顾晓琨:"严选好车"打造用户、生活与车的完整闭环|汽车|顾晓琨

网易汽车11月30日报道 11月30日，“严选好车-智敬创新构建汽车态度营销主场”论坛暨“2018年度汽车态度创新奖”颁奖典礼在北京举行。该奖项由IECIA国际数字商业创新协会、ECI Awards国际艾奇奖组委会与网易传媒三家机构联合评选。行业内顶尖营销、创新大咖共聚一堂，探讨创新升级下的汽车态度营销。

论坛上，网易传媒内容品牌发展部群总监顾晓琨介绍了网易汽车全新的内容品牌主题“严选好车”。他表示，网易汽车将在内容场景化的创新的基础上，更多去聆听用户的声音。所谓“标准万千，好车唯一”，网易要做的就是基于用户需求的严选实现美好生活的好车。在消费升级的大背景下，把用户个性化需求、不同兴趣圈层以及对于美好生活的向往作为内容和营销的起点，最终实现把用户对于美好生活的向往在生活场景中进行体验和连接，将用户、生活和车打造成一个完整闭环。

以下为演讲实录：

顾晓琨：各位尊敬的嘉宾大家下午好，尊敬的贾博士下午好，非常感谢这个场合让我们来分享网易汽车全新的内容品牌战略。

每一年在ECI的场合，我们都会跟ECI一起发布未来一年网易汽车全新的内容品牌思路，今年也不例外。之所以选择这个场合，其实是网易和ECI对于创新这个理念理解的契合。大家都知道，汽车行业是一个创新驱动力非常强的行业，而营销产业也是一个日新月异、变化特别快的产业，我们今天跟大家分享网易汽车对于行业、对于营销的思考，可以说是天时地利人和。

今天的主题是严选好车。我们在2016年时网易汽车第一次对外发布了内容品牌战略“AutoLive”，AutoLive的核心理念其实就是背后这四个字：生活体验。它其实是依托于整个网易传媒丰富的内容矩阵和资源，我们希望对于汽车的内容和营销能够打破这个垂直行业的壁垒，跨界到不同的生活场景中去，更好地被用户所体验、所感知。

在2017年，我们发布了网易汽车&旅游战略，它是在生活体验的基础上加持了网易传媒的核心战略“泛娱乐”战略，我们更加拥抱年轻群体，让生活场景的体验更加年轻化、更加多元化，并且更加极致化。

在2018年，我们更加倾向于用户一端。大家可以看到之前两年更多是在内容场景化的创新，2018年“严选好车”我们决定更多去聆听用户的声音。在消费升级的大背景下以用户个性化需求、不同兴趣圈层以及对于美好生活的向往作为我们所有内容和营销的起点，至此，网易汽车也构成了从用户到产品、到生活的一条完整内容和营销链条。

说到严选好车，大家一定好奇到底什么是一辆严选好车，这是一个没有标准答案的问题，但每个人心中都有自己的答案。我们网易汽车要做的就是为用户找到最适合你的那辆车，为我们的品牌影响最具价值的用户群体，所谓“标准万千，好车唯一”，我们要做的就是基于用户需求的严选实现美好生活的好车。

最终我们实现把用户对于美好生活的向往在生活场景中进行体验和连接，将用户、生活和车打造成一个完整闭环。在即将过完的2018年中，我们对于严选好车也有一些实践来跟各位分享：

对于很多生活在大城市中的上班族来说，一趟说走就走的旅程可能是我们很多人的美好愿景，2018年是世界杯年，我们跟广汽三菱共同发起了一场“说走就走——追光之旅”，我们从满洲里出发，横跨欧亚大陆，途径世界杯举办地的五个城市，最终在世界杯开幕日当天抵达了莫斯科。在这个过程中整个行程超过了9000公里，但更重要的是在这个过程中我们将广汽三菱欧蓝德的极致性能以及它能够带给我们生活的无限可能进行了淋漓尽致地展现。

如果说“说走就走”有点奢侈，但我们一定能够带给家人更加从容和优雅的生活，所以我们跟福特金牛座一起，探寻了在中国今年新开的亚特兰蒂斯酒店（国内第一个七星级酒店），开启了一个极致旅程。不仅有吃喝玩乐、衣食住行相关丰富的深度体验，而且还作为国内首家汽车媒体探索了价值10万元一晚的海底全景套房。我们希望呈现给用户的是一趟七星级的旅程，七星级的体验，七星级的豪华，七星级的座驾，传递出车本身背后所带给我们的生活品质。

而对于很多年轻人来说，对于车有不一样的追求。很多年轻人即将拥有自己的第一辆车，他们对第一辆车的要求很独特，既要经济实惠，也要有里有面儿，而一汽-大众全新一代宝来就是这样一辆车。我们跟全新一辆宝来发起了以“有面儿生活”为主题的跨界营销。在北京地铁10号线包下了一列地铁，把它打造成了一个有面儿生活的跟消费者沟通的重要场景，通过扎心文案拉近我们的车跟消费者的距离，激发起他们对于有面儿生活的向往。随后我们在北京三里屯打造了一家宝来的“面馆”，邀请国民女神韩雪为我们的年轻用户亲自下厨，做上一碗美味的热腾腾的面。同时在现场将新宝来的车和“有面儿生活”的品牌理念更好传递给年轻消费者。

当然，年轻人的需求很多元，除了有里有面儿以外还有很多人追求感官享受，追求速度与激情，所以我们联合凯迪拉克XT4这款车型做了一个非常酷的尝试，我们跟网易一个游戏《荒野行动》进行了跨界，把游戏中的场景搬到了现实生活中，我们邀请我们的车主、用户和游戏达人一起组队PK，而凯迪拉克XT4则成为了取得这场比赛胜利非常重要的一个道具。在这样一个活动当中，其实很好地展现了这款车能够带给年轻人的性格彰显以及它的极致性能。

无论是说“走就走的旅行”，“从容优雅的生活”，“有里有面儿”还是“速度与激情”，其实这些都是来自于不同用户对于车的很独特、个性化的需求。基于我们对这种需求的洞察，其实网易汽车已经整合出了一套非常完整的、模块化的严选好车的承载体系，我们能够将用户的需求通过跨界营销和内容形态充分诠释每款车的独有个性和特征，用更多元的形式去发现每一辆严选好车。

除了今年我们的尝试以外，明年其实我们基于严选好车这样一个理念也有了一些规划，在这里可以跟大家分享一下：

首先针对于年轻人，想跟大家分享一下LIVE计划，这是网易从去年开始打造的年轻创意IP，它所有的创意都来自于对年轻人态度的洞察，比如说很多人工作非常辛苦，生活也非常辛苦，对于他们来说每天回家以后在停车场车里自己的空间变得非常珍贵，基于这个洞察我们打造了“停车场新鲜事”。比如说我们基于汽车社交的元素去打造了“箱遇便利店”的主题活动。比如很多年轻人每天加班到很晚，下班回家的路上我们通过温暖路灯打出的归家途中的文案跟他们的心灵做治愈和交互，所以有了“照见梦想路灯”；还有很多年轻人都有非常大的理想和梦想，我们把它投射到篮球场上做成了“理想投篮场”，这些其实都是基于年轻人态度的一些很有意思的洞察，我们把它物化成一些营销话题和场景，而这些场景其实跟很多汽车品牌和车型特征有着非常好的结合点。

第二个项目叫“味知饭局”，这是一个以美食、味道、人情、故事为线索的系列策划，它一个很大的特征是时间未知、地点未知、饭友未知、食物未知，但它所迸发出的对于情感和故事的捕捉，其实汽车就是一个很好的载体和连接点。比如去年我们跟松下电器一起开着一辆房车走过了全国12个城市，去探寻每个城市的文化、美食和人群背后的故事，味知饭局在2019年也会打造不同的主题季，比如“味知旅程季”、“味知情绪季、“味知次元季”、“味知故事季”，我们希望通过不同的圈层去满足他们对于车、对于美好生活的向往。

今年是改革开放40周年，明年我们将迎来建国70周年，在这样一个大的时代背景下，我们其实也看到了中国汽车产业取得的飞速发展和长足进步，可以说是由内而外的创新和进步，所以我们在明年策划了一个非常特别的主题，叫“了不起的中国制造之严选中国好车”，我们希望带领中国汽车品牌走向世界汽车的腹地。比如我们要去欧洲的纽博格林赛道体验中国的速度和激情，让世界看到中国速度；我们会前往美国硅谷去展现中国制造、中国汽车的智能化和互联网化水平；我们会前往日本京都这个设计之都去展现中国汽车对于中国审美、中国设计的理解和创新。

我们也会在国内做一系列好玩的事情，比如163个城市态度解码。我们这个项目会联合国家旅游局一起跟全国超过100个城市的旅游局共同联动，大家知道，每个城市都有属于自己的文化和态度，这些文化和态度其实可以很好地赋能汽车品牌和车型，让这些车型跟不同的人群、不同的圈层产生文化共赢，我们希望能够共同打造出一个独一无二的城市品牌和汽车营销ICON，来实现个性化汽车营销场景的落地。

做一个总结，严选好车其实就是基于用户生活需求的严选，找到最适合他的那款车，对于我们的品牌来说其实就是希望能够在消费者的视角下帮他影响最具价值的人群。严选好车，选对车就是选对生活。这是我们网易汽车对于内容品牌和营销的理解和分享。

谢谢大家。