毛戈平上市，消费者怎么看？|化妆|小红书|彩妆|知名企业|美妆

12月10日，毛戈平在港股正式上市，首日股价高开涨幅超过70%，当天相关社媒内容的互动量也突破6.3w。

◎图源网络

近一个月，毛戈平赴港IPO消息不断，轰动整个美妆圈和财经圈，整体互动量超过230w，#毛戈平开始招股#、#毛戈平成年内港股IPO冻资王#、#毛戈平预计12月10日上市#等话题已多次占领热搜。12月5日前后，社媒上对是否要参加毛戈平“港股打新”展开热烈讨论，毛戈平各方认购火爆，超额认购逾826倍，成为近年港股打新顶流。

8年长跑4战IPO，毛戈平终于摘下“国货彩妆第一股”头衔，在平替流行的消费环境下，利润率与增速远高同行，成为国货美妆的「高端化标杆」。毛戈平上市后，媒体这样评价：很难讲清楚国货美妆离高端二字还欠缺什么，或许缺的恰恰就是一个“毛戈平”。

毛戈平上市，消费者怎么看？一年营收16亿的「毛戈平」，靠什么让用户买单？

数说故事透过社媒数据拆解毛戈平产品和品牌，在站稳“国货高端彩妆”，业绩飙升背后，消费者认可的到底是什么。

01 产品·风很大的必入单品

做高端美妆品牌，最核心的竞争力一定是产品。

毛戈平以彩妆起家，护肤线也十分成功，社媒上毛戈平有不少”风很大“的单品。从抖音、小红书、微博等主流社媒UGC内容看，消费者词云讨论最多的是特色成分“鱼子酱”及其系列产品，“粉膏”、“粉饼”、“气垫”、“腮红”、“遮瑕膏”、“高光膏”、“面膜”、“粉底液”等产品讨论频率高。

彩妆——宝藏单品，光影美学

从彩妆起家，毛戈平彩妆产品系列涵盖了底妆、眼妆、唇妆、眉妆等多个品类，在创始人毛戈平的光环和各大平台种草内容下，很多产品成为社媒上的“必入单品”。

从2024年数据看，讨论声量最高的产品是「毛戈平奢华鱼子无暇气垫粉底液」，以“轻薄”、“自然”、“奶油肌”、“服帖”的妆效妆感征服消费者。

互动热度最高的是「毛戈平暗香疏影凝颜粉饼」，总互动量突破410万+，紧随其后的还有「高光粉膏」、「光感柔润无痕粉底液」、「黑羽翼气垫」，总互动量均超过300万。

「毛戈平柔纱焕颜腮红」是NSR（净情感值）最高的单品，达到96.84%，「毛戈平羽雾空气哑光唇釉」被很多网友称为“无限回购的人生唇釉”，NSR也达到96.57%。

◎图源小红书@Yiiiao-@毛戈平亚男

以妆感产品设计上，在一众东方美学赛道中，毛戈平更为突出的是“光影美学” ，以光影化妆手法和光影美学体系，通过色彩冷暖、明暗修饰，完成光影塑型，重塑脸部轮廓与肌肤质感，打造精致微雕脸庞。在产品包装与限定款式上，毛戈平也着重突出“光”，巴黎奥运中国国家队喝彩的纪念版“盛彩之光” ，与故宫联动的“气蕴东方”系列新品，将故宫藏品上的纹样演绎到彩妆产品上，也着重突出光影质感。

◎图源毛戈平官方

护肤——奢华鱼子，坐稳中高端市场

在护肤线产品中，毛戈平「奢华鱼子」在社媒上格外出圈，系列覆盖面膜，眼膜，菁华水产品，明星单品要数「毛戈平奢华鱼子面膜」，位居2024年1-12月面膜品类热门产品榜第2名，同比去年增长28.44%。在TOP10社媒热门面膜产品中，毛戈平鱼子面膜互动讨论热度超1042万，同比增长71%，也是社媒上消费者UGC讨论占比最高的，消费者UGC讨论声量占比83.24%，品牌宣传仅占16.76%。

继续分析「毛戈平奢华鱼子面膜」相关的社媒内容，热门话题主要集中在小红书，官方的#毛戈平鱼子酱面膜#话题占据话题榜首位，#面膜推荐#话题的测评图文紧随其后。

在官方宣传vs认知热词上，官方宣传的“修护”、“提亮”、“急救”等面膜功效成功打入消费者心智，是“熬夜党”的救星。

凭借“光影美学”和“奢华鱼子”，毛戈平成功坐稳中高端国货美妆定位，以抖音消费者画像为例，女性占比在92%以上，年龄层主要是95后和00后的Z世代，对美容美妆很多都是零基础，愿意为高品质的美妆产品和专业的服务买单，是注重品质和个性的“新都市女孩”。

从人群圈层看，奢华鱼子系列让“熬夜党”纷纷种草，“精致女人”、“精致贵妇”、“仙女”是毛戈平的主要人群，“干皮党”看重功效，会在换季时选择入手，也吸引了“新手”和“懒人”，想要用毛戈平明星单品一键换头。

02 品牌·创始人IP转化心智资产

与多数美妆品牌不同，毛戈平品牌的最大底气，来自创始人毛戈平的化妆术。

作为品牌创始人，毛戈平的化妆技术堪称“亚洲换脸术”，不用厚重的粉底遮盖“爆改”，而是贴合骨相来造适合每个人的面部妆容，从刘晓庆妆容到今年的《香迹》系列，毛戈平本人的“换头化妆术”始终在美妆圈占据稳固地位，创始人IP是品牌轴心。

2019年，毛戈平作为化妆师与知名美妆博主@深夜徐老师的合作在社媒掀起“改妆”跟拍潮，此后“换头化妆术” 凭借其在各大社交平台迅速“出圈”，产品评测，达人种草等内容也迅速增长，一路高歌猛进。根据数说故事旗下数说雷达数据，2022-2024年，毛戈平整体声量稳步上升，2024年，毛戈平美妆声量同比增长77%，互动量同比增长411%，在彩妆领域的品牌心智表现中，毛戈平声量、互动量，以及NSR排名均跃升15名以上。

在发声渠道上，毛戈平的内容发酵主要集中在抖音、小红书、微博等阵地，值得注意的是今年4月以来，毛戈平小红书平台增速迅猛，从整年数据看，在小红书的彩妆品牌排行中位居第七，仅次于雅诗兰黛。品类份额占比3.79%，还在持续上升。

小红书上，毛戈平官方品牌相关的账号就有10+以上，最受欢迎的@毛戈平光影美学@毛戈平美妆教育等账号，站在普通人长相的视角，持续输出“毛式化妆大法”、“毛式骨相”等新手友好系列化妆技巧，将线下化妆学院内容精选到社媒，以干货吸引互动。

◎图源小红书@毛戈平光影美

在达人选择上，美妆和时尚类达人是毛戈平首选，时尚达人更多集中在微博和B站。从互动效率看，抖音最高，整体发帖数低于其他平台，但在达人总互动量中占比达到86%以上。

在高互动量达人内容中，熬夜场景，恋爱、日常Vlog占比较高，剧情类的内容有不少爆款，比如@七颗猩猩，@心动投递员nana，@小岛假日等以短剧和漫画植入产品，被网友评价“切换自如”。

不论官号发声还是达人选择，毛戈平无限靠近Z世代，相比之下，在联名合作上，毛戈平更强调美妆色彩“东方美”，近两年最为出圈的要数故宫系列，奥运限定和越剧演员陈丽君的系列合作。

毛戈平与故宫的联名款”气蕴东方“系列，始于2019，已经持续推出五季，成为可持续IP。第一季以故宫建筑特色为灵感，第二季“黑金描漆”器物美学，第三季“紫禁大典”，继续推出高颜值产品，2022年第四季“宋风雅韵”系列获得多个国际设计大奖，市场反响热烈。第五季“繁华秘境”俏皮可爱，网友表示“这个猫猫雕刻，根本舍不得用！” 五季运营，毛戈平故宫系列NSR（净情感值）也持续走高，从2022年的87%上升至94%，互动量同比增长579%。

◎图源毛戈平官方

在中法建交60周年之际，毛戈平联手抖音打造纪实类节目《香迹》，化妆艺术大师毛戈平邀请好友胡兵一起前往法国，围绕“奥运、美学、香水”进行文化交流，并为法国女生爆改成东方妆容，将中式美感完美融合到西方脸上，引得网友纷纷惊叹“神来之笔”、“整个气质都换了，像天生的脸“、”东方高雅的美”等。3期的内容在主流社媒平台收获104万+互动量，也让品牌走向更大的国际舞台。

今年6月，毛戈平官宣青年越剧演员陈丽君成为毛戈平美妆的「光影大使」，凭借反串饰演小生和精湛的舞台表现迅速走红，成功将越剧推向年轻人面前，被网友评价为“越剧是小众的，但她的帅是大众的”。陈丽君在毛戈平品牌年度讨论热词和话题上都占据高位，#毛戈平美妆光影大使陈丽君#相关话题声量超76w，互动量突破288w。