作者|远禾
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近一段时间，BBA的话题轮番登上热搜——
后悔选了BBA的年轻人，新年BBA车价大降，诸如此类...可见，BBA，仍旧是不少人心目中豪车的最佳代名词。
但现如今，走进BBA的4S店，就能看到——
指导价近45万元的高配奔驰GLC，裸车价已经滑到了40万边缘。
那款曾经加价提车的宝马7系，现在的优惠幅度足够再买一辆本田雅阁。
而奥迪的销售会拉着你的手，对着Q5L报出一个让你怀疑自己听错了的数字——24万，贷款还能再谈。
2026年的春天，对于BBA等一众豪华车而言，来得有些料峭。
01
旧王即将退场？
去年以来，围绕着BBA的，是接连不断的降价。
宝马1月官宣31款车型调价，24款降幅超10%，5款降幅超20%，旗舰电动i7 M70L一口气降了30.1万。
奔驰紧随其后，C级、GLB、GLC主力车型建议零售价下调10%左右。
14.49万买奔驰放在五年前是天方夜谭，放在今天，已经是日常操作。
奥迪更狠，A6L部分车型优惠超15万，Q5L贷款裸车价杀到24万。
这个价格，在五年前只能买个二手Q3。
这一轮降价跟以往最大的不同，是战线从经销商转移到了厂家。
过去两年多的价格战，多是经销商被库存压得喘不过气，自己咬牙让利清库。
而官方厂家还在维持着指导价的体面，顶多睁只眼闭只眼。
但2026年不一样，宝马、奔驰轮番官降，把价格战打到了台前。
这意味着，厂家已经意识到，靠经销商在终端死扛的那套玩法，扛不住了。
轮番降价的背后，是销量的大幅坍塌。
2025年，宝马、奔驰和奥迪在中国市场的销量分别为62.55万辆、57.5万辆和61.75万辆，分别同比下滑了12.5%、19%和5%。
更要命的是市场份额的萎缩。
中国汽车流通协会的数据显示，2026年1月豪华车市场份额已跌至11.3%，而在2023年，这个数字还是13.7%。
三个百分点的丢失，放在百万级的销量大盘里，就是数万辆的萎缩。
如果说二线豪华品牌的“七折虎六折豹”已经成了业内笑谈，那一线豪华品牌打八折甚至七五折，已经足以动摇这些品牌的立身之本。
奥迪E5 Sportback上市不到半年就限时优惠3万，起售价杀到20.59万，就是因为卖不动。
这款承载奥迪中国转型重任的纯电新车，2025年9月至12月只卖了6650辆。
对比小米YU7和特斯拉Model Y三万辆级别的月销量，已经根本不在一个量级。
而在这款新车的失利背后，正是BBA在产品定义权上的衰落。
为了摆脱传统燃油车形象，奥迪E5 Sportback不挂四环标，而是冠以新品牌AUDI。
这种自我阉割式的操作，市场给出的反馈也很直接，到2026年1月，仅仅卖出不足千辆。
为什么会这样？因为对于消费者而言，四环标没了，品牌溢价也就没了。
剩下来的只有产品本身，而产品本身，跟智己L6有本质区别吗？没有。
对于BBA而言，品牌资产这东西，丢了容易，捡回来难。
BBA的渠道体系也正在经历集体失血。
经销商是BBA在中国市场最忠诚的战友，也是这一轮价格战最大的牺牲品。
招银国际的数据显示，2025年1月至10月，一汽奥迪、北京奔驰、华晨宝马的终端折扣在25%到35%之间浮动。
这意味着，一辆指导价50万的车，终端只能卖到30多万，但厂家批发给经销商的价格，还是按指导价打折前算的。
也就是说，假设厂家以45万批给经销商，经销商只能卖30万，每卖一辆就亏15万，这还不算房租、人工、资金成本。
全国工商联汽车经销商商会通报显示，奔驰经销商普遍面临库存高位、价格倒挂等困境，商会近几个月多次致函奔驰总部，呼吁重视渠道风险。
乘联分会数据也印证了库存压力，乘联分会秘书长崔东树透露，2025年10月豪华车行业库存周期约60天，高出行业平均线16天。
这种价格倒挂持续下去，结果是注定的。
首当其冲的是保值率。
以前买BBA，图的是开三年还能卖个好价钱。现在新车都打七折了，二手车能值几个钱？
保值率崩塌，反过来又影响新车销售。
BBA今天降五万，明天会不会再降五万？现在买了之后会不会被当成韭菜？这种观望情绪一旦蔓延，销量只会更惨。
更深层的影响，是品牌溢价的永久性损伤。
德国人花了三十年，在中国消费者心里种下了一颗种子，这颗种子长成参天大树，靠的是每一代产品的积累。
而现在，那棵大树正在被连根拔起。
02
新王如何登基
在一片哀鸿中，我们也要看到一些不一样的东西。
比如，瘦死的骆驼比马大。
尽管同比下滑，但BBA的销量，依然让所有二线豪华品牌望尘莫及。
再比如，BBA的降价，部分原因是为了清库存、为新车上路腾空间。
宝马的i7 M70L直降30.1万，就是为了给新世代车型让路，宝马的国产长轴距版iX3也已经蓄势待发。
奥迪转向融合直售模式，未来A5L、Q5L、Q6L、A6L都会实行全国统一定价，不再有不同门店不同价的现象。
奔驰则在换帅和提速国产化。
2026年，奔驰计划推出超15款新车，包括国产长轴距GLC纯电版和新一代S级。
更重要的是，奔驰开始跟百度、字节跳动合作搞智能系统。
在传统语境里，豪华车应该是真皮座椅、实木内饰、发动机的轰鸣等等。
但在年轻一代消费者眼里，这些都不重要，重要的是体验，比如车机流不流畅，语音好不好用，智驾省不省心，OTA勤不勤快。
这就是豪华汽车的定义权变革。
乘联会的数据也佐证了这一点——
2026年，C级车型走势较强，大空间的大三排车型表现突出，北京、上海、广东的大型SUV销量持续走高。
这说明消费者更愿意为体验买单，第三排能坐人的空间，比方向盘上的车标更有吸引力。
对于中国品牌来说，这似乎是一种优势。
现在的国产高端市场，大家都在做同一件事——大空间、多屏幕、强智驾、长续航。
这些努力值得肯定，但当所有人都在朝同一个方向狂奔，同质化就是必然的结果。
当所有国产车都在堆配置，陷入比配置的军备竞赛，豪华的差异化在哪里？
真正的豪华，从来不是趋同，而是差异。
更深层的问题，是品牌溢价的空心化。
当所有品牌都在讲场景体验，你凭什么让消费者多掏十万？
BBA在中国市场耕耘三十年，积累的不是配置，而是品牌信任和身份认同。
而国产豪华车尽管也有各自的品牌标签，但还远远没有达到品牌认同甚至品牌信仰的程度。
甚至，BBA面临的问题，国产豪华车也同样存在。
BBA这一轮价格战，最大的代价是保值率崩塌。同样的逻辑，国产豪华车也是一样。
国产新车的迭代速度已经快从三年一代变成一年三代，老款车型的智驾系统很快被新款甩开，二手车的价值怎么计算？
正如国产手机围攻苹果，但时至今日，仍旧没有品牌能够彻底取代苹果在高端手机中的生态位。
总的来说，国产豪华车缺的，其实是一种综合的软实力。
BBA的品牌故事，讲了三十年。
这三十年里，2008年金融危机、2012年反腐风暴、2020年疫情冲击，BBA可以说是在高潮和低谷中逐渐穿越周期。
而许多国产豪华车从诞生到现在，最长也不过十年，其品牌故事，难以让人感受到穿越周期的力量。
这些品牌，也还没有经历过真正的周期洗礼——
没有经历过销量腰斩，没有经历过渠道崩盘，没有经历过品牌信任危机。
当那一天真的到来，这些品牌该如何应对？没人能知道。
有人认为，中国汽车工业已经度过做大的阶段，现在必须“做强”。
而“做强”的核心，或许不是销量数据，不是市场份额，而是穿越周期的能力。
03
尾声
2026年的中国豪华车市场，像一场盛大的宴会。
BBA的皇冠掉了，国产新势力意气风发，部分人一边倒地欢呼新王登基。
但盛宴之后，谁在裸泳？
《双城记》里有这样一句话，这是最好的时代，这是最坏的时代。
对中国消费者来说，这是最好的时代。
可以用15万买奥迪，用24万买宝马，用40万买奔驰。这些价格，放在十年前是想都不敢想的。
对BBA来说，这是最坏的时代。
因为它们躺着赚钱的日子结束，它们必须做出选择。
要么，继续吃老本等死，要么，放下身段重新出发。
而对于国产豪华车来说，BBA的皇冠掉了，但皇冠上的宝石，比如关于品牌、服务、价值沉淀的积累，依然值得中国品牌拿起来认真端详。
这场价格战，远未结束。
但真正的赢家，要等潮水退去才知道。（全文完）
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