车圈有句老话叫“坐奔驰，开宝马”，过年把BBA开回老家，也是一代人身份与成功的象征。
时过境迁，如今，德系三巨头BBA却集体卖不动了，2025年在华销量，均已经退回到七八年前的水平。
曾经的护城河，逐渐成了困住自己的围墙。
近日，传统豪华车三强BBA（奔驰、宝马、奥迪）先后发布了2025年全球销量数据。
图源：澎湃新闻
数据显示，全球销量上，奔驰和奥迪去年全球销量均有明显下滑，奔驰全年交付216万辆，同比暴跌10%。此外，奔驰核心乘用车板块交付同比下滑9%，已连续六年销量走低。
奥迪全球交付162.36万辆，同比下滑2.9%；宝马则是以246.37万辆的全球交付量稳居三强首位，同比微增0.5%，成为唯一保持增长的品牌。
看完全球市场，再来看看表现尤其惊心动魄的中国市场。
宝马虽然销量最高，但同比跌了12.5%。而这已经是宝马在中国市场连续第二年下滑超过10%，可以说，问题不是偶然。
奥迪相对温和一些，中国市场销量为61.75万辆，同比下降5%。
奔驰的情况更为糟糕，2025年在中国市场销量跌幅最大，来到19%，下跌近两成。
不过，虽然奔驰和宝马在华销量下降幅度都超过了10%，但其最大的单一市场仍是中国。其中，宝马中国在其全球销量体系中占比为25.4%，奔驰中国在其全球销量体系中占比为26.5%。
综合来看，2025年三家车企在中国市场合计比2024年少卖了26万辆。
值得一提的是，查看七八年前的数据，宝马、奔驰、奥迪2018年在华销量分别为64万辆、67.41万辆、66.09万辆；2017年则分别为59.44万辆、58.79万辆、59.79万辆。
BBA近十年在华销量 图源：中新经纬
相较起来，2025年BBA在华销量竟和七八年前一个水平，仿佛时光倒流。
具体到车型层面，情况更加引人注目。
2025年，宝马中国主销轿车的销量实现了不同程度涨幅，但SUV普遍呈下降趋势。比如宝马3系2025年比2024年多卖了1.19万辆，宝马5系多卖2.74万辆。
但宝马X3一年却少卖了3.34万辆，宝马X1也少卖3万辆。
可以窥见到，本土SUV品牌，正在逐渐挤占宝马SUV车型的市场份额。
奔驰中国的主销车型可谓全线溃败，不管是SUV还是轿车都有不同程度下滑。
下滑最严重的是奔驰C级，比2024年下降了3.54万辆，平均每个月少卖近3000辆。GLC比2024年少卖了2.74万辆，奔驰E级和奔驰GLB分别少卖了1.47万辆和1.74万辆。
奥迪虽然有升有降，A4L从2024年的10.74万辆降至2025年的8万辆，少卖出2.74万辆；A3销量从2024年的5.48万辆增至2025年的6.68万辆，多卖了1.2万辆。
但A3的销量，是用降价来换的——2025年年中，奥迪A3终端市场大降价，最低成交价仅11万元出头，比官方指导价低5万元。
价格体系的崩塌，一定程度上也是品牌溢价能力消解的表现。
对于销量下滑，三家企业给出的说明中，皆谈到了区域市场竞争加剧这个原因。
奔驰给出的解释是，其在中国市场面临豪华车市场结构性波动及自身产品周期调整等挑战。
宝马表示，中国市场竞争压力持续加大，30-80 万元价格区间成为本土品牌与国际豪华品牌的主战场，价格竞争和技术迭代速度远超预期。
奥迪则补充解释，中国豪华车市场结构性变革带来的冲击，以及自身在电动化转型过程中面临的市场适应问题。
或许，从这些说明中，我们已经能清晰看出BBA的压力和溃败之因。
油车盛况不再，电动化成了救命稻草
德系三巨头卖不动，与其说是市场波动，不如说是汽车产业后浪对前浪的冲击。一句话概括BBA面对“电动化浪潮”的处境就是：“醒得太晚，跑得太慢”。
一方面，电动化转型上，推进速度远滞后于大市。
过去十年，是中国新能源汽车市场从培育到爆发的黄金十年：2014 年左右，“蔚小理”等新势力扎堆成立，2019 年特斯拉上海工厂落地更是倒逼行业提速，这十年，是国内新能源技术、用户认知、市场规则的关键培育期。
但很长一段时间内，BBA仅将电动化当作“副业”，车型布局也颇为佛系。
直到2020 年后，中国新能源渗透率突破 5% 的爆发临界点，一些自主品牌完成了三电技术和智能体验的积累，BBA幡然醒悟，但显然已经错失了这波电动化浪潮入场的最佳时机。
图源：中汽协
相比之下，BBA在华新能源占比，奔驰纯电车型占比8.1%，奥迪12.9%，整体都不高。
可以说，电动化这件事上，BBA集体陷入了“越追越远” 的被动局面。
另一方面，三个品牌都没有一款真正“能打”的爆款电动车型，产品迭代周期也持续落后。
比如，2023 年正式登陆中国市场的奔驰EQE SUV，是奔驰 EQ 系列的主力产品，也承载着奔驰攻坚中国豪华纯电市场、推进电动化转型的重要使命。
奔驰EQE SUV 图源：微博
然而，这款被寄予厚望的车型，2025 年挂牌销量仅 4432 辆，同比降幅超 39%，市场表现惨淡。
甚至，即便成绩如此拉胯，奔驰EQE SUV仍是奔驰在华销量最好的电动车型。
而在产品迭代上，燃油车时代的普遍换代规律为5-7年，座位传统车企代表的BBA也在坚守着这一套规律，比如，宝马Neue Klasse纯电专属平台车型从规划到落地就耗时超过了5年。
但新能源车企间的竞争，可没有这么“温和”。当下，国产新势力多数保持半年一次OTA升级、一年半换代的节奏。
节奏上的差异一目了然，也直接导致BBA在智能体验上与新势力拉开代差，成为其电动化转型的桎梏之一。
销量下滑带来的是利润的损失。
2025年上半年，BBA的利润就已经集体大幅下滑，其中奔驰净利润跌幅达55.8%，直接“腰斩；奥迪净利润同比下滑37.5%；宝马净利润同比下滑29%。
这也意味着，不仅车卖得少了，每辆车赚的钱也在缩水。曾经的高利润业务，如今成了拖累业绩的包袱。
对于BBA来说，形势比想象中得要严峻，再不奋起直追，一切都迟了。
这次，他们似乎终于找对了方向——全面拥抱“中国方案”。
首先是宝马，宝马计划2026年在中国市场推出约20款新车型。其中，国产长轴距版新世代BMW iX3将于2026年上半年全球首发，并在下半年上市。
此外，宝马正在与中国科技企业深度合作，其智能驾驶系统与Momenta合作开发，智能座舱引入阿里巴巴AI语言大模型。
图源：宝马中国
更狠的是，2026年刚开年，宝马中国就宣布对旗下超30款主力车型进行建议零售价调整，其中24款车型的降幅超10%，6款超20%，部分车型最高官降30万元。
奔驰则明确提出“油电同智、油电同智”，将“力争 2030年全面纯电动化”的目标调整为“2030年新能源车型（含混动）占比最高50%”。
其中，2026年先向中国市场引入超15款全新和改款产品，在中国推出的新一代模块化架构原生支持智能座舱与智能驾驶系统，并将逐步覆盖旗下多款燃油与电动车型。
奥迪则选择与华为深度绑定，新车全面搭载华为乾崑智能驾驶系统。奥迪中国总裁罗英瀚表示：“无论是PPE平台上的纯电车型，还是PPC平台上的燃油车型，都将搭载华为乾崑智驾，实现全面智能化。”
BBA的“躺赢”时代已经结束，下一个十年，它们必须学会如何在中国市场“硬碰硬”地竞争。
作者 | 宋辉
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