亏本卖车不是段子，过度内卷终将反噬。
作者｜张麟
编辑｜王博
“汽车生产销售领域存在价格标示不规范、价格欺诈、价格串通、非理性竞争等行为，严重扰乱了市场秩序，侵害了消费者和经营者的合法权益，不利于汽车行业高质量发展。”
这话不是来自消费者，而是来自国家市场监督管理总局（以下简称“市场监管总局”）。
2025年12月12日，市场监管总局发布了《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》（以下简称《合规指南》），其中的一些条款迅速引发了行业关注。
汽车生产企业除了依法降价处理积压商品外，以排挤竞争对手或者独占市场为目的实施下列价格行为，存在重大法律风险：
（一）整车、零部件出厂价格低于其生产成本； （二）采用高规格、高等级充当低规格、低等级等手段变相降低价格，使实际出厂价格低于其生产成本； （三）通过采取折扣、补贴等价格优惠手段，使实际出厂价格低于其生产成本； （四）进行非对等物资串换，使实际出厂价格低于其生产成本； （五）通过以物抵债，使实际出厂价格低于其生产成本； （六）采取多发货少开票或不开票方法，使实际出厂价格低于其生产成本； （七）通过多给数量等方式，变相降低价格，使实际出厂价格低于其生产成本； （八）在招标投标中，采用压低标价等方式使实际出厂价格低于其生产成本； （九）采用其它方式，使实际出厂价格低于其生产成本。
在这份《合规指南》中，监管部门甚至详细列举了多种“亏本卖车”的具体形式：通过补贴、折扣，使实际出厂价低于成本；以高规格充低规格、以物抵债、非对等串换，乃至“多发货、少开票”等方式，变相压低真实成交价格。
这相当于从制度层面确认了一件在舆论场长期被当作“段子”的事情——真的有车企在亏本卖车，而且方式并不单一。
这让不少消费者感到意外，甚至连业内人士也颇感错愕。“这在商业逻辑上很难理解，哪有人长期做亏本生意？”一位车企经销商股东对「甲子光年」直言。
但根据「甲子光年」的调查，“亏本卖车”并非极端个案，而是一种在价格战中被反复使用的策略。市场监管总局此次罕见以行业《合规指南》的形式点破，也从侧面印证了这种反常现象的普遍性和规模性。
问题随之而来：为什么会这样？
1.迫不得已？
“迫不得已”是一些汽车行业从业人员对车企亏本卖车的解释。
车企亏本卖车主要有三种情况。
首先是依法降价处理积压商品，这是合规的降价行为。对于已经倒闭或发生经营困难的车企——威马、高合、极越、哪吒等来说，无论是品牌直营渠道还是经销商渠道，亏本卖车属于企业破产重组或清算程序的一部分。
因此市场上也就有了“6万元买下一辆原价28万元的威马W6”“18万元买下一辆原价73万元的高合HiPhi X”等案例。
另一种更为普遍的情况是，车企对某款车型的未来销量判断失误，车辆的生产能力远高于销量，因此无奈亏本也要卖车。
某合资车企采购部工作人员刘明（化名）告诉「甲子光年」：“车企研发一款车，背后牵扯的是整个供应链，车卖不出去的代价是很重的。”
例如一款车的外覆盖件，很多车企都是通过供应商供货，供应商则会按照和车企签订的生产合同和约定产能，开设专线、设计模具、引进装备并招募工人，完成专车专线生产。
但如果车型销量不达预期，车企就会降低生产节拍，这种情况会传导至上游供应商，导致供应商产线开工率严重不足，设备、人员成本造成极大浪费。
刘明告诉「甲子光年」：“如果生产节拍降得太低，供应商的产线就没法开工了，设备、人员砸进去结果根本不能产生效益，这种情况下供应商甚至会起诉车企进行索赔。”
因此，为了避免这种情况的发生，车企往往会通过降价甚至亏本来保证一款车型的最低销量，这一方面能够维持自身产线和供应商产线的最低开工率，另一方面也能让这些不畅销的车型多“活一段时间”。
“之前某新势力品牌的一个高端纯电车型，他们的供应商说这款车月销量如果能有4000辆，是一个比较好的结果；如果降到2000辆，他们也能接受，产线可以转起来；但如果到1000辆甚至几百辆，他们就要停产了。如果车企还想继续生产及必须进行一定比例的赔付。”刘明透露。
根据懂车帝显示的2025年11月销量数据，30万元以上的高端纯电车型中月销量低于2000辆的车型，不乏知名厂商生产的知名车型。
2025年11月，30万元以上的高端纯电车型月销量低于2000辆的车型，图片来源：懂车帝
相比之下，还有一种变相降价对产业链的伤害更严重——主动设置低价车型。
很多车企在制定产品序列时，都会主动设置低价车型，不惜亏本也要在细分车型领域抢占市场，打造市场关注度，为今后其他高利润率的车型打造用户基础。“越级对标”“打破成本”“标配即满配”的宣传话术屡见不鲜，这虽然是一种常见的商业竞争手段，但是对于这种“价格战”的结果往往没有赢家。
这些行为虽然存在于行业中，但并不为消费者熟知，这一次市场监管总局可以说是“捅破了窗户纸”。
2.微妙的时机
为什么市场监管总局要在2025年底发布这么一则耐人寻味的《合规指南》？
回顾2025年的中国汽车市场，降价和内卷成为了贯穿全年的主题。年初，比亚迪率先开启降价，连续进行多次促销，一些车型售价降低至10万元以内；此后特斯拉、吉利、长安、“蔚小理”等车企迅速跟进，开始降价。
到了第一季度末，别克、凯迪拉克等传统油车品牌也开始通过官方降价争夺市场；2025年第三季度，沃尔沃、捷豹等二线豪华品牌车企也开始大幅降价以稳定销量。据统计，有超过30家汽车品牌在2025年推出了降价促销政策。
但这同时也带来了大量的质量问题。
2025年8月28日，权威市场研究机构J.D. Power（君迪）发布了2025中国新车质量研究报告。报告显示，2025年，中国汽车行业整体新车质量情况为229个PP100（Problems Per 100 Vehicles，意为“每百辆车问题数”，一辆车出现的问题不止一处），较2024年显著上升了17个PP100，新车整体质量水平下滑严重。
需要注意的是，这里的新车质量研究对象既包括了新能源汽车，也包括了燃油车，新车质量整体下滑也与新能源车、燃油车共同参与价格战的事实情况相符。
不仅消费者买到的汽车产品质量出现了下滑，2025年汽车经销商也因为车企降价而出现了亏损、关门的情况。
据中国汽车流通协会数据统计，2025年上半年有超52.6%的经销商陷入亏损，74.4%的经销商存在价格倒挂现象，即进车价比卖车价还高。
可见全行业内卷降价这种看似给消费者“发福利”的举措，实则却影响到了整个产业链的健康发展。
刘明对「甲子光年」表示：“车企降价会把压力传导给一级供应商，一供转二供，二供转三供，最后转到做设备的、做钢材的底层供应商，他们转不动了就会降低产品质量、偷工减料，然后又把隐患转到消费者头上，最后整个行业全都是受害者。”
此外，低价内卷也催生出了中国汽车行业的虚假繁荣。
2025年7月，《中国证券报》发文表示，通过记者调查发现，2025年5月以来，极氪被指通过直营门店体系，将大量已投保过户的库存车辆当作新车，以“限时优惠”等话术兜售给不知情的消费者，引发大量投诉。
这种“0公里二手车”损害了消费者作为首任车主的权益，但却给车企虚增了巨大的销量。
除了“倒卖新车”，相当一部分车企也会在新车上市发售时，通过操纵“小订”订单数量来展示车型的畅销程度，具体做法主要是联合供应商、合作伙伴甚至车企自己的员工下单订车。
知名汽车博主吴佩发文揭露“小订”订单数量造假，图片来源：吴佩微博
由于仅交付了“小订”订金，在宣传周期过去以后还可以随时退款，基本不会造成损失，很多人迫于车企压力就会心照不宣地完成操作。
这些违规甚至违法的行为，本质上都是行业低价内卷造成的产品数据真实性丧失，左脚踩右脚就能上天的奇葩理论正在汽车行业被实践。
而在2025年即将结束，2026年马上到来的时候，国补下滑也让车企不得不面对更严峻的销量考验。
根据新规，自2026年1月1日起，新能源汽车购置税将从全额免征调整为减半征收（上限1.5万元），这意味着消费者购买一辆30万元的新能源汽车成本将增加1.5万元。
因此从时间节点上来看，如果政府监管部门不加制止，车企降价、内卷甚至在销量数据上“动手脚”的情况将会愈发严重。
市场监管总局临近年底发布公告，警醒意味已经十分明显。
《合规指南》的起草说明中明确指出，随着汽车市场，尤其是新能源汽车市场的快速发展，新型商业模式不断涌现，价格行为正在变得愈发复杂，一系列价格标示不规范、价格欺诈、价格串通和非理性竞争行为，已经对市场秩序和行业发展构成实质性冲击。
这意味着，监管层已经将汽车行业的价格问题，视为一种需要“系统治理”的结构性风险，而非零散的个案问题。
《合规指南》的一个核心动机，正是通过统一监管规则、明确法律边界，把这些灰色操作“前置定义”出来。相比事后执法，这更像是一份合规操作手册，试图把监管判断提前写进企业的定价逻辑之中。
但还有一个问题是，如何执行？
3.理清“糊涂账”
汽车生产成本是本“糊涂账”。
《合规指南》里对成本的定义是这样的：汽车生产企业生产成本包括制造成本和由管理费用、财务费用、销售费用构成的期间费用。出厂价格指汽车生产企业销售给经销商、贸易商等企业的开票价格。
不过，一辆车的真实成本往往是保密的，一般只掌握在车企高层管理者手中，部门负责人都无法知晓准确的数字，更不要说行业观察者了。
但能够确认的是，任何一家车企都会将车辆的研发费用、人员成本等均摊到车辆当中，而非简单利用BOM成本（生产物料成本）来计算车辆成本。
在目前的新能源智能化汽车时代，一辆新能源汽车除了车身、底盘、电池、悬架和内饰这些看得见的硬件机构外，车辆的智能驾驶系统、智能座舱系统等软件部分，成本几乎是不透明的。
一个车企自研的一套智驾系统究竟花了多少钱？数十亿的研发投入是否应该均摊到每一辆汽车上？车辆成本是否会根据季度、生产批次和销量高低产生差异？这些都让车辆成本变成了一笔说不清的糊涂账。
某前自主品牌公关经理李风（化名）告诉「甲子光年」：“一个新势力车企，可能一辆车从生产制造的角度来看利润是正的，加上研发均摊、运营均摊以后就变成了负的。”
此前有媒体曾试图通过特斯拉财报、知名研究机构Munro & Associates的拆解研究来分析一辆2024年的Model 3的成本究竟有多少钱。结果在分析了硬件配置、软件系统和研发分摊后，媒体得出了约2.8万美元（约合人民币19.67万）的成本，而2024年的特斯拉Model 3的官方售价为23.19万元~33.59万元。
可以看到，即使对年限、车型等众多条件做出了限制，第三方机构想要了解一辆新能源汽车真实成本同样十分困难。
而且这本“糊涂账”，也给市场监管总局进行成本审查增加了难度。
李风在看到市场监管总局发布的《合规指南》后，告诉「甲子光年」：“虽然《合规指南》里有定义，但账有很多算法，关键看给谁看，车企为了保住市场份额和销量有的是办法。”
言外之意，仍是企业可以利用研发成本、生产制造成本的不透明性，应对市场和监管机构。一些人总是习惯将目前的新能源A级轿车或紧凑型SUV的价格锚点定在10万元，并认为如果某个车企推出一款同级别的车型但售价仅为7.58万元时，就是亏本卖车、扰乱市场。
但问题是，这款扰乱市场的车的成本究竟是多少？谁也不知道，如果想要一探究竟，只能依靠市场监管总局倒查供应商货款和企业经营状况来核对了。
值得注意的是，市场监管总局在《合规指南》起草说明中强调要“统一监管规则，明确法律边界”。
所以，这并不是一份简单的“反价格战”文件。新商业模式是价格行为复杂化的重要背景。从软件定义汽车下的功能付费解锁，到平台化销售中的极端低价；从金融方案与整车价格的深度绑定，到多层渠道的全链条定价管理，技术正在不断放大企业的定价能力，但制度约束却并未同步演进。
《合规指南》正是在这一缝隙中，试图为“技术驱动型定价”补上一套可执行的合规边界。
虽然实际执行细则和效果还有待观察，但可以明确的是：在一个高度内卷、技术快速演进、资本与产业深度交织的市场中，价格，不能再是唯一、也不能是失控的竞争工具。
*应受访者要求，刘明、李风为化名。
（封面图来源：电影《华尔街之狼》）
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