"分手"力帆暂别足球 斯威汽车如何讲好造车故事

原标题：“分手”力帆暂别足球 斯威汽车如何讲好造车故事

“足球很简单，踢简单的足球很难；看足球很快乐，想纯粹的看球很难；从现在起，把兴趣交给兴趣，做一个纯粹的人；从现在起，让工作回归工作，回归本质的本质……”热爱足球的斯威汽车董事长龚大兴，在公布与重庆当代力帆俱乐部“分手信”的同时发了这样一条微博。连续合作两年后，2月27日北京商报记者获悉，从今年中超新赛季开始，SWM斯威汽车将不再对球队冠名。斯威汽车方面表示，要把更多精力放在产品研发，好好造车全力去经营企业本质。

面对销量不振，经营困难，终止冠名无疑将会为斯威汽车节省上亿元的开支。业内人士表示，在国内车市销量增速放缓局面下，斯威汽车结束赞助，踏踏实实造车对于这家造车新军来说是最佳选择。不过，节流的同时如何开源，如何塑造一个可靠的品牌，提升整体实力也是斯威汽车今后思考的重点。

冠名两年后“分手”

重庆当代力帆俱乐部和SWM斯威汽车联合发布声明称，经过双方友好协商，斯威汽车与重庆当代力帆足球俱乐部达成一致意见，从今年中超联赛新赛季开始，SWM斯威汽车将不再对球队进行冠名，停止球衣胸前与后背的广告赞助，双方仍将保持良好关系与密切联系，也不排除今后再次因足球而合作的可能性。

提到斯威汽车，很多人可能感到陌生。据了解，SWM斯威汽车原本为意大利品牌，最早诞生于1971年。2014年，重庆东方鑫源控股有限公司全资收购SWM品牌，并同时收购宝马位于意大利的制造基地，包括原旗下的主要产品知识产权和技术资料，欲通过整合将该品牌引入国内。作为斯威汽车背后的“金主”，鑫源控股成立于1997年，为一家涉及工业制造、金融服务等领域的大型企业，已逐步形成以汽车、高端越野摩托车、农业机械等产融一体的发展平台。为进军乘用车市场，2014年，鑫源控股斥资45亿元，为斯威汽车在重庆涪陵建造占地1704亩的现代化工业生产基地，由意大利研发中心负责车型外观设计。

2016年，鑫源控股旗下华晨鑫源重庆汽车有限公司正式将SWM斯威汽车品牌应用到全新乘用车品牌上，并推出旗下首款SUV车型SWM斯威X7，至此鑫源控股正式进军中国乘用车市场。为提高知名度，2018年2月斯威汽车宣布将成为力帆足球俱乐部赞助商，并取得球队冠名权，使用近17年的“重庆力帆”队名也因此改为“重庆斯威”。

目前，重庆当代力帆俱乐部方面表示，集团领导正在积极寻找新的赞助商。这也意味着，斯威汽车与力帆俱乐部合作两年后正式“分手”。北京商报记者注意到，目前重庆当代力帆俱乐部官方微信公众号已由“重庆斯威足球队”改回“重庆当代力帆俱乐部”，微博也改名为“重庆当代足球队”。

亿元冠名收效甚微

北京商报记者注意到，赞助重庆当代力帆俱乐部后，斯威汽车除拥有球队名称外，球队也启用新的队徽、队服，前胸及后背广告上均印有“SWM斯威汽车”字样。按照重庆当代力帆足球俱乐部新赛季招商手册显示，球队冠名价格为1.2亿元/赛季、胸前广告6000万元/赛季、背后广告2000万元/赛季。

不过，在龚大兴看来，这是有必要的投入。数据显示，2017年斯威汽车凭借两款车型销量达到5万辆。作为新兴汽车品牌，仅靠两款车型达到该成绩并不容易。随后，2018年斯威汽车确立实现“两个1”的目标：年销量要突破10万辆，单品销量实现月销1万辆，力争从一个新品牌进入主流汽车品牌行列。为助力销售，斯威汽车成为力帆足球俱乐部新赞助商，龚大兴曾表示，“斯威汽车品牌知名度不高，赞助力帆足球俱乐部后，知名度很快就上来了”。

然而，上亿元的冠名不仅没让斯威汽车销量增长，反而使企业销量停滞不前。

2018年开始，斯威汽车危机已经隐现。尽管加大宣传力度，但在旗下已经有三款车型布局情况，2018年斯威品牌销量仅为5.65万辆，完成其年度销售目标的一半。

进入2019年，销量低迷状况也未好转，销量同比下滑4%。其中，在斯威汽车销量占比最高的G01车型，单月最高销量也仅为4000辆。同时，曾销售超万辆的首款车型X7，月销量仅破千辆，2019销量同比下滑52.67%；斯威X3及G05月销量仅为百辆。值得注意的是，2019年斯威汽车旗下已布局四款车型，但相比2017年销5万辆的销量，在四款车型加持下，2019年斯威汽车月销量仅在3000-5000辆水平浮动。

乘用车联席会秘书长崔东树表示，作为新品牌，斯威借助SUV产品的性价比和鑫源摩托车的客户积累，赢得三四线市场的认同，但三四线市场消费者对于品牌的认知度与忠诚度并不强，这种做法能否撑起激进的目标很难预料。

集中资金重回主业

一边是每年过亿元的赞助费，一边是一蹶不振的销量，斯威汽车开始考虑按下冠名暂停键。斯威汽车方面表示：“今年没有续约主要原因还是斯威在今年这个情况下想要回归企业本身，要把更多的精力放在产品研发，好好造车全力去经营企业本质。”

值得关注的是，斯威汽车的决定，不仅是身陷销量低迷窘境，同时汽车市场正在经历“调整”节点。今年，在疫情影响下，汽车市场困难加剧。春节后全国两万多家4S店中，开工时间推迟比例超85%。数据显示，全国1月汽车市场销量同比下滑18%。

斯威汽车方面表示，受疫情影响，汽车市场困难加剧，SWM斯威汽车秉承对用户、员工、产业链合作伙伴高度负责态度，决定全身心回归本业，稳定企业良性运行并承担相应社会责任。

北京商报了解到，今年开始斯威汽车将加强对经销商的扶持。尤其是面对疫情的影响，斯威汽车从销售考核、金融支持、营销创新等各方面，将经销商影响降到最小，全力支持和引导经销商开展工作。同时，近期斯威汽车推出一系列政策，除线上看车交易外，还包括延长质保和保养时间、线上抽奖、G系列关键零部件终身质保政策等。在新品研发方面，斯威汽车预计将推出一款新车型。同时，斯威汽车还在研发和打造新的平台，涵盖SUV、MPV等多细分市场车型，有望延伸到轿车领域。

不论是扶持经销商还是支持研发，目前斯威汽车正在全面调整节奏。此时，斯威汽车停止上亿元冠名，实则是在节流资金推动今后的发展。在龚大兴看来，当前最重要的就是聚焦“三个一切”目标：一切为了现金流、一切为了留住客户、一切为了留住人才。“做好主业，花好手里的每一分钱。”龚大兴坦言道。

“作为全新品牌，通过体育营销的方法打造知名度是可行的，但也要注重产品力提升。”汽车行业专家颜景辉表示，经过两年上亿元的营销，没有给企业带来过多收益，目前来看企业的投入和产出是失衡的，此时开始注重主业的研发，是企业正确的选择。“营销和产品应该相互依托，同时企业要正向研发、质量管控等多个层次突围，而且需要一定的品牌积累，不是单靠一方面资金投入提振整体。”他表示。北京商报记者 钱瑜 刘晓梦（图片来源：官方微信截图）