2025年的中国越野车市场，有一个品牌的名字我们绕不开，那就是——北京越野。
我们看到了它一连串亮眼的数字：上半年销量同比增长29%，连续几个月销量破万，11月更是首次突破了单月2万辆的大关。BJ40增程版一上市，也是订单火爆，大家都用现象级来形容它。
但是，站在销量新高点的北京越野，真的高枕无忧了吗？
增长的另一面：当销量狂奔，质量与服务能跟上吗？
销量增长，这当然是好事。但一个更尖锐的问题是：这是健康的、可持续的增长吗？还是一种带病狂奔？
北京越野正陷入一种被新车拖着走的模式。
在这轮增长中，北京越野核心动力是新车拉动。BJ40增程版、新BJ30，这些重磅新车一款接一款，确实刺激了市场。但这就像给一台老机器不断更换新部件，让它能继续运转，却没有对机器本身的系统性升级。
因为，北京越野的老毛病在新车型上重现，让车主和潜在消费者揪心。
在社交平台和投诉渠道，一些关于BJ40增程版的反馈值得我们关注。有车主反映车机系统卡顿，倒车影像反应慢；有车主遇到了新车底盘异响。
而关键在于，这些问题——比如低速异响、方向盘跑偏——被一些老车主指出，和过去燃油版BJ40上出现过的问题如出一辙。这不禁让人想问：新车有了新的动力系统，但那些长期困扰用户的品控细节，真的被根治了吗？
除了产品，北京越野从看车到提车，这个过程也暴露了问题。一方面，有消费者反映，提车等待时间可能长达一个月，漫长的周期劝退了不少人。另一方面，部分销售网点的服务水平被指参差不齐，甚至出现销售对自家产品不熟悉的情况。这和一个立志要成为“用户型企业”的品牌形象，似乎还有些距离。
一次翻车的营销： “BJ4爷”事件
如果说产品是内功，营销则是对外的脸面。2025年底，北京越野在一次营销中遭遇了显著的舆论风波。
事件是这样的，去年12月，北京越野官方微博为宣传BJ40增程版，发布了 “当BJ4爷邂逅故宫初雪” 主题海报。画面中梳清朝长辫的模特与越野车出现在故宫背景前。
该组海报经凤凰网财经、搜狐新闻等多家媒体报道后，迅速引发广泛批评。
其实在2020年“大G进故宫”事件后，机动车与故宫的组合，在公众心中早已和“特权”划上了等号。北京越野作为一家有深厚背景的车企，主动撞上这个符号，被广泛批评为对公众情绪缺乏基本感知。
更尖锐的问题是价值观的错位。在汽车营销普遍倡导科技、平等、户外探索的时代，北京越野却刻意塑造出一个强调“尊贵”、“爷”的人设。这种陈旧的文化符号和等级想象，被许多年轻消费者直言看不懂，甚至感到反感。
面对汹涌的争议，北京越野最终删除了相关微博。但这起事件就像一面镜子，照出了一个更深层的问题：钱可以买到最前沿的硬件和技术，但想与年轻用户共鸣的品牌故事和价值观不能只看钱。这次营销“翻车”，无疑是一次深刻的教训。
激烈的竞争：“方盒子”赛道的窗口期
北京越野的崛起受益于“方盒子”车型的风口，但这个赛道的竞争已白热化。
比如， 捷途旅行者 （ 参数 丨 图片 ）的“旅行+”生态、长城坦克系列成熟的越野体系，都已建立起强大的用户壁垒。
新玩家也已经开始降维打击：方程豹 豹5 等新势力产品，凭借新能源技术与智能化场景（如无人机联动）的创新融合，迅速抢占市场。有行业分析指出，北京越野在挖掘用户全场景生活方式上，面临来自这些新对手的巨大压力。业内普遍认为，方盒子市场的结构性红利窗口可能正在收窄。
综述
北京越野在2025年登上了销量高峰，但高峰之上的挑战同样清晰。
在产品层面，在品牌层面，在市场层面，它必须以更强的危机感，在竞争窗口关闭前，构建起真正的体系护城河。
真正的“听劝”，不仅是听取产品反馈，更是要听懂市场变迁的警钟。
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