顾晓琨：未来可期网易四大维度打造"睿享生活圈"|圈层|生活圈|顾晓琨

网易汽车11月21日报道

11月21日，中国汽车行业最具影响力、最具权威性的年度车型评选活动——2020网易年度新车总评榜颁奖礼在广州正式举办。本次颁奖礼汇聚了中国乃至全球汽车行业内的顶级精英，共同见证了汽车行业各项年度奖项诞生的荣耀时刻。

伴随着汽车社会的发展，消费者也在悄然发生着改变，这其中，既有消费者和汽车之间生活方式的转变，也有消费者消费观念的转变。面对这样的改变，如何才能更好的迎合消费者需求？网易给出的答案就是打造“睿享生活圈”这样一个营销理念。

网易传媒内容品牌发展部群总监顾晓琨表示，所谓“睿享生活圈”，就是倡导有智慧地追求高品质的生活方式，在这个过程当中，大家可以找到志趣相投的人，并且得到自身和周围的理解。而网易则将通过可圈、破圈、聚圈、收圈四个维度，从技术、内容、体验和最后的成交效率来形成一个针对汽车行业的完整营销闭环。

以下为发言实录：

顾晓琨：大家好，“睿享生活，严选好车”八个字来自于我们对汽车社会长期的关注，相信大家对这些也并不陌生，当一个国家超过20%的家庭拥有汽车之后就意味着这个国家进入汽车社会。根据中国统计局的数字，早在2012年我们就迈入汽车社会，但是在2019年中国千人汽车保有量相比欧美发达国家平均水平依然有很大的差距。现在我们正处于一个汽车社会的初级阶段，走向成熟还需要一段时间，毕竟过去数十年的高速增长难以复制，我们进入了一个不确定的市场环境。但是我们也可以从这个数据看到，未来中国汽车市场仍然有很大空间，我们认为中国汽车市场未来可期。

伴随着汽车社会的发展，其实我们也发现消费者正在进行一些转变。

首先是消费者和汽车之间生活方式的转变。汽车不仅能够让我们走得更远，能够扩大我们的出行范围，汽车在今年也更多地成为了消费者内心志趣的一种投射。我们对汽车的期待不仅限于质量、可靠、安全、舒适，我们还希望它能够给我们带来快乐、愉悦的时光。

其次是消费者消费观念的转变。现在已经从买产品到买体验，除了关注价格、质量和品牌以外，特别是九零后的消费人群，他们更关注自身的感受，比如颜值、口碑，甚至是我买这款车是否能够得到社会和周围的认同，这是一种内外兼修的需求。

针对消费者的这种用车生活方式以及消费观念的转变，网易提出“睿享生活圈”这样一个营销的理念，用五句话来总结，我们倡导的是一种有智慧地追求高品质的生活方式，这个过程当中我们也可以找到志趣相投的人，并且得到自身和周围的理解。

睿享生活、严选好车，可以通过可圈、破圈、聚圈、收圈四个维度，从技术、内容、体验和最后的成交效率来形成一个针对汽车行业的完整营销闭环。

首先来说可圈，就是如何高效地找到目标用户的问题。这里要和大家介绍一下网易整合打通的数据中台产品，网易的数据中台有几个特征：我们的数据源特别广泛，内核是基于网易不同场景的产品数据，比如新闻资讯数据、教育数据和消费数据，再往外圈是全网原创内容品牌和内容生态带来的数据，全网用户超过1.5亿，更多地来自于社交媒体和本系统的平台，再往外层就是不同的垂直行业运用的社群数据，现在我们已经有超过3000个汽车、房产、财经不同领域的社群，覆盖超过100万的私域流量的数据，最外围同时还接入了第三方合作机构的数据。

这种多维度的数据带给我们的是什么呢？首先是能够交叉内容，通过不同的场景进行分析，同时通过线上线下最终锁定用户是谁，以及用户是什么样圈层的人。我们希望通过我们的数据不仅看到用户的真实面貌，还能够听到用户的内心所想。

图中的案例是我们针对一个品牌的SUV做的数据，右边就是大家对这款车的评价和感受，觉得这款车的口碑是最吸引他们购买的决定性因素，同时省油好开，觉得这个选择是非常正确的，并且愿意去推荐给其他的朋友，这个品牌的某些技术也非常打动他们，很多车主也会抱怨可能内饰和动力还有待提升，其实这些东西都是为了我们更好地做决策、更好地做营销。

再从可圈到破圈，找到用户更难的是激发用户，我们绑定原创内容生态。网易拥有超过8个原创内容工作室，超过20个独家内容品牌，覆盖不同的圈层，主要受众在网易产品圈外都形成了很好的互补，我们可以来看一个破圈的案例。

可以看到这样一组千里江山的画卷是通过传统油画和现代科技的形式进行破圈，我们也和宝马、林肯、东风日产、雪佛兰、马自达等很多品牌都基于原创的内容和传播实现了很好的合作。对于这种原创的生态来说，最大的价值在于这种社交媒体发酵和用户自发的分享，10万+只是一个起点，我们有很多上百万的原创内容。

说完破圈，再来说一说聚圈，什么叫做聚圈？更多的是通过一种场景和体验，帮助用户和品牌找到志趣相投的人。可以是通过音乐、游戏，也可以是通过一种态度和主张。

今年我们和起亚KX5和网易严选一起做了体验之旅，现在年轻人追求的精致生活态度不仅体现在物质层面，也体现在品位层面、格调层面、心智层面。我们在线上联合云生态共同发起国内招募，我们和严选、起亚KX5共同造就全网发酵传播，将起亚精致的生活理念很好地聚合，找到目标人群和受众进行很好的传播。

这是我们和长城欧拉做的女神C位研究所，现场打造了美轮美奂的女神体验空间，让很多女生参与其中留影、分享和传播，包括和瑞虎5XHERO一起做的城市探鲜队的策划，我们激发的是年轻人的探鲜、敢于尝试的态度。

最后聊一聊收圈，如何把这些获取的用户更好地沉淀和运营，最后形成真正的效益？我们有一个非常庞大的社群体系，目前我们有超过3000个车主群和车友群的微信社群，覆盖了将近100万的车主，同时我们还有房地产、财经、科技等不同领域的社群。就以一款新车上市为例，前期我们会在不同的社群当中寻找目标用户，建立一个新车群，因为这些用户是自主加入这个新车群，并且对这款新车非常感兴趣，所以这个群的活跃度非常高。

我们会有专门的人员在群里运营，解答用户对这款车的疑问，同时小编有机会在试驾的时候实时地将用户想了解的信息反馈给他们，通过用户的数据进行分析，更加精准地锁定有购买主张和意向的车主。我们还会将已经成为车主的人发展成为KOC，让他们以现身说法的形式在群里分享自己的购车经历和购车体验。我们会联合厂家给网易的网友专属的购车优惠，最终达成成交，网易的新车群最终能够成交的比例大概在15%左右。比如我们和昂克赛拉的合作第一周，就有超过20位的车主通过这个群购买昂克赛拉这款车。

当然，卖车并不是网易作为一个媒体最强的领域，睿享生活圈兜售的其实是一种认同、是一种认可，是消费者对于品牌、产品，包括自身这次选择的认可，这是我们希望通过数据、通过内容、通过体验，并且通过最终的转化，能够带给在座的各位不同的体验。

睿享生活圈这样一种理念我们将会一以贯之地坚持下去，明年会有几个大的营销方向，这里正好和大家分享一下。

众所周知，东京奥运会将在明年举办，可以说是一次天时地利人和的奥运会，虽然没有在中国举办，但对于我们的观众来说，无论是地理的距离还是心灵的距离其实都很近，我们再也不用熬夜看比赛了，要去现场也很容易。这样一次聚焦的热点，我们的竞争一点不比运动员在场上的竞争要弱。可能比热点更重要的是角度，网易签约中国游泳队、签约中国篮球队，同时还签约了刘国梁作为网易东京奥运会的形象大使，12月份我们会在北京召开奥运专场推介会。

另外一个维度就是策划，这是网易一直以来非常擅长的，无论是前线探知还是用户互动，包括二次元的贴合以及社交媒体的内容生态，其实都是能够为大家找到很好的产品和品牌结合的点和方向。

重点和大家介绍一下游戏，网易游戏明年将全面开放商业化的合作，主要有两个最大的特征：我们打造过阴阳师、梦幻西游、大话西游这样历久弥新的游戏，但网易最擅长的其实是打造圈层属性特别强的游戏，比如第五人格这种游戏，其实在各自的垂直领域都有非常好的排布，用户粘性超强，圈层渗透力也超强。网易游戏的合作其实是全生态的合作，包括网易MAX这样的全球电竞赛事，打通网易所有资源生态官方交易的场所，网易还有信息直播这样的娱乐游戏主播汇聚的平台，所以网易游戏的合作是一种真正的进入年轻人圈层、进入游戏市场很好的切入点。

再就是内容生态，网易的内容生态有两个最核心的价值：一个是原创能力，另一个是传播能力。明年我们将打造更多的内容形态，并不局限于条块或者短视频，我们只会找到最适合传播、最被用户需要的形态，现在我们有很多新的产品都在规划，很多大家耳熟能详的品牌也将在明年爆发出新的生命，他们覆盖不同的圈层，也有自己独有的受众，同时可以联动起来，共同为我们的品牌和产品服务。

这些就是我们基于全网的用户数据，它的影响力更多地体现在社交媒体和其它平台上面，能够很好地为我们进行跨体系的传播，从而与新闻形成更好的互补。

以上就是我对“睿享生活、严选好车”的分享，马上就要迎来2020年了，一切过往，皆为序章，无论我们今年经历了多少困难和不确定性，无论是站在台上还是在座的各位，其实我们都是对这个行业充满着信心才会一直坚持下去，希望明年网易和在座的各位能够有更好的一年。