作者 | 深水财经社 韩峻
2013年，日内瓦车展，一位欧洲记者站在一辆银灰色轿车前对他同事说，“这不像一辆中国车。”
这辆车，叫观致3。
那一年，它拿下Euro NCAP（欧洲新车安全评鉴协会）五星安全评级，得分甚至超过奔驰B级和沃尔沃V40，成为中国品牌首次登顶欧洲安全测试榜首的车型。
媒体称它“中国首个真正意义上的全球车”，甚至有人预言，中国汽车的高端时代，要来了。
可没人想到，12年后，这家曾被寄予厚望的车企，竟因欠债350亿元，被供应商推上破产清算的被告席。
时间倒回到2007年，彼时，中国汽车市场被合资品牌牢牢把控，自主品牌还在拼低价、拼配置。
奇瑞集团喊出“要造中国自己的高端世界品牌”，他们找到了以色列量子基金，双方一拍即合，奇瑞出技术、工厂和制造经验，量子出钱、国际化团队和全球视野。
“观致汽车”由此诞生，实缴资本高达169.25亿元人民币，这在当时堪称天价。
自此，这个背靠两家大老板的车企开始在江苏常熟建立核心生产基地，并在德国慕尼黑、奥地利格拉茨及中国上海开设设计及工程研发中心。
观致也不是闭门造车，那个时候观致的团队也是满满“国际范儿”，CEO是前大众高管，设计总监来自宝马，工程团队有通用、福特背景。他们的目标很明确：不做“廉价替代”，而是打造对标德系的高品质产品。
2013年，观致3上市，底盘扎实、隔音优秀、内饰用料考究，安全性能更是惊艳，展出后，欧洲媒体一片叫好，连欧洲乃至全球最具影响力的汽车专业杂志之一《汽车画报》都给出正面评价。
一切看起来顺风顺水。
但是，这台“好车”，在中国卖不动！为什么？因为价格和认知。
观致3起售价11.99万元，高配逼近17万，直接杀入速腾、卡罗拉的腹地，相较于这些车，观致在中国市场的品牌认知几乎为零。
随之而来的是，2014到2016年，观致年销量始终徘徊在万辆左右，三年累计亏损超60亿元。
2017年，观致的内部就像生了场病，开始有点撑不住了，奇瑞将控股权以66.3亿元卖给主业是房地产和金融的资本玩家——宝能集团。
收购之后，宝能老板姚振华就高调宣布，观致汽车“未来五年每年投入100亿，打造世界级汽车品牌！”
别说，房地产商的“打法”还是有点用的。2018年，观致销量飙升至6.3万辆，同比增长320%。
但真相很快浮出水面，这些车，绝大多数没卖给普通消费者，而是批量“卖”给了宝能旗下的共享汽车平台“联动云”，也就是说这场看似爆发式的销量也不过是“左手倒右手”的闹剧。
更致命的是，宝能承诺的研发投入并未兑现。2017年到现在，8年间，观致仅推出3款改款车型，在新能源浪潮席卷全国时，它连一款像样的纯电车都没拿出手。
本来知名度就不高，现在连更新换代都很少，观致的后续也可以预料，2021年，月均销量跌至450辆，2022年被列入消费黑名单2023年，全年仅售出23辆，平均每月不到2台，2025年常熟工厂停产。
不得不提的是，放出“豪言壮志”的宝能自身陷入地产危机，资金链断裂，加剧了观致工厂停产、员工欠薪、供应商断供。
曾经的“高端标杆”，一步步沦为僵尸企业。
截至2025年底，观致名下被执行信息已超千条，股权冻结金额累计逾350亿元，关联风险信息突破3000项，员工欠薪、工厂停摆、经销商维权等乱象早已成为常态。
近日，江苏省苏州市中级人民法院正式受理了对观致汽车的破产审查申请，也意味着这家曾被寄予厚望、一度被誉为“中国高端自主品牌标杆”的车企，终于走到了法律意义上的生死关口。
值得一提的是，提出申请的是深圳欣本供应链有限公司，一家长期为观致提供零部件配套服务的供应商。据法院公告显示，因观致长期拖欠货款且无力清偿，债权人不得不通过司法途径寻求救济。
观致走到今天，并不是一无是处，反而像个没人疼爱的“优等生”。
它是中国第一个在Euro NCAP拿五星的自主品牌；它是最早采用全球化研发体系的中国车企；它的底盘调校、车身刚性、安全结构，至今被业内认可，甚至吉利、比亚迪后来的部分工程师，都曾在观致历练过。
但如今这个结局仿佛只能归咎于“命不好”。
首先，创始团队犯了“工程师思维”的致命错误。
他们以为只要产品够好，市场自然会来，但汽车不是手机，品牌信任、渠道覆盖、售后服务缺一不可。在2013年的中国，消费者宁愿多花两万买一台“大众标”，也不愿赌一个陌生名字。
其次，宝能的资本短视加速了死亡。
它把汽车当融资工具，而非实业。没有持续技术投入，没有用户运营，只有腾挪。当宝能自己供血不足，反而“透支”了观致的寿命。
只能说，观致它生得太早，又死得太慢。早到市场还没准备好接受一个“不靠低价取胜”的国产品牌；慢到在该转型电动化、智能化的关键窗口期，还在原地踏步。
如今，汽车行业进入了“淘汰赛”的下半场，观致汽车不是第一个倒下的，也不会是最后一个。
（深水财经社独家发布，转载引用请注明出处）
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