充足的时间和信息容量，以及更能彰显个性、更具真情实感的表达方式，正在让播客成为深度内容传播的最佳载体。
——馨金融
洪偌馨、伊蕾/文
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今年，我留存时间最长的App从微信、小红书转向了小宇宙App（注：目前国内最大也是最具影响力的中文播客平台）。
然后，我又惊奇地发现，自己认识的很多财经公众号主理人、资深媒体人、VC投资人，甚至不少金融机构都悄悄地做起了播客。
相比几千字的公众号文章、几分钟的短视频，金融类播客的时长基本都在40分钟以上，超过一小时的节目也非常普遍，可以说它完全打破了过往我们认为金融内容很难长时间留住用户的刻板印象。
而不管是从小宇宙内部，还是身边做金融播客的朋友那里，我都得到了同样的信息——金融播客（注：这里主要指稳定更新且内容较为优质的播客）的完播率、收藏和分享数据都非常高。
可能很多人对完播率没有太直观的概念，这是指视频的播放完成率，即能够完整看完的人数比重。
它是衡量一条视频/播客受欢迎度的核心指标之一，也是算法推荐机制下的重要考量标准。
以视频号来说，一条视频如果能上两位数的完播率就已经非常好了。即便是点赞数据很好的大号，也未必能保证条条内容都做到，而金融类短视频数据普遍要差得多。
一条短视频不过几分钟，而一期金融类播客有几十分钟，完播率却可以到60%~70%，甚至90%以上。
金融播客「面基」的主理人老钱，同时也是人气颇高的投资理财类公众号「老钱日日谈」的主理人，他对比了自己公号和播客的用户留存时长：
假设一篇2000字的文章、用户停留时间最长4分钟。但一期播客60分钟，却能够达到60%+的完播率。
「同样1万的阅读/收听，两边的信息密度和说服场景，不可同日而语。」
但相比写一篇文章，准备一期播客要耗费更多时间和精力。老钱觉得现在的播客很像过去的杂志。如果是单口，一小时约1.6万字，跟过去杂志的封面报道差不多体量。（目前播客的两种形式：单口，即一人完成全部内容输出；对话，即2人或多人对谈。）
单口对主播的知识储备、表达能力都有极高的要求，而对话形式的挑战则是源于两个人的配合充满了不确定性因素。
如果两人没有产生化学反应，或者聊天内容不够精彩，就会直接影响一期节目的效果。忍耐几分钟的尴尬容易，但在长达几十分钟的时间里，很多小瑕疵都会被放大，让听众不适。
但也正是因为这些隐性门槛的逆向筛选，但凡能够持续更新且有一定人气的播客，内容质量普遍高于公众号或短视频。
事实上，不仅财经大V纷纷转战播客，很多金融机构也开始布局播客。中欧基金、天弘基金、华泰证券、中金研究院等机构号也有不小的人气。
另外，一批来自不同金融机构的从业者也贡献了很多含金量颇高的金融类播客。
以6月26号才开始更新的播客「中欧基金」为例，目前在小宇宙App上已上线的5期节目，平均时长超过60分钟，有三期节目的收听量在1.6万+，据说完播率非常之高，能够比肩很多运营已久的人气播客。
播客平台小宇宙在其发布的《2023年度播客趋势》中指出，越来越多的年轻人在播客里学习开源节流、应对风险，理财、储蓄、社保、养老等领域的知识正在成为新「通识」。
播放数据显示，2023年相关关键词的搜索量同比增长175%，而该类播客的单集播放量增长达到193.5%，累计播放时长达到7.9亿分钟，超过影视综艺、医疗健康等看似受众更广的领域。
2
金融播客，为什么开始流行？
但凡跟人聊到金融播客，有两档节目一定会被提及，那就是「知行小酒馆」和「无人知晓」。
它们都是由专注个人理财服务和理财知识分享的社区——「有知有行」出品的播客节目。其中，后者是公司创始人孟岩的个人播客。
不管是从播放数据，还是市场影响力来看，这两档节目都是绝对的Top级别。毫不夸张地说，我身边很多人都是因为这两档节目才开始接触金融播客，甚至是播客（主要是小宇宙App）。
而它们也很好地做出了示范——投资理财类的内容要如何做到既专业又不枯燥，不用迎合热点和流量也可以吸引用户，以及，如何仅仅通过播客（这么小众又不从众的方式）就可以与用户建立深度的连接和信任。
据业内的朋友透露，「无人知晓」和「知行小酒馆」是「有知有行」两大新客来源渠道，不仅转化惊人，用户黏性也令不少同业艳羡。
究其根源，播客的时长可以承载更多信息，非常适合具有一定门槛和信息需求的内容；相比用眼看的文字和视频，靠耳听的播客适用场景要更多；再加上颇具松弛感和个性化的输出方式，更容易让用户接受并产生信任。
去年2月，中泰资管的基金经理姜诚上了一期「知行小酒馆」，在业内引起了不小的轰动，因为用户反馈远超预期。
大家突然发现，播客可以把一个基金经理的形象塑造得非常立体、生动，进而让用户产生好感和信任。（注：目前小宇宙App上的评论是充分展示、无法被主理人筛选或删除的）
还有个案例很能说明播客的特点，那就是孟岩的播客里收听率最高的一期的节目「让万物穿过自己」（强烈建议大家去听一下）。
其中，他分享了一点儿关于离开「且慢」后的感受，其实并没有说太多，甚至都没有明确地提到前东家的名字。
在讲述过程中，他因为情绪波动而出现了十几秒的停顿，然后略带哽咽地说了一句「算了」。这个片段成为了「无人知晓」，乃至小宇宙平台上的经典瞬间，让他吸粉无数。
真情实感的输出和表达，是播客被很多人所喜爱的原因。即便录音过程被打断、主播咳嗽、或者嘴瓢、嘉宾的争执、突然的卡顿……在播客上都被认为是真实的一部分。
任何过度修饰和过于精致的陈述，在这里都是不讨喜的存在。
这是在文字、视频、直播等形式中很难实现的效果。
当然，挑战也更大，在长达一个多小时的输出中，不能逐字念稿（因为读稿的听感很差），主播或嘉宾都很难伪装自己。真诚才是王道，而这恰恰是现在很多内容所缺乏的，也是大众最渴望的东西。
资深财经媒体人、公众号EarlETF主理人张翼轸，刚刚开设了自己的播客「精分派」。在他看来，未来播客将会是继公众号、视频号、直播平台等之后，另一个金融机构对外展现和输出的「标配」。
一方面，其他平台及形式所能承载的内容以及带来的流量都已见顶；
另一方面，从新客转化、客户陪伴的价值来看，播客有非常大的潜力，「有知有行」及其旗下的播客就是一个范本。
另外，制作播客的刚性成本并不高，相比视频和直播，可以说是非常低。
一套顶尖的录制设备一两万就能置办下来，即便用普通的耳机也可以录制。甚至，很多节目因为嘉宾没法聚在一起，就用腾讯会议来录。
当然，跟短视频或公众号相比，播客仍算非常小众。以小宇宙App为例，目前日活用户大约250万+，保持更新的节目大约有10万+。
小宇宙App上最头部的几个金融类播客「知行小酒馆」、「无人知晓」、「面基」，目前的订阅数分别是68万+、53万+、17万+。从用户的绝对数量来看，播客并没有什么优势。
但是，播客的客群质量却是所有内容平台上最高的。
以小宇宙App上的用户画像来看，高达83%以上的用户集中18-35岁之间；超过80%的用户分布在国内的一二线城市及海外地区；85%以上的用户为本科及以上学历。
另外，播客越来越受欢迎也跟其收听场景不受限制有关。
《2024播客营销白皮书》调研数据显示，播客出现频率最高的场景是通勤（70.1%）、家务（53.3%）、睡前（41.2%）、运动（35.2%），可以说，从起床洗漱一直到睡前消遣，播客出现在任何一个场景里都几乎没有违和感。
其实，视频号从去年便有了支持上传音频的功能，还有以长视频见长的B站也开始允许只听声音不看画面的「播客式」播放。张翼轸认为，这些都是播客崛起的信号。
现在的财富管理机构都在找一种可以与客户建立连接和信任，以及深度「陪伴」的方式，播客恰逢其时，它可以通过随时随地、无处不在的「陪伴」来缓解人们生活中最大的焦虑，无论是知识上的「获得感」还是情感上的「满足感」。
3
流行真是个轮回。
作为一个在大学兼职做过两年电台主持人的人，我见证了电台，以及很多曾经电台的前辈和朋友，在移动互联网的时代洪流里被渐渐淘汰或遗忘。谁曾想现在播客又将「电台」重新带回流行，并成为年轻人的新宠。
老钱认为，电台节目、音频内容、音频课程与播客（小宇宙对其定位是：音频媒体）之间的一个关键性差别在于：节目有没有「人味儿」。
个性化、个人化是播客最显著的特色，它对主理人/主持人的知识储备和表达能力提出了极高的要求。
但因为录播客不用面对镜头，又有足够的表达空间，这也给了很多公众号时代，以深度文章和独特见解而备受瞩目的媒体人以新的输出渠道。因为其中的大多数人在短视频崛起的阶段都曾倍感焦虑。
老钱自认为就是其中之一。前几年，他有过很煎熬的阶段，明明知道自己不适合且不擅长做视频，但又担心自己跟不上新的内容传播方式，而被市场所忽略。幸而，后来发现播客才是他的舒适区。
另外，还有一个很重要的因素是，与以算法和推荐机制为主导的今日头条、抖音、视频号、小红书等不同（现在公众号也越来越依赖算法推荐），小宇宙上仍是订阅制主导，缺点是冷启动很难，但一旦与用户建立连接，则黏性极强。
并且，公众号和短视频的阅读/观看量高峰集中在推送后的24小时内，时效性很强。但一期播客的生命周期要长的多，过往节目的收听数不一定比新节目少。
我自己全职经营公号已经7年，今年也尝试过视频号，很深刻地体会到平台的流量机制对于内容的影响。
所以，我觉得某种程度上来说，播客兴起的背后，也是很多人对以「短频快」和「抓眼球」为主旨的流量文章/视频的一种逃离。
其实，在国外，个人电台或播客的形式一直很流行，是很多公众人物对外传递信息和彰显态度的一种常用方式。尤其在投资圈，定期发布播客是很多投资大师、基金经理与用户保持连接的主流方式，就如国内的基金经理定期发布报告一样。
就在7月初，特朗普也完成了自己的播客首秀，这期节目仅在推特上的推文浏览量就高达2400万。而在4月初，回归阿里不久的蔡崇信也做了一次播客专访，反响颇大。
充足的时间和信息容量，以及更能彰显个性、更具真情实感的表达方式，正在让播客成为深度内容传播的最佳载体。
最后，附上一个我自己比较喜欢的金融/泛财经播客清单（排名分先后）：
无人知晓
面基
知行小酒馆
起朱楼宴宾客
高能量
听懂涨声
大力如山
半拿铁
钱粮胡同FM
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