【摘要】随着长城汽车关闭欧洲总部，国产车企的出海热也许要找到一个更适合自己、也更适合当地市场的策略。
过去的策略是快节奏进入海外空白市场。如果销量不好、盈利不佳，就完全可以“快刀斩乱麻”，通过一场场快节奏“闪电战”频繁试水。
但随着俄罗斯市场的进一步收紧，车企海外盈利将更为困难，海外市场占重要部分的长城也将面临估值影响。
在当前这一节点，长城二季度的业绩将成为影响资本市场信心的重要指标。
基于此，面向“长期主义”的出海可能要再精细化一些，具体到品牌策略、甚至产品打磨。
这一过程中，战略定力尤为重要。相较于闪电式的多点开花，一场螺旋上升式的持久战将更为有力。
以下为正文：
5月底，长城汽车欧洲总部的不少负责人都陷入了迷茫，“车企出海的声音尚且在国内此起彼伏，海外便已经开始收缩了吗？”
据多家外媒消息，本次裁撤的不仅有长城汽车在慕尼黑的约100名员工，还包括其欧洲业务主管，须知，欧洲总部在2021年11月才刚刚建立，如今尚且不满3年。
早在去年年底，长城汽车欧洲总部就收到了欧盟委员会对原产自中国的进口电动汽车展开反补贴调查的消息，在当时，加征惩罚性关税只是一个设想。
直到近期，这一限制即将成为现实，据当地消息，反补贴税临时加征令预计7月初生效，随后欧盟将与相关制造商和成员国进行磋商，并计划在11月初做出终裁，正式加征反补贴税。
无论这一征税的效果如何，长城汽车都已经选择先一步关闭欧洲总部。
当然，长城汽车依然宣布不会退出欧洲市场，从国际国内市场环境的比较以及各家经营的实际来看，出海在很长一段时间仍将成为每家车企的重心之一。
关键在于，用怎样的策略出海。
01
老办法：低价抢占空白市场
即使加征10%以上，甚至50%的反补贴税，对一些擅长成本控制的中国车企来说，仍有盈利空间。
这句话至少影射出两个现实：
其一，中国车企出海利润高，国内疯狂内卷，国外盆满钵满。
其二，中国车企超强的成本控制能力能够极大程度的压低售价，低价的车型涌入海外市场，给国外车企带来了不小的威胁。
有关第一点，据知情人士透露，长城汽车在俄罗斯的单车利润约3万多元，在其余地区低于约1万多元；同时，比亚迪出口到欧洲的单车利润约2万多元，出口到东南亚地区约1万元；丰田的单车利润则普遍在1万元左右。俄罗斯是车企出口盈利最高的地区之一，原因是太缺车。
从去年开始，中国上市公司中利润较好的企业，普遍特征是和出海相关。
整个2023年，长城汽车海外销量31.6万辆，占总销量的25.68%，全年海外营收531.14亿元，占总营收的30.66%。足可见长城汽车在海外布局的力度之大，大多数海外市场对于国内车企来说，最大的难点其实是本地化建厂、经销和品牌渗透，至于功能上，迭代较快的国内车型往往能很好满足。
除了发达国家，车企抓住第三世界经济增长进程的出海步伐几乎与手机厂商如出一辙。非洲、中东、东南亚等地区成为一众厂商攻关的重要市场。
谁能先一步抓住这些空白市场，谁就能率先减轻国内大幅杀价带来的压力，更重要的是为后续植入当地市场打好品牌基础。
想要完成这个出海盈利逻辑，还要依赖于第二点：控制成本。
当前国产车企在人力成本方面做的较好，用国内的一套放到海外市场，价格控制起来更加熟练。
不仅如此，海外车厂的周期往往很长，单车在3-5年，国产车上市时间则远远快于这一节点，一旦海外车型迭代慢，就很容易跟不上国产出口车的步伐，进而被国产车型拿下市场。
同样的逻辑海外车厂却不能这么做，因为本土市场和开拓市场有本质区别，国产车型一旦做不好，完全可以抽身退出，迭代几年之后卷土重来，海外车厂则退无可退。
也正是有这个逻辑，长城汽车就算再经历几轮海外收缩，也依然不会“退出”欧洲市场。
简单来说，如果销量不好、盈利不佳，就完全可以“快刀斩乱麻”，通过一场场快节奏“闪电战”频繁试水。
值得一提的是，成立于2016年的长城魏牌，过去8年间已经停售了至少10款车型，其中魏牌玛奇朵DHT上市不足一年即停产，也曾因此引发众多车主不满。
这种快节奏的老办法的确能赚到钱，魏建军也曾表示“中国汽车行业，如果长城赚不到钱，其他公司就更赚不到了”。可以说，除长城之外的很多家厂商，过去几年都同样能用快节奏进入空白市场的打法出海取得盈利。
但随着海外市场的变化，这个逻辑开始有所不同。
02
新局面：出海盈利将变得更难
就算没有反补贴税的限制，长城重点攻克的欧洲市场今年也存在着下行趋势。
据海外市场的相关人士透露，俄罗斯今年补库已经结束，这意味着下半年车价可能会下跌，车厂出海俄罗斯的情况会不如之前，产量增加、价格降低会相应影响收入。基于此，俄罗斯市场出口较多的长城将要考虑的比其他厂商更多。
此外，俄罗斯自今年4月1日后新加了规定，宣布平行进口车要加税，这对长城出口俄罗斯将会产生不小的影响。
按照新规，从欧亚经济联盟国家进入俄罗斯的汽车，都需要补齐所有包括关税、增值税和消费税等在当地清关汽车时节省的一切费用。俄罗斯海关将会跟踪和检查进口汽车在欧亚经济联盟的这些国家支付的款项，并会将所有差额都合并到报废费。
俄专家预测，俄罗斯对进口汽车收紧的规定实施后，平行进口的汽车价格预计会上涨将近三分之一。
此前，白俄罗斯以及哈萨克斯坦等国家都属于免税区，车企可以通过这些国家作为中转站出口俄罗斯，以此享受了巨大的关税优惠。因此，一部分包括长城汽车在内的国产厂商可以从中受益，从而增加其对俄罗斯的出口量。
但随着平行进口关税的限制，这个跳板将不复存在，相应会影响长城出口俄罗斯的成绩。
不仅如此，随着俄罗斯市场的进一步收紧，长城的估值将受到重大影响。
知情人士认为，长城目前在国内的状况实际并不乐观，因此，估值实际受到俄罗斯市场的盈利影响，如果俄罗斯市场良好，估值就能达到2-3千亿人民币，但如果俄罗斯市场进入难度陡增，可能会导致估值腰斩。在当前这一节点，长城二季度的业绩成为一个影响资本市场信心的重要指标。
今年5月，长城汽车海外销量环比4月减少了约1000辆，且主要来自俄罗斯、东南亚、澳大利亚等建设多年的成熟市场。一旦俄罗斯市场存在变化，预期将对二季度及后续业绩产生进一步影响。
不仅如此，欧洲市场实际存在大量包括奔驰、宝马在内积累深厚的本土品牌，尽管海外市场迭代速度相对国内新能源车市场较慢，但这几家已经延续多年，做产品的质量远超同业友商，外国品牌想要进入欧洲市场实际有较大难度。
随着欧盟对中国电动车加征反补贴税以及海外巨头品牌向新能源方向的逐渐迭代，想要继续抓住空白市场、延续熟悉领域打法的长城也许需要重新调整策略。
03
长城出海迫在眉睫，车企攻关需要长期主义
面对欧洲市场的限制，与其说长城不会“退出”，不如说是海外比国内成绩更佳、也更难以割舍。
从今年5月的数据看，长城汽车总销量9.17万辆，同比下降9.51%。其中，海外销量34477辆，增长37.19%。旗下子品牌中，欧拉销量6005辆，同比下降43.4%；魏牌销量2862辆，下降50.4%。
可以说，长城汽车在国内市场的增长，远不如海外的势头明显。而随着这些优势市场的环比销量逐渐下降，形式实际十分紧迫。
不仅如此，长城出海其实没有太多政府力量支持，这会相应影响海外落地情况。
而友商们情况则不太一样。从公开资讯可以发现，奇瑞汽车有着不少政府力量的支持。在政府加持下，2023年全年，奇瑞海外销量达93.7万辆，同比增长101.1%。吉利也在多方资源的帮助下，迅速抢滩海外市场。
日前，乘联会秘书长崔东树发文公布2024年中国汽车出口海外情况，数据显示，长城在2019-2021年在三家内的销量占比分布在40%上下，近三年则降至30%左右，奇瑞近几年增速明显。
基于此，相比之下，长城在海外市场的优势正逐渐被友商追赶。
截至目前，从公开数据能看到，长城收到的较大力度的官方支持来自于保定政府，但力度有限。同时，保定政府对长城的支持也多半围绕着当地的经济建设，对于长城出海的助力并不算多。
基于此，长城找准下一阶段的策略至关重要，其中，战略定力则是重中之重。
过去，海外市场限制政策较少、市场迭代较慢，长城的进入相对容易，也更能体现出优势与价值，这是供需逻辑。
但随着市场逐渐演变，理解当地的生态和品牌理念逻辑显得更加重要。很多海外老牌车企有上百年历史，延续到现在还保留着长周期的迭代逻辑。他们并不是不懂快速更新迭代的重要性，而是形成了固定的产品打磨理念。习惯了快节奏的国产车厂在进入海外时，要深刻认识到这一点。
此外，成本和品质之间，需要找到精细的平衡点，甚至成本需要让步于品质。
举例而言，此前福特汽车在欧洲市场攻关时，因为油箱位置设计地靠后了一些，导致碰撞后容易起火，产生烧伤事故。当时车厂计算发现，事故的赔偿款比改动设计的开销更低，因此就没有改动这一设计。最终的结果是，因为这个决策，福特从当时全球销量第一做到了现在的平平无奇。
当前的国产车企中，不乏对海外市场的宏图。长城汽车2023年大幅进入海外市场，今年4月又宣布加大海外投资，把2030年海外销售目标定在了超百万辆。
但随着市场的逐渐演进，出海这个“长期主义”可能要再精细化一些，具体到品牌策略、甚至产品打磨。
这一过程中，战略定力尤为重要。相较于闪电式的多点开花，一场螺旋上升式的持久战更为有力。
综合国内市场的情况与海外市场的优势，长城比其它厂商都更需要找准出海策略。
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