下沉市场的餐饮生意，正在释放增长动能。
姜胖胖2022年10月才在四川成都市区开出第一家门店，如今已遍及北京、上海、广东、浙江、江西、内蒙古等地，开出100余家门店，在抖音单季度交易破亿。不同于在大城市核心地段“激战”，姜胖胖更倾向在下沉市场“稳行”，创始人巫蜀军透露，在巴彦淖尔这样仅有30多万人口的城市，单店经营业绩也可以去到100万元。
主打韩式自助烤肉的姜胖胖无限烤肉（以下简称“姜胖胖”），就是许多年轻人收获幸福感的场景之一。他们在姜胖胖，用“上可封顶”的价格，收获“上不封顶”的饱腹感、社交感和幸福感。
姜胖胖为什么能平稳踏上扩张之路？“自助+韩式烤肉”的玩家众多、竞争激烈，为什么姜胖胖能在抖音收获更具确定性的生意增长？
01 各类餐饮正在用“自助”重做一遍
自助+韩式烤肉，乍一听并不新奇。
这两个品类都各自火爆过、高客单价过，也都沉寂过，但两者的结合，让这个细分又细分的赛道，迎来了新一轮爆发：姜胖胖等数十个“自助+韩式烤肉”品牌如雨后春笋般出现在各个城市；在抖音，#姜胖胖韩式自助烤肉 相关话题播放量超过2.6亿次。
如今，不止是韩式烤肉，火锅、早餐甚至是酒馆都开始融入自助模式。企查查数据显示，近一年新增自助类企业5800余家，环比增幅超过100%，各类餐饮正在用“自助”重做一遍，核心变化之一就是追求极致性价比。
传统自助餐人均动辄200元以上，但“烤肉无限炫，酒水免费喝”的姜胖胖维持在人均69.9元，仅在北上广深因成本结构而上浮至89.9元，在同行业的烤肉品牌价格面前，几乎没有用户担心“能不能吃回本”，而是想着“趁活动多囤几次，更划算”。
另一方面，姜胖胖在坚持性价比的同时，不断提升品质与用餐体验。在当下，人们的消费选择更多多元和开放，年轻人选择一家门店，一个品牌，平价、好吃已经不再是他们选择餐厅的唯二理由，门店环境和体验的氛围感，是用户“晒圈”的关键，“新鲜感”也是“普通客”成为“回头客”，甚至是持续下单一家店的关键。
姜胖胖深谙此道，也是这样做的。放大“烤肉”品和年轻人喜欢的“韩剧”美食氛围感，自带“韩式基因”的装点元素，让去过一次的人，就能记住品牌的用心。
走入门店，仿佛一秒来到韩国街头，成为韩剧主角，亲自动手和朋友们分享《请回答1988》同款“嗞啦嗞啦”的幸福感。每天现切现拌牛上脑、牛仔骨、牛肋条等肉类海鲜分部位、分盘整齐摆放，水果、甜品、韩国进口饮料无限畅吃，部队锅、韩式炸鸡、炒年糕等特色小吃即点即做、热气腾腾地端上桌......沉浸式的用餐体验等“附加值”，成为决定“今天吃什么”的关键因素。
在姜胖胖，“自助+韩式烤肉”对应的逻辑是“性价比+内容体验”，用自助打牢“性价比”的基础，用韩式烤肉拉高“体验感”的天花板。
而无论是性价比还是体验感，前提是，必须来到姜胖胖门店堂食。姜胖胖有把握，来过的用户一定会想再来，唯一要解决的是，如何让更多用户愿意走出家门，走进线下、走进姜胖胖？
02 当“自助+韩式烤肉”遇到KPOP直播
什么样的人群最容易被“自助+韩式烤肉”吸引呢？
姜胖胖画了两个圈——左边的圈是16-26岁的年轻人群，对百元以内的自助餐既有消费意愿、也有付费能力；右边的圈是热衷韩国流行文化的女性，她们对韩式烤肉的品类接受度高、动手能力强，还对身边人具有带动效应。这两个圈的重叠，热衷韩国流行文化的年轻女性，便是姜胖胖的高转化客群，同样也是抖音的活跃用户。
“这两个圈，是理论上的可行性，但要想真正抓住目标客群，还得有料、有内容”，一直在抖音摸索直播的姜胖胖知道，要想抓住胃口，先要抓住眼球。
今年9月，姜胖胖百店同庆，打造了“一场快乐女孩的KPOP”主题直播。前期在标志性的门店装修前，携手活力四射的舞蹈达人翻跳KPOP，将用户一秒拉至首尔街头，建立正宗韩式烤肉的认知，同时配合文案透传0.1元抢烤肉霸王餐的福利，拉动期待。为期三天的直播，搭建粉色镭射流苏直播间，用KPOP女团舞蹈和神秘飞行主播，有效抢夺用户注意力，增加用户停留时长。
但如何将流量转化为销量呢？自助餐都是一样的进门畅吃，也能搭建出差异化的直播货盘？姜胖胖表示，即便不能和其他餐饮品牌一样做菜品的排列组合，也能从消费的场景和频率入手。
场景方面，姜胖胖为好友聚会上线了四人餐、三人餐和双人餐，提供核销便利；考虑到儿童和老年人的“战斗力”，提供更优惠的产品，帮家庭聚餐精打细算。而在频率维度，姜胖胖为新店提供59元专属低价单人餐，有效带动“新人入坑”，也为高频用户设计了次卡，耐心培养“回头客”。
光是次卡，姜胖胖就优化了好几遍。6月主推10次卡，有大学生在直播间反馈，一下子花接近700块买10次卡，还是有些心疼，次卡数量少一点，我们常吃常囤，9月就重新上架了总价更低的8次卡。看似区别不大，却影响了核心客群下单意愿，不少大学生表示，“有时生活费缺的就是那一两百”。
这场百店同庆KPOP主题直播，不仅精准触达韩流粉丝、舞蹈达人和年轻女性，实现“品类+人群+体验感”的高度统一，拉动超过600万元交易，同时，KPOP受众又以活力“E人”为主，点燃了她们主动创作、传播的热情，进一步放大了姜胖胖的品牌声量。
除了百店同庆这样的季度性大场直播，姜胖胖也在持续发力自播和达播，夯实其在抖音的内容生态。第三季度，姜胖胖自播超过200场，创造超700万元交易；携手平台超200名优质达人，构造达播矩阵，累计开播超2000场，贡献超1100万元。
有看点的内容、有吸引力的货盘再加上平台达人的高效种草，姜胖胖的直播间常常和门店一样“热火朝天”，隔着屏幕在抖音散发诱人的香味。
03 把平台流量作为经营的必要项
“平台流量现在是不可回避的，我们是主动去拥抱它。测算模型时，我们已经把它和房租人工原材料一样，作为一个必要项。”姜胖胖品牌创始人巫蜀军曾谈及到前一个创业项目，曾因为一条短视频带来48万点赞，让他深信，要想做好品牌，必须把抖音打透。
抖音正在成为越来越多商家的经营阵地，姜胖胖从今年第三季度开始全量在抖音经营，并将门店、加盟商归拢至总部经营，借助平台为门店提供更多经营扶持与资源倾斜，深耕本地市场。
以官方账号@姜胖胖无限自助烤肉总部 为核心，姜胖胖联动各地门店形成账号矩阵，日常更新经营故事、福利活动等内容，一个季度更新1500余条短视频。姜胖胖没运营传统的官网、公众号，但对许多用户而言，姜胖胖的抖音账号更像是“会说话的官网”，用看得见、听得懂、能互动的方式，与用户即时沟通。
更重要的是，姜胖胖发现，直播有利于打响全国声量，而本地市场尤其是下沉市场，尤其需要构建选址和信息差的双重优势，形成天然保护圈。
姜胖胖一方面深度合作大型商业中心，在本地市场提前锁定稀缺铺源，抢占线下客流，另一方面联动大量平台Lv4以上达人，集中发布美食探店、创意吃法等内容超5万条，快速形成话题效应，获取线上流量。姜胖胖或许无法直接告诉每个用户，这里性价比多高、体验感多好，但却可以借助平台，让每个来过的用户告诉更多人，“自助+韩式烤肉”值得一试。
据红餐产业研究院《自助餐发展报告2024》显示，全国自助餐门店人均消费主要集中在50元至80元，占比达到33.9%；自助餐赛道正呈现平价化、下沉化、细分化的趋势。
对姜胖胖而言，“自助+韩式烤肉”是扎根餐饮行业多年、对大众胃口的提前研判，而结合抖音，用直播和短视频透传“性价比+内容体验”，则是在下沉市场构建属于自身品牌保护圈。
结语
下沉市场对应的并不是消费降级，而是品牌升级。据招商证券研报《下沉市场大有可为，品牌化升级之路顺畅》显示，这里的消费者更注重性价比，更看重产品的实用性和品质，同时，他们对品牌的信任度和忠诚度也在不断提升。这意味着，下沉市场的消费者对品牌的要求更高了。
“我们没有闭店率这个指标，目前就没有开业之后不排队的”，姜胖胖品牌创始人巫蜀军对姜胖胖的未来有坚定的信心。这样的底气，是他对下沉市场、用户需求和平台流量的深度思考，“流量的核心，始终是聚焦用户的需求，去做洞察、触发、转化”。
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