作为国内车市一年当中的最后一场A级车展,刚刚落下帷幕的2024广州国际车展,展出规模再创新高,展车总数达到1171台,其中新能源车512台。车展主办方表示,“以电动化、智能化为核心的中国新能源汽车已然成为推动汽车行业高质量发展的新动能。”
今年以来,新能源汽车行业继续保持高速增长态势,其国内零售渗透率已连续四个月超过50%,并迎来年产1000万辆的历史性时刻。在此背景下,中国品牌纷纷加紧布局,加快产品推陈出新,在此次广州车展上包馆现象频现,参展面积和展台规模普遍扩大。相比之下,面临巨大挑战的外资品牌以及他们的合资公司将如何应对,谁在奋进、谁在躺平,也成为了更值得探讨的话题。
大众:转型很痛,但投资一直在加码
作为合资品牌的“领头羊”,大众汽车无疑是奋进的代表。近年来,大众汽车在华不断加大投入、加快电动化、智能化转型变革。一方面,大众汽车持续加码大众安徽,成立了大众汽车(中国)科技有限公司,将其作为提升在华本土研发能力的推进器;另一方面,携手地平线、中科创达、小鹏等不断拓展本土合作。
从本届车展来看,大众汽车携旗下一汽-大众、上汽大众、大众安徽以及大众进口车,以25款新能源和燃油车型的阵容整体参展;同时,一汽奥迪、上汽奥迪也各自设立展台,一汽奥迪PPC、PPE两大平台车型同台亮相,上汽奥迪则首次以AUDI和四环双品牌同台形式参展,重视程度不言而喻。
在业界看来,大众在华加紧转型变革,其根源还在于销量的持续下滑。伴随国内车市竞争不断加剧,电进油退之下,无论是单价10几万元的家用车市场,还是30万元左右的中高端市场,中国品牌都在不断蚕食合资品牌市场份额。去年以来,持续一年多的价格战,不断拉低电动车价格门槛,然后陆续波及燃油车和高端车。乘联分会数据显示,今年10月,自主品牌国内零售份额高达65.7%,而德系品牌仅为15.8%。
但是对于价格战的残酷,大众显然没有给予足够的重视。作为大众在华第三家合资公司,大众安徽推出的首款产品,ID.与众在今年7月上市,并未在市场激起任何的水花。就在广州车展开幕前的几天,大众安徽宣布,ID.与众全系车型直降4万元,起售价格降至16.99万元,这距离其上市仅仅过去4个月。相比于此次大众“及时的价格调整”,自主品牌今年的策略是:“价格必须一步到位,否则你连调价的机会都没有。”
在中国这一全球最大单一市场的下滑,也引得大众集团今年三季度及前三季度的营业利润、净利润均呈现两位数的大幅下滑。在9月的员工大会上,大众汽车集团CEO奥博穆的名言“不再有来自中国的支票了”已经传遍了世界。
不过,身处中国市场的职业经理人显然没有时间抱怨,他们必须奋起改变这一局面。“对于大众汽车而言,2024至2026年是一个过渡阶段,我们正在稳步推进各项计划落地。”大众汽车乘用车品牌中国CEO孟侠在车展期间向媒体表示,“通过这样的布局,我们目标是到2030年继续在中国保持国际品牌的首位。”
作为大众集团旗下豪华车品牌,奥迪在华同样面临巨大压力。“蔚小理”等造车新势力以及阿维塔、岚图、极氪等由传统品牌打造的新品牌,已然将BBA(奔驰、宝马、奥迪)领衔的豪华车市场作为目标,并持续发起上攻。中国经济网记者此前在走访北京市场时,一位蔚来的销售人员便表示,“我们很多的客户就是由BBA客户转化来的。”
奥迪财报显示,今年前三季度,奥迪在华累计交付新车47.72万辆,较去年同期下降8.5%。日益严峻的竞争压力,让奥迪不得不尽快破局,而加速“南北双品牌”格局形成,充分发挥一汽、上汽合作伙伴作用成为根本之所在。由此,AUDI新品牌的发布也就水到渠成了。
从5月项目签约到11月品牌发布仅仅半年时间,AUDI的亮相刷新了业界对于合资品牌推新速度的认知,凸显出奥迪当下的急迫程度。更为关键的是,AUDI未来车型,将基于奥迪与上汽联合开发的智能数字平台打造,由奥迪提供车辆产品设计和工程技术,上汽集团则提供与电动智能有关的技术生态系统,其也被认为是赋予了“中国灵魂”的奥迪。
福特:“躺平”保利,坚定经营节奏
相比之下,与大众同展馆的福特近年来则呈现愈发“躺平”的状态,精简业务、人员,削减车型……一系列举措背后的核心思想是保利求生、应对变化。日前,福特汽车CEO吉姆·法利(JimFarley)在接受英国一家汽车杂志专访时提到,福特正逐步淘汰“无聊”车型业务,包括嘉年华、福克斯、蒙迪欧等,转而生产烈马、野马、猛禽等“标志性”产品。法利认为,福特过去一直在乘用车市场的核心地带竞争,但推出车型的业绩表现并不理想,且继续投入更多资源配置并不值得。
在中国市场,福特的转变始于去年5月,福特与江铃签署框架协议,宣布将在现有合作基础上进一步扩大产品出口业务。“我们将在中国开展投资更少、更精简、更专注、回报更高的业务。”法利彼时说道,重点将是商用车、电动汽车和出口业务。
随后,福特中国加大出口、精简人员,吴胜波接替陈安宁任福特中国总裁兼首席执行官,以及福克斯退市、引入游骑侠、烈马等一系列动作随之而来。吴胜波此前在接受中国经济网记者采访时表示,未来,江铃福特主打硬派越野、长安福特专注性能车,林肯则继续深耕豪华车市;同时加强出口,目标是到2027年做到30万辆。
从福特今年的三季报看,福特在华战略发挥了作用,为其息税前利润贡献超过6亿美元。但在电动车市场,福特依然未能找到节奏,甚至于成为拖累整体业绩的存在。三季度,福特电动车业务亏损12亿美元,预计全年将亏损50亿美元。今年8月,福特还取消了一款此前规划的三排电动跨界车,并且推迟了新一代全尺寸电动皮卡的发布。
对此,法利表示,中国本土汽车制造商在电动汽车的竞赛中已是一骑绝尘,且这些厂商拥有低成本供应链的优势,福特汽车需要学习找到降本的方法才能与之竞争。在本届车展上,福特发布了全新领睿、领裕两款插混SUV,福特正在中国市场逐渐摸索出自己的产品节奏。
在福特的主战略下,旗下豪华品牌林肯也正变得愈发聚焦。林肯中国总裁贾鸣镝此前在接受中国经济网记者采访时表示,“中国是一个将近3000万年销量的庞大市场,我只要精准的找到喜爱我们的1%目标受众,再将其中一半转化成用户,就是最好的双向奔赴的结果。”
时移势易,随着中国品牌的快速成长,新产品更替的速度越来越快,中国汽车市场早已过了一个品牌要面对所有客户的时代。在新的竞争环境下,将有限的资源集中,给自己的精准用户提供更符合期待的产品和更优质的服务,这或许才是林肯在中国市场的生存之道。
对于任何品牌来说,能够打上豪华的标签都需要时间的沉淀。对于贾鸣镝这样的老营销人来说,更知道如何屏蔽掉外界的纷扰而保持好品牌定力:“豪华本身就应该有一定的稀缺性,需要有一定的特点和个性。”林肯现在最需要的,是找到对品牌有感情、有情怀的用户,做深度的品牌沟通产生共鸣。对于一个百年企业来说,如何快速适应当下的市场环境,找到最适合自己的生存方式,才是持久经营的秘诀。
在过往40年间,汽车产业的合资合作为中国经济发展、汽车工业的建设、汽车产品的普及等都作出了不可磨灭的贡献。当前,中国汽车市场正发生深刻变化,电动化、智能化风潮愈演愈烈,合资合作也迈入了2.0时代,需要合资企业作出相应变革。不论是大众的奋进争先,还是福特的“躺平”保利,也都是根据自身定位采取的应对之策。
应该看到,中国汽车行业的对外开放正不断迈向新的高度,国内汽车市场仍有着巨大的发展潜力。对于合资企业而言,也仍有着巨大的发展空间。面对新的时代,中汽中心资深首席专家、中国汽车战略与政策研究中心总工程师吴松泉曾建议,传统整车合资企业应强化定位,凝聚合力,积极研发中国版车型,完善智能电动车领域的全价值链布局,加强协同合作,并考虑产品出口。(中国经济网记者郭涛)
来源：中国经济网
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