无糖饮品爆发、配料表透明、饮料分级标识试点等等都从侧面反映了当前饮品行业正朝着更健康方向发展。近期，这种趋势逐渐向啤酒赛道蔓延，华润雪花推出了一款新品啤酒——红爵EXTRA轻卡啤酒，主打“轻卡轻盈无负担”，既符合当前市场大趋势，又满足了消费者“既要、还要”的升级需求。
品牌也主要将其热量做为主要营销手段，通过轻户外场景联合，实现了多圈层的“破圈”，并以贴近Z世代的沟通方式，吸引更多年轻消费者的目光。目前在市场中已经收获了一波好评，按照当前市场趋势来看，产品在市场中或许有更加广阔的发展空间。只不过还需要打造品牌壁垒，巩固其在啤酒赛道差异化的竞争优势。
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啤酒也开始流行“轻卡”
在健康意识日益增强的时代背景下，饮品市场正在经历重大变革，尤其是即饮茶和新茶饮领域，众多品牌纷纷推出更低卡、更少糖等更具“健康”属性的产品。这一趋势也逐渐向啤酒行业蔓延，有数据显示，现代啤酒消费者已不再满足于基础需求，转而追求更为细腻与多元的体验。他们不仅重视啤酒的口感与品质，还对产品背后的品牌故事、文化内涵及所传递的价值观寄予厚望。
这一变化促使啤酒市场向着更加个性化、高端化方向发展，市场中大部分消费者既要满足喝啤酒的愉悦，又要好喝、无负担，还期待体验到社交、情绪等附加价值。在此背景下，华润雪花啤酒凭借敏锐的市场洞察力捕捉这一市场脉搏，创新推出旗下“轻卡啤酒”——红爵AMSTEL EXTRA，精准定位于“轻卡”概念。不仅满足了年轻族群对品质与健康的双重追求，更引领了啤酒消费的新风尚，抢占了市场先机。
从其产品卖点来看，产品主要以“轻卡”为核心，这也是区别于市场大部分产品的优势。从相关报告中了解到，受消费需求的变化，年轻化、健康型、小众啤酒在市场中受到欢迎，同时健康理念的提升和工艺技术的进步，让低糖、无醇型啤酒获得青睐，分别有80%、74%的消费者愿意尝试。红爵EXTRA轻卡啤酒的推出正好符合当前的市场追求，且其“低卡”特点更能直观让消费者了解其特点。
从该产品宣传的饮用场景来看，主要集中在“朋友聚餐、快乐随性、轻松生活”等更加随性的场景中，而不是更多出现在烧烤店、路边摊等场景中。意指心态上更追求自在，生活上更注重不做作的真实社交，产品选择上追求更高品质的产品的生活方式，所以在宣传上更倾向于宣传“松弛感”，将产品融入到“骑行、露营、citywalk”三大年轻人向往的轻松自在的休闲放松方式中，通过其悦己的精神价值来引导消费者的购买意愿，引领“轻卡生活方式”新风尚。
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红爵EXTRA轻卡啤酒推出
产品一经推出在市场中便迅速获得较大关注，这与其品牌的策略不无关系。2024年8月28日，红爵EXTRA轻卡啤酒在喜力啤酒京东自营旗舰店上市，作为红爵EXTRA轻卡啤酒推荐官的艺人王子异，亮相京东直播间。直播互动环节，通过红爵EXTRA轻卡啤酒与苹果进行热量趣味对比，展现了“27kcal/100ml”的核心产品点。随后以慢骑行的方式，为直播观众进行抽奖，现场王子异的“轻卡五连拍”，更是引发大量用户参与，一度引发直播间的转发热潮。
在明星影响力与创意互动环节的加持下，在总计一小时的直播内，直播间的活跃度持续增长，热度不断上升，吸引了包括艺人粉丝、啤酒爱好者在内的广泛关注，直播观看人数超过42万，创下当晚当天啤酒品类商品交易总额第二名的亮眼战绩。除了借助明星影响力打造线上热度外，对线下也同样重视，实现了线下线上整合联动，打造全方位传播。
8月27日-8月28日，在北京京东总部，红爵EXTRA轻卡啤酒“京”骑公园也正式“开园营业”，以其别出心裁的场地设计吸引了大批人的目光。通过这种方式向消费者传递其饮用场景，让轻卡生活方式品牌主张更加具象，为圈层传播注入更大势能。活动现场设置了丰富多样的互动环节，无论是趣味游戏、拍照打卡、还是啤酒品鉴，都能让消费者能够亲身参与其中，并在轻松愉快的氛围中更好地了解品牌产品。
据了解，公园“营业”两天以来，给所有参与互动的消费者留下了深刻印象，还有不少消费者自发上传自媒体平台中，更是为品牌带来了二次传播，在社交媒体上引起了广泛的讨论。在新品上市后，品牌在线上借助艺人影响力，在线下借助平台助推，实现整合传播的突围和破圈，引发了年轻人的兴趣与关注度，并为品牌转化链路提供了强大能量。这也为其它品牌提供了良好的推新思路。
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热量对比，更直观的“轻卡”
一直以来，啤酒在大众印象中属于“高热量”的饮品，在“低糖、低卡”趋势的影响下，市场中大部分消费者也希望啤酒可以做出一些改变，相关数据显示，39.6%的消费者期望啤酒可以研发出更轻盈的产品。洞察到消费者在饮食和生活方式上的需求变化，华润以“三轻一全麦”的新概念，推出了红爵EXTRA轻卡啤酒，主打“轻卡轻盈无负担”。
实际上，大部分消费者对“三轻一全麦”这样的概念化表述并不了解，所以品牌在营销上采取了更加直观的方式，在其宣传页面上明显标注了相关对比图，这款新产品每一百毫升能量为27千卡，苹果100克可食用部分的热量为52千卡，前者的能量含量相较于后者减少约50%。将该产品与大众认知度较高的热量较低的苹果进行对比，进一步突出了通其产品“低卡”的卖点，以此来吸引更多消费者的目光。
据品牌宣传，产品以“全麦”为原料，选用品质酵母进行悉心酿造，不仅酒体清澈透明，而且泡沫质感细腻，带来轻盈、清爽的口感，实现了“负担一点不多，享受一点不少”。一般而言，“全麦啤酒”味道更纯、成本也相对较高，目前市场中的啤酒普遍是由大麦、小麦发酵制成，使用全麦的并不多。除了低卡外，这对大部分消费者也比较具有吸引力。
在如今竞争激烈的市场中，啤酒个性化消费需求崛起，更高的麦芽浓度、口感更清淡爽口、包装更美观等因素是吸引消费者的主要原因。也就是说，虽然“低卡”等卖点对消费者的吸引力较大，但产品的口感、口味也是影响消费者购买意愿的重要因素之一。“酒香不怕巷子深”这句话也已经不适用于现在的市场，想要在众多产品中脱颖而出，不仅要保证产品口感、口味等品质过关，还需要在营销上下功夫，抓住消费者的眼球。
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包装清新、规格多样
据悉，华润推出这款产品是希望为年轻人带来轻卡无负担的生活方式，而想要实现这一目标的前提就是能够吸引年轻消费者，这就需要打造多方面的差异化，在众多啤酒产品中突出其特点。像啤酒、饮料等快消品的包装对其产品的购买率、复购率等都有一定的关系，市场中常见的啤酒包装大都为绿色，而红爵EXTRA轻卡啤酒在产品外观设计上采用了清爽的蓝白搭配，为产品增加精致感和时尚感，拉近与年轻人的距离。
产品还采用了不同的包材打造了多种规格，采用了460ml大瓶、250ml小瓶、330ml听装，从玻璃瓶到易拉罐，由于年轻消费者饮用啤酒的场景更加丰富，多样化的规格为消费者带来更加多样化的选择。小规格的啤酒在年轻消费群体中更受欢迎，数据显示，小规格啤酒，其搜索量在过去一年中实现了超7倍的增长。这一变化不仅体现了年轻消费者对“便捷性”的追求，也彰显了他们在饮品选择上的灵活性。
在场景上也可以看出其定位年轻消费者的特点，红爵EXTRA轻卡啤酒通过打造“轻卡生活方式”的品牌调性来突出品牌可融入“户外休闲、闺蜜聚会、下班小憩”等诸多放松、娱乐场景下的场景特点。从其宣传中看到，其主要瞄准年轻人之中流行的“露营、骑行、citywalk”等新生活场景，将这款产品打造成年轻人户外活动、社交的新伴侣，为消费者带来更轻松的悦己体验和附加价值，从而吸引更多年轻消费者。
在过去，啤酒更多出现在烧烤店、路边摊，是一种接地气的街边饮品，后来，小酒馆逐渐发展，为啤酒体验带来了更精致的场所，也让饮酒这件事开始与品质生活挂钩。相关报告显示，现在的年轻人开始追求有松弛感的慢生活，掌握生活与休息节奏，过张弛有度的生活。对于啤酒品牌而言，想要“抓住”年轻消费者需要从多方面入手，既需要从包装等外在形象上实现“年轻化”，又需要从其需求点出发。
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拉近与Z世代的沟通方式
如今，“得年轻人得天下”已成为众品牌心照不宣追求的定理，啤酒市场亦是如此，数据显示，25-34岁的Z世代是啤酒的主力消费群体。由于Z世代群体规模庞大，消费能力也就不容小觑，在此趋势下，不少品牌都在升级“年轻化”营销策略，想要通过更贴近Z世代的沟通方式来吸引更多的年轻消费者，从而提高品牌产品的销量及品牌的曝光度、知名度等。
由于Z世代消费者不少都将减肥、减脂等需求排在前列，红爵EXTRA轻卡啤酒的“轻卡”特点本身就带有与Z世代消费者需求相契合的点。在渠道上，品牌也是线上线下齐发力，在线上，品牌在上新当天通过开直播的“年轻化”方式宣传，借助明星艺人的影响力建立了产品与Z世代消费者的联系，并引发了年轻人的兴趣与关注度，并为品牌转化链路提供了强大能量。在线下，通过快闪场地等打造沉浸式线下体验，让其能够亲身参与其中，拉进了与Z世代消费者的距离。
未来市场竞争愈发激烈的同时，也需要品牌不断调整策略来吸引更多的年轻消费者。与Z世代年轻人交流，找到契合年轻群体的价值取向和潮流趋势，才是当今品牌年轻化的重要手段之一，品牌的营销需要更接地气且让年轻人玩起来的营销才能进一步传播到更广的人群中。
除了利用明星效应来提高直播参与度外，品牌也可以通过在微博、朋友圈、小红书等多个互联网社交平台精准投放内容，运用多范围广撒网的方式提升活动声量。还可以抓住当前Z世代消费者注重个性化的需求，比如通过小程序等方式了解消费者的反馈和意见，并据此定制个人形象，生成专属的消费形象等等老吸引消费者。
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以“轻”为核心
红爵EXTRA轻卡啤酒主要以“三轻一全麦”为主要的差异化卖点，无限贴合当前社会所追求无负担，轻松健康的生活方式，这也是其能够在都市“轻”年市场中占据一席之地的原因之一。品牌将产品的热量与广为人知的健康食品苹果进行比较，以每百克比苹果能量少50%来体现其“轻”卡无负担。
这也更符合健康消费趋势下，消费者对于健康饮食的追求，尤其是对保持身材、健身、减脂等需求较旺盛的都市“轻”年。在《2023-2024啤酒线上消费白皮书》中了解到，口感更清淡爽口是吸引消费者的主要原因，所以“轻”盈口感是红爵EXTRA轻卡啤酒的核心竞争力之一。
对于啤酒行业来说，品质为王是一直不变的道理，即便当前年轻人更加注重性价比，但品质依旧是影响其购买意愿的重要因素。据悉，该产品拥有荷兰阿姆斯特丹的标志配方，始于1870年的技术积淀与酿造工艺，并且采用高品质的纯麦芽作为原料，以保证其本身的纯正风味与轻盈口感。
另外，“轻”松生活方式是红爵EXTRA轻卡啤酒想要带给消费者的消费体验，目前，大众啤酒的消费理念逐渐从“悦人”向“悦己”转变，户外休闲、闺蜜闲谈、亦或是下班后的放松聚会等等，啤酒消费场景已趋于多元化发展，消费需求与场景绑定加深。
据相关报告所指出，相比冰冷的商品，Z世代更向往那些有温度、有态度、有灵魂的消费体验。所以该产品在上市之际，率先瞄准骑行、露营、citywalk三大年轻人向往的轻松自在的休闲放松方式，将产品有机融入这些场景之中，让“轻卡生活”更加轻盈无负担。上述种种都达成了与年轻人的双向奔赴，实现了情感上的链接，情绪上的共鸣，所以在都市“轻”年人群体中更具吸引力。
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啤酒新赛道，未来值得期待？
长期以来，啤酒被认为是高热量产品，然而，随着消费者健康意识的提升，他们开始寻求更加健康、低热量的饮酒选择。相关数据显示，随着悦己化消费诉求的蔓延，以及追求简单与品质、审美与健康的消费理念的流行，低度低卡酒饮已逐渐成为酒水市场新的赛道。面对这一风潮，啤酒行业巨头均在积极拓展产品线，希望在市场中抢占更多份额。
红爵EXTRA轻卡啤酒以“三轻一全麦”为概念，旨在为消费者提供轻卡无负担的生活方式。据宣传，产品每百毫升的能量仅为27千卡，相当于50克苹果可食部分的热量，远低于传统啤酒。这款啤酒不仅在能量上实现了“减法”，还宣称继承了欧洲优良的酿酒工艺，保证了产品的品质和口感。
这款产品不仅符合当前市场发展大趋势，还在理念上与年轻人的生活方式相契合，在情绪上能够与年轻人同频共振，所以一经推出便受到了众多年轻消费群体的喜爱，未来在健康饮食理念的渗透不断提高下，该产品或许会凭借其差异化卖点逐渐在年轻消费群体间形成饮用潮流。
作为华润啤酒的战略性新品，红爵EXTRA啤酒无论从颜值、理念、调性等维度都自带“高光”，未来值得市场期待。但也需要正确解决发展中所存在的问题。目前我国啤酒行业正在向价值化、体验化、个性化和消费场景化并重的阶段迈进，相关产品在市场中火爆的同时也会吸引更多品牌争相模仿，这就需要品牌继续创新来打造品牌壁垒。
行业思考：啤酒赛道近段时间受到健康趋势影响，也在逐渐“变轻”，已经有品牌推出主打“轻卡轻负担”的啤酒产品，这一差异化的卖点确实深得不少消费者的心。加上其“年轻化”的宣传营销方式，在市场中颇受年轻消费者喜爱，未来随着啤酒行业的不断升级，轻卡啤酒的发展还是很值得期待的。
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