众提供的不再仅是食物、饮品这一层面的需求,浏览品牌的社媒,可以发现,它通过充满质感、情调、场景化的高质量图片,将这家超市打造为一个可以提供情绪价值的空间。通过价格来细分人群,也通过社交属性和名人效应打造了一个理想化的健康帝国。
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