不革新，植发行业就永远是“小作坊”逻辑。
文｜《中国企业家》记者 谭丽平
编辑｜张昊
头图来源｜视觉中国
雍禾医疗创始人、CEO张玉颇为困惑，为什么外界对雍禾医疗乃至整个植发行业的看法，越来越“妖魔化”？
作为“植发第一股”，雍禾医疗自2021年底完成港股上市之后不久，股价一路下跌，这也是它规模扩张颇快速的一个阶段。整个行业也面临着“信任危机”，价格不透明、过度包装等问题频繁见诸报端。
哪怕在张玉看来，过去两年雍禾医疗正经历着一场内部“重塑”，很多都属于有悖于行业常规的“变革”，“不比创造一个新企业容易”。
但情况并没有本质变化，“暴利”“贩卖焦虑”“割韭菜”，外界对植发行业的负面印象依然存在。“如果一个行业只有一家公司，那一定做不大。引领者肯定要去付出，很多经验要去摸索。”张玉说。
他对自己的角色定位更像是个“变革者”。他曾在短短半年，砍掉了全国接近300名销售人员，无限弱化销售环节，让医生直接面对客户。这一决策推翻了过去十几年建立起来的销售模式，引发内部广泛的不理解，甚至有员工指责他“卸磨杀驴”。
但他看到的是“合规”问题，“做任何事情未来最大的风险就是违规，现在是模棱两可地可以存在，如果不变，未来当国家监管的时候，你就没有机会了。”这些事情很少人会去想，在一个“挣钱成风”的行业，少有人谈及标准和未来。
即便是在雍禾医疗，问题也没有马上被堵住，张玉是在挑战一大群从业者的“人性”。乱象还是会发生，今年初，上海市黄浦区卫生健康委员会发布的行政处罚公示显示，上海雍禾医院就因“使用非卫生技术人员从事医疗卫生技术工作”。
这还只是内部变革的一个侧面，更核心的迭代在于商业模式。4月，张玉在接受《中国企业家》采访时，兴奋地在描述一个“新雍禾”。在那个构架中，植发不再是公司唯一的业务，雍禾医疗需要精细化地去解决更多新用户在毛发上的“浅层次”问题：或许是一次女性客户的毛发养护；也可能是一次解决发际线、眉毛、胡须、鬓角的“小手术”；甚至是一瓶自己品牌的护发水，改善毛发质量，预防脱发……
在他看来，植发只是治疗脱发的手段之一，此前的市场更偏向于单一性的需求。但毛发问题那么多样，它不应该只是低复购的“一次性生意”。否则很难摆脱“暴利”和“宰客”的标签，那么去掉“妖魔化”也毫无抓手。“换个角度，如果我们更看重毛发的问题，而不仅仅是植发，市场就会巨大无比。”张玉说。
这也是行业共识，包括碧莲盛、大麦这些民营连锁植发机构也都在近几年开启了非植发业务的探索，同时在内部推进更精细化的运营。去年年底，碧莲盛副总经理师晓炯接受采访时坦言，“现在市场不佳，企业运营成本很重，流量成本不便宜，客单价又很难起来，所以说，企业需要商业模式的重塑。”
在2021年上市时，有投资人问张玉未来限制公司发展的因素。“是资金吗？不是。是医生吗？我们自己会培养，肯定也不是。我自己理解就是变革，如果不变，雍禾和植发行业就会永远生活在‘舒适圈’里。”他没有说得那么直接，但跟这个“舒适”对应的，很有可能是更严重的行业乱象。
创业19年，张玉越来越多地去提出对未来的判断，在他看来，这个行业依然处在发展的初期。他常用“十多年前的整形行业”来类比，从“整形”能发展到现在的“医美”，都是靠头部公司的“自我净化和自我完善”来推动的。对此他坚信不疑，即便外界充斥着不解。
一门不轻松的生意
植发还是一门好生意。从长远来看，脱发人群，或者说存在毛发问题的人不会减少，而行业的渗透率并不高（不到1%）。动辄几万元的高客单价，对应的手术难度在外科手术中也不算复杂。
植发是通过提取人体后枕部的健康毛囊，然后移植到脱发区，毛囊存活后就能够促使新发增长。在2009年国家卫生部印发的《医疗美容项目分级管理目录》中，毛发移植术被归类于一级项目，即操作过程不复杂，技术难度和风险不大的美容外科项目。
但这绝对不算一门轻松的生意，尤其是像雍禾医疗这样把业务做到全国的公司。
植发手术高度依赖于“人”，取发、塑孔、种植这几个关键环节都如此。手术团队的专业技术、经验和熟练程度，直接决定了手术质量。所以，员工成本在整体服务成本中的占比居高不下，过往两年均超过38%，集团4319名员工中，专业医疗团队占了1612人。
“核心就在于医生”。张玉坦言，区别于医美手术，植发手术的材料成本占比极低，主要靠人员操作。通常情况下，一台手术需要1名医生，外加4~5名护士，进行3~6个小时的手术时间。
雍禾医疗也是直到2021年，通过内部大量的精细化运营，才把手术的医生护士配比从1：5提升至了1：4，相当于一台手术少了一个人力。据北京雍禾医院的员工透露，当前只有提供高端定制服务的医生才拥有固定的手术团队，而常规服务的手术团队成员都是流动的，这可以极大地减少人员配置数量。
但也就只能到这个层面了，这还是在行业发展到了一定阶段，手术医生不再那么稀缺的情况下。更早的时候，行业连找人都很难。医学高等教育体系内并没有专门针对毛发的专业，雍禾医疗早期需要大量培养医生，让外科、皮肤科医生“转行”。
植发机器人也无法在短期内解决问题。张玉说，美国的ARTAS植发机器人已被引入中国数年，但运用范围并不广，原因就在于价格十分昂贵。一台机器人需要五六百万元的成本，每一台手术开机还需要专利费，一次五到八千元，成本过高。
这直接催生了植发行业的“猫腻”。行业头部公司降人力成本都如此之难，那么中小型机构出于成本考虑，就“能省则省”。不少机构的客户有限，养不起那么多医生，会非常依赖外部医生“飞刀（一次性合作，临时过来做手术）”。甚至还存在医生问诊，整个手术却由护士完成，医生成了“影子医生”的情况。
因为缺乏标准，行业在“省人力”上往往会更大胆。在黑猫投诉平台上，有关植发机构“治疗效果”相关的投诉并不少，但能明显看到消费者在举证环节时，缺少足够的支撑。这是个良心活，只能是企业要求自己“不作恶”，雍禾医疗也面临同样的问题，需要行业主体有很强的自觉性。
人员成本压力之外，张玉提到植发业务最大的“弊端”是复购率低。植发手术的治疗效果是可持续的，很少有人会进行二次植发，因此属于“一次性消费”。所以，每次付出的获客成本都要立即收回，否则就亏损。
但真正走到植发手术阶段的客户并不多。“大量的客户就像用‘金字塔’的底端去接，‘大洪水’来了，结果就一点点渗到顶端‘小口’里。”张玉随手比划出一个小圆，来形容雍禾过往在获客上的问题。行业教育期，公司只能大规模获客，但由于专注于植发业务，“筛”掉了大部分客户。2018年~2020年，雍禾医疗来自于植发业务的收入比重分别为约98.3%、97.8%及86.2%，至2023年降至76.2%，比例持续下降，但依然是收入大头。
直接的结果就是雍禾医疗获客成本的攀升。2021年到2023年，其销售及营销开支分别为10.73亿元、7.67亿元、10.44亿元，占据营收的49.47%、54.27%、58.75%。通常情况下，营销费用会随着品牌知名度的扩大逐步降低。
不可否认的是，雍禾医疗在过往很长一段时间经历着“红利期”。客户主要来自于金融、IT等几个行业，初期只需要在这类群体的集中区域进行推广，一定程度上就可以实现“集中式获客”。但随着这些核心客户群体的开发不断趋于饱和，新的潜在客群分布更为分散，获客效率自然会不断下降。
“客观地说，初期谈不上运营，更多的是市场红利。”张玉也提到了这一点，但在他看来，植发行业才刚刚开始、渗透率依然很低，“大家都在说雍禾的销售费用率高，那是因为行业初期，还是要做市场教育，植发的自然增长是有的，未来会有序地增长。”
复购率低同样催生了植发行业“虚假宣传”的问题。中小型机构在付出了高昂的获客成本之后，为了促成交易，会过度包装和承诺。雍禾医疗经常会接触到大量转诊过来的客户，也要回答很多基础性问题，能明显感知到这个行业的“鱼龙混杂”。
中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江曾在采访中提到，这些植发广告，往往容易放大脱发的严重性和植发的作用，客观上存在渲染焦虑的效果。
从黑猫投诉平台的消费者反馈来看，在现场销售环节，会有一些话术有“过度营销”之嫌，这是行业存在的普遍问题。
“过去一家企业不包装三五个技术术语，感觉这家机构就没有什么技术含量，但是今天要开始去包装化，回到医疗的根本。”张玉说。
植发回归医疗
商业模式上绕不开的这几个问题，已经成为行业乱象的源头。而在植发这样一个没有相关部门行业标准的“行业”里，这种不确定性就是一个个“炸弹”。
从某种程度上讲，植发服务既具有医疗属性，又具有消费属性，如何被定义，该由哪个政府部门来规范和监管？在行业初期，很多问题并不明确。
张玉举了个例子，纹发服务在国外非常流行，但在国内就没有被批准。纹发涉及到“破皮”，根据国内规定，这类服务应由医疗机构实施，而不能由美容机构提供。但纹发所涉及到的产品和材料，却不归医疗体系管辖，就会遇到备案合规的问题。做手术的医生合规，产品却不合格。
他经常将植发行业与早期的医美行业作比较：医美行业发展之初，相关标准不足，存在非法行医等乱象，直到监管介入，这些现象才得以遏制。在张玉看来，当前的植发行业相当于医美行业十余年前的阶段，一些环节和模块有行业标准，但在国家层面尚无明确规定。
国海证券研究所在2022年发布的《植发行业深度报告》提到，目前植发监管归属于医美板块监管之下，并没有有植发行业的直接相关政策。放眼全球，植发行业的规范也更多依靠行业协会组织的自律。
几年前，张玉基于“规范”所发起的一系列改革在内部争议不断，但他心里很坚决，作为行业头部公司，他只能越来越“透明化”，趋于正规“医疗化”，这是避免陷入险境的必要路径。
比如从2021年开始的“去销售化”，让医生直接接诊患者。直接代价就是一开始在同样的营销投入下，医生带来的收入还不及过去销售人员的一半。
他直言那时的想法“偏理想”，整个执行过程很多障碍。“‘干掉’销售，得先招来医生，然后培养出来，还得让他们认同你的企业文化。”这还牵扯到医生的绩效如何核定，在医生资源本来就稀缺的植发行业，是一项巨大的挑战。
通常情况下，销售团队通过地推、面访等方式能更精确地触及到客户。去掉销售体系后，雍禾医疗主要依靠广告来获客，还不能在广告物料上过度营销，这接近于“大海捞针”。
但是，“去销售化”的确能解决很多行业问题。市面上同样的植发产品，通过不同的营销策略和技术包装，其售价可能相差数万元。据介绍，有些中小型机构手术医生不足，就把营销点放在器械和设备上，让客户摸不清楚真实情况到底是什么，这都存在很大的经营风险。
再比如“一口价”。“在内部得大量地去做医生的工作。比如消费者来了，有的是做2300个毛囊单位，有的是2600个单位，但一口价实行之后，只分为两个价位，2500个（现标准为2000个）毛囊单位以上一个价，以下一个价，那么医生肯定会感觉不公平，这个时候需要去改变他们原有的思维。”很容易想象到张玉一开始在内部推这件事时，阻力有多大。植发行业长久以来，都是按单位数计费的，改革会直接影响到医生的收入。
但不得不改，过去行业里的收费乱象太严重了。“有的机构会跟客户说，提高种植密度对应的手术效果更好，但头皮的承载量是一定的，你能想象到在一张纸上，本来只能扎五个孔，现在要扎十个孔，会破的。”北京雍禾医院的工作人员称，这是个常规套路，把毛囊单位数报高，给客户打个较低的折扣，客户会觉得占了大便宜。结果在手术时，还是只会按一半的单位数去实施。
“一口价”的核心依据就是从效果倒推，减少不透明地带。2022年，雍禾医疗在推行“毛发一体化诊疗体系”的同时，也推行了“植发医生分级诊疗体系”。加大了医生在整个流程中的参与度和权限，让他们贯穿和主导问诊、手术、养护的全流程，也通过等级划分，提升了医生的收入水平。四大等级医生的手术价格，从1.46万元~20万元不等。
总之，张玉的逻辑就是越透明越好，越标准化和模块化越好。近期，雍禾医疗落地的“植发3.0时代战略升级”，又细化成了诊疗、种植、美学、养固、舒适化五大体系。基于雍禾医疗的描述，这个3.0时代，不再是一个单纯以植发技术为基准的时代，而是面对客户的多样化需求，要对复杂需求进行分类，形成不同的体系化解决方案。
2023年5月4日，国家市场监管总局等十一部门联合印发《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》，明确规定医疗美容服务属于医疗活动。
“那时候，好多人问我，雍禾是不是早就知道要出这个政策。我怎么可能知道呢，我是觉得只要围绕一个大的方向就可以，这是企业对未来的判断，要看你敢不敢去改革，这是核心。”张玉说，“当时我下决心‘去销售化’时，员工不理解，股东也不理解，很多人都不理解。
瞄向“金字塔底端”
在一定程度上规避了“规范”的风险之后，张玉还是把重心放在了解决商业模式的问题上。在他看来，雍禾医疗应该针对的是“脱发”市场，所对应的服务体系应该是“植发+医学养护+产品”的三位一体模式。
在这个市场中，植发处在金字塔的最顶端，而处于底端的毛发市场甚至“还没有开始”。越往顶端，需求就越小，所以绝对不能只聚焦于植发客户。
东北证券研报显示，毛发养护服务有持续性的需求，复购率较高，近30%为回头客，与植发业务呈明显对比。过去几年一直处在高速增长期，截至2022年上半年，养发服务行业市场规模达到883亿元。
实际上，其他几家行业头部品牌都在向非手术类业务上探索，大麦医疗突出在问诊及诊断基础上的全周期毛发诊疗服务，碧莲盛开始推出养护产品。大家都在向“植养一体化”拓展和延伸，毛发养护就是最核心的增量探索方向。
“我们吸引了一百个脱发客户，以前要筛掉九十多个不适合的，现在是要想办法把他们都收进来，通过产品，通过养护，再通过植发，它是一体化治疗。”张玉说。
“医美行业早先是叫‘整形’。提到整形，大家想到的是除皱、磨骨、吸脂等手术，但如今更多的是轻医美，只是做一些基础的面部护理、光电设备等。”张玉认为客户的植发需求正从过去的功能性转变为预防性，这需要大量非植发类的毛发服务去承接。
雍禾医疗这几年明显感觉到客户群体中，女性化和年轻化成为重要趋势。在张玉刚开始创业时，植发的客户群体95%都是男性，但如今新客群中越来越多人选择小毛囊单位、轻量化的种植手术，改善发际线、加密头顶毛发、美人尖种植等，尤其是90后的年轻客群和女性客群。
雍禾医疗跟早期的设置已经截然不同了，它正在向综合毛发医院转型。2022年底和2023年8月，雍禾医疗分别在上海、北京开设了两家毛发综合医院。以北京雍禾医院为例，一楼专门接待男性，二楼专门接待女性，四楼还设置了国际部。“以前只有植发科，今天有斑秃门诊，女性头皮抗衰门诊，也开始有复查科，从单一植发朝多科室运营，这都是为了迎合市场的需求。”张玉说。
这两个新建成的医院拥有一级综合医院资质。据上述员工介绍，跟过去的老院区相比，“纵向”上的组织架构、服务流程并未进行大规模的改动，但“横向”上对治疗方案进行了大量的扩充。现在客户拥有多样化选择，有皮上、皮下多元联合治疗方案，既可以到院接受仪器治疗，也可以选择居家的护理方案，并且会根据患者需求设计不同的方案，以数月为周期进行调整。
而且，雍禾医疗的整个门店体系也开始区隔化运营。截至2023年年底，雍禾医疗在全国72个城市拥有75家植发医疗机构，13家史云逊健发（雍禾医疗旗下的毛发养固品牌）独立门店。
近几年，雍禾医疗还大量收购和孵化新的子品牌。比如推出女性植发品牌“发之初”，收购英国毛发养固品牌史云逊、医学假发品牌“哈发达”。
从业务数据看，这些新服务带来的收入在不断增长。财报显示，2023年接受毛发医疗养固服务的患者人数同比增长24.4%至7.87万人，占营收比重达21.8%，全年平均客单价为4934元，复购率为23.4%。
不过，在北京雍禾医院，根据员工的描述，这些新业务还相对早期，更多基于传统植发业务的营销体系。虽然是独立划价，但还没有实现独立营销。在这家医院的组织架构中，植发和毛发养护是最大的两个部分，目前客户占比大概为7：3。
张玉说他自己至少把三成的精力放在了毛发业务上。“植发行业一定会从单一的植发变成一个综合性的治疗手段。”在他看来，人力成本在上涨，所以植发的价格很难走低，但雍禾医疗从去年开始的产品服务扩展，把价格带拉开了，“便宜的几千块钱，高端的十来万块钱。”
雍禾医疗还需要更多的细分产品和服务来填充整个体系。按照张玉的描述，雍禾医疗更多是要扮演诊疗和治疗的角色，因为下游对接了更复杂的客户需求，上游就需要更多的产品和仪器，“这绝对不是雍禾一家就可以解决的。”
让他兴奋的是，行业开始出现新兴力量。“京东公布的一个数据，去年皮肤科增长最快的是用于治脱发的蔓迪。我还看到云南白药增长速度最快的是养元青洗发水。现在很多上游机构都在发力毛发产品，我认为这是对行业的推动。”
这些做产品的公司几乎都会找雍禾医疗调研，因为他们的数据最多，甚至会沟通共同研发。
张玉还是要做一个“大生意”。所以，即便是面对着一个复杂的体系搭建，不仅仅是是雍禾医疗，乃至整个行业都需要去引领，他也需要去做。不革新，植发行业就永远是“小作坊”逻辑。
回顾过去两年，他给自己的战略打80分，执行则打了60分。有太多问题依然存在，有法律法规，有服务标准化，有人才桎梏，当然，还有人性。
新闻热线&投稿邮箱：tougao@iceo.com.cn
热门跟贴