作者 | 黄少华
编辑 | 李昊飞
出品 | 华山论剑V（iauto-ilife）
市场，常常以让人意想不到的速度实现逆转。
比如，过去3年多，中国新能源车市场以超乎所有人想象的速度狂飙突进。到去年年底，新能源渗透率超过54%，自主品牌市场份额接近70%，而跨国车企阵营的份额则继续萎缩。
就在大多数人都认为大势已定时，市场再次“打脸”。全国乘用车联席会数据显示，今年1月1-18日，全国乘用车新能源市场零售仅31.2万辆，同比下降16%，环比大跌52%。
当市场不再用百米冲刺的速度狂飙，一场关于耐力与价值的马拉松，才刚刚开始。这就要求车企要顺境不骄、逆境不馁，并在产业巨浪中，找到自己最稳固的航向与压舱石。
一汽-大众大众品牌就是最典型的案例。在合资份额持续下滑的大背景下，一汽-大众大众品牌在2025年却以全年销售整车90.2万辆的成绩，实现了燃油车市场份额的逆势提升，稳居国内燃油车市场第一阵营。
一汽-大众商务副总经理兼一汽大众销售有限责任公司党委书记、总经理王胜利介绍说，2025年国内燃油车上险量为1070万辆，其中，销量前五名车企的份额达到37%，市场聚集度提升8%。2026年，中国市场的燃油车销量预计依然有1000万辆左右，在此基础上，一汽-大众将继续稳基盘、强智电，砺新局，不仅要继续跑赢燃油车大盘，而且到2030年，新能源车销量占比要达到60%。
“‘砺’是迎难而上，抗住压力，锤炼真本领；‘新’是打破常规，全面拥抱新时代。对一汽-大众而言，砺新不是口号，而是动员令，要全面提升转型速度，以变应变，创造更好的业绩。”王胜利如是说。
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解码“3+3”优势模型，
大众品牌2025为何能打赢逆风局？
在2025年中国车市的“冰与火之歌”中，一汽-大众取得逆势突围，靠的是以“变”破局、以“新”突围的变革决心和战略定力。
一汽大众销售有限责任公司执行副总经理（大众品牌执行总监）盛晔华表示，在充满挑战的2025年，一汽-大众大众品牌积极发挥厂、商、客三大优势——庞大的客户基盘、稳固而强大的经销商网络、销售冠军团队，逆势提升燃油车市场份额，持续领跑市场。面对愈发激烈的市场竞争，2026年大众品牌将把握好三大契机——攻坚千万级燃油车市场、上市8款新车、以“10个一”标准落地价值营销，砺新局、谋新篇。
这“10个一”包括：商品要让客户“一见钟情”；定价“一价同仁”；营销内容“一语中的”；渠道提供便捷的“一站服务”；渠道环境让客户“一目了然”；微笑专业服务让客户“一见如故”；定制化试驾场景让客户“一驭倾心”；更多购车政策权益、温馨交车，让客户“一如所愿”；终身守护让客户“一路无忧”；温情共创互动，对客户“一生相伴”。
其背后，是对自身“厂、商、客”三位一体核心优势的深刻认知与极致发挥——
首先是超3000万客户的信任资产，这也是大众品牌最深厚、最宝贵的护城河。一个品牌能在中国连接近亿人群的认知与信任，这种“国民车”的广泛口碑，是任何营销攻势都无法短期构建的终极优势。2025年，高达14%的保客复购率，正是这份信任最直接的转化。
第二是超1000家网络的渠道根系。渠道总量突破1000家，百强县100%覆盖，这意味着专业服务已触手可及。更关键的是体系稳定性：82%的投资人、71%的总经理合作超过五年，形成了厂商之间深度的互信与强大的战略执行力。这种“稳”，在动荡的市场中本身就是一种稀缺价值。
第三是身经百战的冠军团队。这支销售团队历经多轮市场周期与产品战役的锤炼，拥有强大的“逆周期作战能力”。他们既能在顺境中扩大战果，更能在逆风中稳固阵脚，将战略精准转化为市场业绩。
在发挥这三大固有优势的同时，大众品牌通过三大变革举措，将优势转化为胜势：
首先，是燃油车的“价值重构”。面对依然庞大的千万级燃油车基盘，大众品牌没有选择保守，而是以“智能化平权”发起攻势。旗下主力燃油车全面搭载IQ.Pilot增强驾驶辅助系统，让“燃油车不智能”成为过去式。全新 揽境 （ 参数 丨 图片 ）甚至成为行业首个搭载端到端高速NOA功能的燃油车，彻底重塑了燃油车的价值标杆。
其次，是服务体验的“终身承诺”。焕新升级的“匠·心服务”及全系燃油SUV“双终身质保”政策，将竞争维度从价格战拉升到 “全生命周期价值保障” 的新高度，直接回应了消费者最深层的用车焦虑。
最后，是客户关系的“数字孪生”。通过企业微信与1200万客户建立直接、温暖的“双链路”连接，实现了“每个客户都有专属顾问”。这不仅是服务工具的升级，更是品牌与用户关系的范式革命。
正是这套依托优势、锐意变革的“3+3”模型，让一汽-大众在2025年的逆风局中，不仅守住了基盘，更实现了价值升维。
数据显示，2025年 速腾 家族全年销售超25万辆，稳居A+级燃油轿车细分市场第一； 迈腾 家族销售21.5万辆，同比劲增21.2%； 探岳 家族全年销售18.7万辆，同比增长9.8%； 高尔夫 全年销售3.5万辆，再次捍卫了细分市场冠军地位。6座/7座家庭旗舰SUV全新揽境与硬核大五座 揽巡 组成的旗舰SUV家族，助力大众品牌高端车型占比同比提升到53.6%。
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以“价值战”终结“价格战”，
大众品牌以8款新车砺新2026
走过艰难的2025年，在岁末年初之际，一汽集团对一汽-大众进行了新一轮人事调整。董修惠出任一汽-大众汽车有限公司党委书记、总经理，王胜利出任商务副总经理兼一汽大众销售有限责任公司党委书记、总经理。
这两个曾在2015至2020年间在一汽-大众并肩作战、并创下销量奇迹的“黄金搭档”，再次聚首，为一汽-大众的荣誉而战。
在年度业绩沟通会上，王胜利表示，站在崭新的2026年，一汽-大众将持续秉承“以客户为中心”的长期主义和利他主义，坚持“油电混共进全智”战略，开启新商品大年攻势，全年将推出13款全新车型，包含6款燃油车和7款新能源车型，持续扩大燃油车领跑优势，坚决打赢新能源销量跃升战役，全力做大海外出口增量，加快价值营销转型。
具体到大众品牌，也将发起史上最猛烈的商品攻势。盛晔华透露说，2026年大众品牌将在“油电混共进全智”战略基础上，推出8款全新车型，涵盖燃油、PHEV、纯电及HEV多种动力总成，以全新商品、全新姿态，构建起大众品牌有史以来动力布局最全、竞争力最强的商品矩阵。
“当前，汽车行业告别了‘以价格换销量’的旧逻辑，竞争力来自持续为客户创造价值。”在他看来，一方面，国家政策引导行业从“价格战”向“价值战”健康转变；另一方面，近乎半数的消费者对无序降价表达了不满与质疑，“价格战”并未带来增量，反而加剧了市场观望。
因此，价值营销不仅是市场应对，更是对超过2000万信赖大众品牌客户的一份长期责任。30多年来，大众品牌靠品质与服务赢得了2000多万客户信任，面对新能源转型、智能化升级、消费理性化的新常态，大众品牌更要守住这份品牌的底色，同时把客户价值做得更丰富、更鲜活。
而这套价值体系的落地，需要前所未有的产品力作为基石。2026年大众品牌将推出8款新车，正是“砺新”决心与体系能力的集中爆发——
在传统优势领域，大众品牌以“持续进化”巩固千万基盘。今年一季度，大众品牌将举办春季发布会进行“五车齐发”。其中，累计销量将突破450万辆的“国民家轿”速腾将迎来全新成员速腾S，以更快的迭代响应多元需求；全新揽巡则凭借第五代EA888发动机与顶尖的IQ.Pilot增强驾驶辅助系统，重塑“硬核大五座SUV”的价值标杆，实现智能驾驶辅助从A级到B级、从轿车到SUV的全面覆盖。
在决胜未来的新能源赛道，2026年也是全面革新、火力全开的一年：首先，纯电方面将推出全新的新能源商品序列，基于全新的技术平台、电子电气架构、智能生态和设计语言，搭载高端驾驶辅助系统，以全新的势能，开启大众品牌新能源2.0时代；其次，将推出两款插混车型，正式进入插混市场；此外，迈腾、探岳家族将新增混动车型，以“城市低油耗、长途无焦虑”的精准定位，满足主流家庭的全场景出行需求。
更重要的是，在混合动力总成的合作开发中，一汽-大众发挥了主导作用。通过优势资源整合与研发分工优化，实现在混合动力等关键技术领域的自主可控，这也标志着一汽-大众进入了一个中德协同的新阶段。
由此不难看出，一汽-大众大众品牌2026年的总攻，是一场“产品攻势”和“价值营销”协同作战的立体战争。正如盛晔华所说：“我们坚信，无论赛道如何变迁，为客户提供确定性价值的品牌才值得长期信赖。8款新车是‘武器’，价值营销是战略。我们不仅要提供卓越的产品，更要提供贯穿生命周期的卓越体验，这才是破解行业内卷、重塑合资标杆的根本。”
结语
30年合资路，从“市场换技术”到“技术共创造”。一汽-大众业绩稳健增长的背后，告诉我们一个深刻又简单的道理——汽车产业竞争的终局，依然是关于“价值创造”的竞赛。
潮流会逆转，风口会停息，但人们对可靠品质、无忧服务和长期陪伴的渴望，永远不会过时。从这个意义上说，一汽-大众的“砺新”，砺的不是一时潮流之“新”，而是穿越产业周期的永恒之“心”。
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