"以你喜欢的方式" 雷凌会是年轻人的菜？

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网易汽车6月10日报道 雷凌是谁？为了让更多的人能轻松回答这个问题，广汽丰田“动用了公司有历以来最大手笔的营销资源来打造雷凌”。

“截至到目前，我们所投入活动的资源已过亿。”该公司副总经理郑衡希望在雷凌上市之前，集中火力把这一看上去颇为陌生的名字，推向“一夜爆红”——最终目的是进入消费者购买中级车的清单。

即使大部分人此前对于雷凌这个横空出世的中文名感到陌生，但熟悉丰田车系的人，其实应该了解LEVIN（即雷凌）这个名字，在COROLLA的历史中早已声名大噪，其被定位为：运动性能更好的COROLLA版本——在美国，LEVIN是销量最大中级车之一，月均销量超过2万辆——而雷凌的原型车引进的就是卡罗拉COROLLA的北美版。

那么进入中国的雷凌，能够延续甚至扩大其在北美的成功吗？显然，广丰就是奔着这个目的而来的。

雷凌的营销定制：以你喜欢的方式

从产品布局来看，雷凌的到来被广汽丰田执行副总经理李晖称为“等这一刻等了太久”：终结了广丰没有中级车的“断层”历史——公司成立十年以来，广丰靠凯美瑞、汉兰达等中高级车“高举高打”大获成功，但产品线不完整一直是其发展的最大掣肘。

中级车一直是汽车公司必争的领地，因为在所有的细分市场中，“这块蛋糕是最大的”——据中汽协统计数据，今年前4月份，中国轿车销量的前十排名中，中级车占据了绝对的“大头”，福克斯、桑塔纳、朗逸、轩逸、速腾、捷达、凯越、宝来总销量，几乎达到轿车市场的1/3。整个中级车份额则达到了50%以上。

但不可忽略的一个现实是，中级车细分市场竞争最为激烈，作为后来者的雷凌同样也要直面“凶猛狼群”，郑衡把福克斯、凌派、科鲁兹列为最主要的竞品，他自信雷凌能够杀进中级车的第一阵营，“雷凌年销量将达到15万以上，并向20万辆挑战。”

为实现这一目标，围绕着雷凌的创新营销可谓层出不穷，聚焦了不少人的眼球——更准确地说，如抓住了年轻人的眼球，等于成功了一半。

事实上，雷凌正是为年轻人而来，总设计师安井慎一认为雷凌的用户大多在“20岁到30岁之间”，即80/90后。这一群体已经成为中国市场购车的中坚力量，而且这两代人都是在互联网的土壤下成长的。

如果说雷凌是既定的“食材”，那么营销便是“调味料”。

如何迎合80/90后的特点，烹饪出一道清新可口的菜肴，“调味”至关重要——对于雷凌来讲，最能调动年轻人味蕾的，互联网无疑是最佳的“发酵场所”——目前来看，雷凌开展的一系列创新营销，确也是从这里出发，这也是源于互联网思维变革的必然结果。

最值得一提的是，早在4月上旬，在广州、北京、上海等六城市街头，相继出现一座巨型闪电标，吸引大批人群关注。闪电标照片迅速在网络上传播，之后“伟大的安妮”在微博上发出的一组“被电击”照片，掀起一场“与闪电标合影”的风潮。

一系列前期策划事件将“上头条，不解释”的闪电标推向高潮，4月18日广汽丰田雷凌在北京全球首发，随着“巨型闪电”之谜的揭晓，雷凌成为“风暴核心”。

这次闪电标事件就是广丰为雷凌私人定制的一次创新营销，虽然看上去“事件中心”迸发在城市的街头，但实际上影响力持续扩散的主战场是在包括微博、微信等网络上。

更为重要的是，在传播“闪电标”的同时，广丰尝试赋予这一奇特的标识另一层特质：“不妥协”的精神。

“闪电标事件”取得了“大黄鸭”式的成功，除了让很多人记住了这一充满正能量的标识之外，在谜底揭晓那一刻，众人对雷凌的品牌熟悉度抑或是情感美誉度都在发生关联想象和传递移植。

“每一段关于闪电标文字，都是品牌自然植入的力量，其所创造的价值不可估量”，广汽丰田总经理小林一弘表示。“闪电标”事件之后，广丰又紧接着在微信、微博等社交媒体上推出“雷凌喊你来竞猜！谁是代言人”活动，把具有典型性的互动式营销再次推向高潮。

雷凌似乎不放过任何一个可以广而告之的机会，作为一个新品牌这是该有的姿态，也是广丰前所未有的创新营销的一次大胆试水。6月7日，正值全国高考日，雷凌瞄准时机在微信上推出“认准目标，方向在我手中”的励志海报，赢得不少人的赞许和转发。

上述的社交媒体营销，看似碎片化，但实际上正如郑衡所表达的：“我们销售的不是硬邦邦的产品，而是一种时尚的生活态度”。

“从产品营销到价值观营销，从单向输出模式到双向对话模式”，这正是广丰开展一系列创新营销中的驱动力。

在互联网数字时代的大背景下，广丰这场以雷凌之名开展的创新营销大戏远未结束：雷凌天猫店已经开启、由舒淇和休·杰克曼主演的好莱坞电影短片《雷凌》也将于7月上演……

一切都是年轻人喜欢的，“雷凌的每一个营销动作都在重复同一个初衷：以你喜欢的方式，进行沟通”郑衡如此表示。广汽丰田执行副总经理也李晖表示，雷凌的营销将是制胜关键。

公司品牌年轻化：拒绝一成不变

“得年轻人得天下”，目前80/90后已成长为中国车市最大的购车群体。因此，“年轻在心”成为广汽丰田产品规划的重要关键词一点也意外。

基于对市场的洞察和消费者的研究，今年成立10周年的广汽丰田制定了未来重点发展的中小型车战略，计划到2015年，广汽丰田年总产销将提高至50万辆，其中中小型车占比40%以上。这其中，雷凌和致炫将成为中坚力量，担负起扩大基盘客户、重生品牌力量的重任。

一系列案例折射出这个年轻车企正在发生重大变化，更年轻化的营销战略，更新锐时尚的营销手段，这一切都将目标精准地指向了年轻消费群体。

事实上，不仅仅是致炫和雷凌，通过赞助马拉松、《爸爸去哪儿》等活动，整个广汽丰田品牌也开始轻盈起来——这正是其所希望看到的。

“年轻”仍在进行，而且不拘泥于形式：从这个月开始，由雷凌冠名的两档节目正在次第上演：百老汇《极度震撼》巅峰秀、即兴喜剧真人秀节目《喜乐街》。

“拒绝一成不变，只为更好改变。”这一句充满力量的雷凌广告语，似乎用来表达正在发生变革的广丰创新营销体系再合适不过，雷凌或只是冰山上显露的一角，更大的力量正在积聚。

作者：袁桂远

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