2025年年末，汽车圈又倒闭了一家车企。
近日，江苏省苏州市中级人民法院正式受理了对观致汽车有限公司的破产审查申请，标志着这家曾被誉为“中国高端自主品牌标杆”的车企走到了法律意义上的生死关口。
法院公告显示，因观致长期拖欠货款且无力清偿，债权人实在没办法，只能走法律程序讨债。
截至2025年底，公司名下被执行信息多到数不过来，股权冻结金额累计逾350亿元。
一个曾经被高喊“要做中国的雷克萨斯”的品牌，就这么凉透了。
01
说真的，观致的故事我一直觉得有点可惜。
2007年12月成立，奇瑞和以色列量子集团合资，背景硬气，理想也大：要造中国自己的高端世界品牌。
2013年3月的日内瓦国际车展，是观致的高光时刻。
它的首款量产车“观致3”轿车亮相时，欧洲媒体毫不吝啬赞美之词。
有媒体称其为“中国首个真正意义上的全球车型”；
更有媒体评价道：“观致3证明了中国制造商可以造出媲美欧洲水准的汽车。”
一位亲历现场者回忆，观致3厚重的关门声、精良的内饰做工和用料，完全达到了德系合资车的水准。
与此同时，同年9月，观致3还拿到了欧洲新车安全评鉴协会（Euro NCAP）的五星好评。
它在安全性上的表现，甚至超越了同年测试的一些欧洲豪华品牌，比如奔驰B级和沃尔沃V40。
据外媒报道，这一成绩不仅是2013年度所有参与测试车型中的最高分，也让观致成为第一个获得此项殊荣的中国汽车品牌。这放在中国汽车史上，绝对是个高光时刻。
可惜，这种“叫好”，没变成“叫座”。
原因很简单，观致下了一个致命错误：定价太飘了！
02
在国际上赢得的掌声，让观致团队误以为自己在中国能和丰田、大众这些巨头抗衡了。
观致3于2013年底在中国上市，定价区间为11.99万元至16.79万元人民币，直接对标大众速腾、丰田卡罗拉等主流合资品牌A级轿车。
在当时的中国消费者眼里，无论你观致的产品多么牛，但出身终究与奇瑞有关，本质上还是一个未经市场验证的国产品牌。
在那个合资车信仰牢固的年代，普通人要真金白银砸下去，谁不选个更靠谱的大众、丰田？、
那阵子你去4S店，销售顾问也说，来看的人不少，真心喜欢的也多，但一问价格，全都摇头走人。
说白了，当时的中国消费者还没到“只认产品，不看牌子”的阶段。
这其中还有一个小插曲：有一次，时任观致CEO郭谦去打车，跟司机说要去观致4S店，司机直接懵了：“观致是啥？”
看到了吗？这就是观致面临的最大尴尬——你把自己当盘菜，但别人眼里你连个路人都不是。
市场是最现实的，没有信任和口碑，哪怕你车再安全、再漂亮，消费者也不敢冒险买单。
很快，这种“叫好不叫座”的窘境，就在财报上显现了出来。
根据官方财报数据，2014年至2016年，三年总共亏了60多个亿。
后来，奇瑞也扛不住了，直接把控股权卖给了宝能。
当时的宝能集团董事长姚振华信誓旦旦的表示：将连续5年，每年向观致投入100亿用于新车研发。
结果呢？宝能接手后，观致的销量确实冲了一把，但却不是消费者买单的，而是把车都卖给了宝能旗下的租车公司“联动云”，相当于自己人左手倒右手。
更关键的是，宝能的输血也只是维持表面繁荣。2020年后，宝能自己深陷房地产和金融危机，观致瞬间断粮。
之后，工厂停产、研发散伙、员工欠薪，售后服务烂到家，供应商全都来讨债。最后，连经销商都扛不住，维权声不断。
再往后，观致一年卖几百辆车，几乎成了僵尸企业。没人买，没人修，没人管。
熬到了今年，债权人实在看不下去了，直接法院申请破产。
最新的股东结构显示，杭州诚茂投资成了大股东，奇瑞和以色列量子也就剩一点股份，谁还真指望他们能再救观致一把？
03
有人问，观致到底死在了哪一步？
我觉得是死在了“理想主义”和“市场现实”之间。
观致的高光时刻确实值得骄傲——中国车企第一次在欧洲安全碰撞上拿下最高分，第一次让欧洲媒体正眼看中国品牌。可惜，这些荣耀没能撑过市场的冷漠。
你可以造出一台好车，但中国汽车市场的品牌信仰、渠道建设、用户认知，比你想象的复杂得多。
观致团队太自信了，觉得只要产品牛，消费者就会买单。可惜市场不是实验室，消费者也不是拿数据说话的工程师。
那几年自主品牌都在拼价格、拼配置、拼服务，观致反倒端着“高端”架子，结果两头不讨好。最后，连最基本的售后保障都做不到，谁还敢买你的车？
对于中国汽车工业而言，观致的悲歌并非毫无价值，它也给所有后来者上了一课：
别以为造出一台好车就能轻易成功，产品力固然重要，但品牌认知与用户信任的建立，是一个长期且不可逾越的过程。
看完观致的故事，你有什么感触？欢迎评论区讨论。
热门跟贴