【来源：新浪潮杂志】
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在当今社会，AI数字人直播已经不再是新鲜事。不过，近日，广东省广州市市场监管局召开直播电商规范经营指引清单解读新闻通气会，全面解读《广州市直播电商规范经营指引清单》（以下简称《指引清单》），为AI数字人直播立下“规矩”。
这是广东省首个直播电商合规经营指引。该《指引清单》共计3章132条，为各类主体开展网络直播营销活动送上了“说明书”。
重点包含直播营销平台资质要求、建立直播营销商品负面目录、规范平台各项协议规则、建立平台合规管理制度、规范直播带货营销机构和人员带货行为、完善消费者权益保护制度等各方面要求。
明确压实营销平台主体责任
作为全国知名电商直播大市，广州正在打造直播电商之都。据《2023年广州市政府工作报告》显示，广州网店店铺数、直播场次、主播数量均居全国第一。目前，该市有超过2.3万余家直播电商相关企业，活跃带货直播人数约4万，每天直播超过10万场。仅在抖音平台，每日直播带货品类超过100万种，在12项高销量商品分类中，广州有9项排名全国第一。
市场规模进一步扩大，广东省首个直播电商领域合规政策文件——《广州市直播电商规范经营指引清单》的出台，将进一步打造广州网络直播经济良好生态，促进行业有序、健康发展。
《指引清单》重点明确了压实直播营销平台主体责任，具体细化了平台的资质、技术和服务、审核与核验义务等方面的要求，明确平台要建立直播营销商品或服务负面清单，建立缺陷产品处理、食品安全管理、广告合规机制、知识产权保护、消费者权益保护等15条机制或要求。例如，提出平台要建立直播营销商品或服务负面清单，要求平台列明禁售商品或服务类别，同时督促直播间运营者、直播营销人员在开展直播带货前对推广营销的商品进行查验；明确提出直播营销平台发现产品存在重大缺陷要及时报告，并按照有关规定协助产品生产者（供应商）召回。
《指引清单》还明确了涉及直播间运营者、直播营销人员的11项、67条合规要求，涵盖入驻资格、选品及产品资质审查，规范广告、价格、促销等活动规范等内容。如直播“选品及产品资质审查要求”方面，明确提出应当建立直播商品的质量控制与合规管理机制，强化对直播选品、直播卖点等环节的审核把关，确保直播销售的商品符合产品标准，不销售掺杂掺假、以次充好、不合格产品等。
首次提出AI数字人直播合规要求
新浪潮记者注意到，除了直播带货人员及平台要遵守相关规范外，利用人工智能技术合成的虚拟形象也必须“守规矩”。
该《指引清单》中首次提出了AI数字人直播合规要求：使用虚拟主播的，应通过合法合规途径获得虚拟主播使用权；使用其他人肖像作为虚拟形象从事网络直播营销活动的，应当征得肖像权人同意，不得利用信息技术手段伪造等方式侵害他人肖像权；使用的虚拟主播形象应符合公序良俗。
事实上，这已经不是直播带货合规指引第一次出现在大众视线了。为督促和引导直播带货各方参与主体合规经营，今年8月8日，北京市市场监管局也发布了相关合规指引。
另外，在2022年，国家广播电视总局与文化和旅游部共同发布了《网络主播行为规范》，标志着我国对于直播行业的规制进入“双重监管”时代，对网络直播行业的健康发展起到了巨大的推动作用。
其中，《规范》第一条则明确规定“利用人工智能技术合成的虚拟主播及内容，参照本行为规范。”也就是说，“人”虽然是虚拟的，但是“监管”却是真实的。如果虚拟数字人主播出现问题，则由负责操控该虚拟主播的人或平台作为法律责任的承担者。
此次《指引清单》的发布无疑是为直播电商行业送上了一份宝贵的“说明书”和“避坑指南”，为直播电商行业的健康发展提供了有力的保障。希望各平台及主播能够积极响应《指引清单》要求，严格选品与资质审查，规范主播话术，尊重知识产权，确保消费者权益保护。
文字：赵雅文
编辑：嘟噜
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