2026年，理想汽车要一手抓产品技术，一手抓门店改革。
作者 | 倪 萍
编辑 | 王瑞昊
“这次的财报会，李想本人的表达是不work的，每句话都有无数个然后，明显不是过去那么强势的输出风格了。”一个接近理想汽车的人士评价。
无论是财报会的概述，还是回答投资者的提问，李想的发言中时有停顿、重复和磕绊，但也在L系列换代、纯电车型调整等一些关键问题上，又声量提高，显得激动又昂扬——一个半小时的财报电话会上，人们能轻易地感知到他压力与信心交织的复杂内心。
过去一年，理想汽车全力转型具身智能企业，一半的研发费用投入到AI领域；组织架构、销售渠道快速调整，以应对新的业务转向。在这个过程中，理想遭遇了肉眼可见的“增长瓶颈”。
财报显示，2025年，理想营收1123.1亿元，同比减少22.3%，来自汽车销售的收入有1066.8亿元，占比95%。全年毛利为209.9亿元。
由于新增纯电车型，产品组合的改变使综合毛利率、汽车毛利率有所下滑，分别为18.7%、17.9%。销售及管理费用较2024年减少了122亿元，为107亿元；研发费用为111亿元，同比增长2.2%。
尽管充满挑战，但理想还是守住了盈利红线，全年盈利11亿元，成为行业内连续三年正向盈利、营收千亿的企业。
PART 1
每三天花一个亿，
从产品定义转向技术竞争
如果说产品定义是理想上一代竞争取胜的关键，那么新技术的构建就形成了换代L9系列和纯电产品实现新一轮增长的竞争壁垒。
2025年，理想汽车交付40.6万辆新车，2026年，理想的销量目标为48万辆，要实现同比20%的增长。
换代L系列将是推高销量的主力车型，而二季度上市的全新L9则是销量起势的关键。过去，在高端新能源大型SUV赛道，理想L9曾凭借精准的家用定位稳居市场前列。
但随着华为赋能的问界M9、蔚来ES8、极氪9X等众多竞品集中发力，其市场地位正面临严峻冲击，折射出行业存量竞争的激烈态势。
2026年2月销量数据显示，问界M9交付3085辆，蔚来ES8以11260辆的成绩蝉联大型SUV销量冠军，而理想L9仅交付1082辆，在头部竞品的夹击下，销量差距显著，冲击效应全面显现。除了这几款主流车型，极氪9X等新兴旗舰也凭借独特优势分流用户，让该赛道的竞争更趋白热化。
同时，L9的产品迭代节奏偏缓，2025 款改款仅升级；智驾芯片，电池容量、充电速度等核心参数未明显提升，纯电续航约200公里，落后于极氪 9X 等竞品的300公里以上水平。
如果要提升盈利水平，就要提升单车利润。横向对比一下，蔚来的首次盈利，就与高利润车型快速增长。2025年，蔚来的三品牌整体指导价平均增加一万元左右。蔚来方面表示，“我们是去年全行业唯一一家平均成交价整体向上走的品牌。”
智能化是新L9升级的重点，理想自研M100芯片将首次搭载上车。
作为中国首个采用数据流原生架构的车规级芯片，马赫100芯片有效算力达到Thor-U的5-6倍，实现自研算法+自研算力软硬一体。同时，新L9将采用800V全主动悬架和全线控底盘等升级技术，电池电量将超70度，纯电续航超400公里。
李想在财报会上直言，理想L9的换代成功，将直接决定整个L系列的市场上限。
稳固增程系列基本盘，纯电产品也要放量增长。去年9月，理想i6上市仅4天就售罄2025年全部产能。不过，受限于零部件短缺，理想i6遭遇产能爬坡挑战。目前，i6供应链问题已被彻底解决，马东辉回应称，后续理想i6的月交付能力会达到2万台水平。
同时，为了更好地管理产能，理想汽车也对电池供应进行改革。理想工厂的自产电池与宁德时代电池同时作为出货选项。
欣旺达曾是理想深度绑定的电池合作伙伴。理想不仅向欣旺达投资4亿元用于研发生产，双方还共同出资成立电池合资公司，欣旺达甚至抽调1300名核心骨干成立理想事业部，专门为其提供服务，曾为理想L7、L8等走量车型供应大量电池。
但2025年底以来，欣旺达陷入多起质量纠纷，吉利旗下威睿动力以电芯质量问题为由，向其提起23.14亿元的天价索赔，即便后续和解将索赔额降至6.08亿元，仍严重影响其市场口碑。
“在电池供应上，我们坚持开放合作的战略，与行业头部伙伴合作，但我们要掌握主动权，从整车性能需求出发，主导电池方案设计”，马东辉强调合作并不会造成电池质量的差别，“不论是哪家合作伙伴，电池的性能、质量、安全都必须达到理想的统一标准，用户体验不会有任何差别。”
谈到零部件价格上涨时，马东辉表示，理想汽车会保持与供应链的协同，通过锁定价格或份额降低影响，同时，理想也会通过研发提效，在内部消化掉涨价压力。“理想会综合考虑零部件成本、用户价值等对新车型合理定价，有信心通过一系列措施把原材料的影响控制在合理范围。”
2026年下半年，理想还将推出全新的纯电旗舰SUV理想i9，丰富产品组合。
李想希望，解决供应问题后，通过MEGA、i9、i8、i6的纯电组合，在中高端纯电市场稳稳站住。 “我们会减少SKU数量，回归理想ONE和L9时代，每款车把一个配置打造到极致，为用户提供最强的产品力和性价比。”
在具身智能上的技术投入为产品体系的整体升级托底，这也是理想汽车的信心所在。
组织架构上，理想汽车按照基座模型、软件本体、硬件本体重构研发组织，提升研发效率，完成向具身智能转型的关键一步。
这样的组织调整，意味着要对抗过往的思维惯性。
财报会上，李想透露，此次调整中，公司内部一些年轻的技术和管理人员迎来机会，大量90后、95后成为组织一号位——90后自动驾驶高级算法专家詹锟、湛逸飞不久前分别出任VLA基座模型研发负责人、人形机器人部门负责人；
大量00后也从校招生蜕变为技术方案的核心骨干——组织结构的年轻化调整，让理想汽车对未来10年充满信心。
他也回应了此前理想高管出走创业的消息，“从理想走出的管理者一号位、二号位创业获得了市场欢迎，在这里恭喜他们，希望每一个理想的骨干走出去都能够有越来越好的表现”。
过去三年，理想汽车累计研发投入达330亿元——以每三天花费一亿元的投入，推动具身智能的技术突破。
李想表示，围绕具身智能的垂直整合，如端侧的推理芯片、大模型、操作系统、数据和训练体系等方面，理想依然要坚决投入。因为这是具身智能产品最重要的发展基础。
不过，在AI眼镜、机器人等前沿项目上，理想要以创业团队的方式，“小心翼翼地进行商业和产品的落地探索”。
去年末上市的理想AI眼镜Livis用时三天就突破两个月产能，成为理想AI技术在消费市场一次有效试水。
完成研发组织重构、坚定智能化研发投入，李想对竞争充满信心，他说，2026年，在整车产品力和人工智能体系化能力上，超过2022年理想L9时代的领先程度。
PART 2
权力下放，培养年薪百万的店长
产品上加强技术竞争的同时，理想也将渠道变革视为销量增长的另一重要力量。
去年年中，理想撤销按地区设置的“五大战区”，改为“大区+战区”的区域管理模式，由总部直接覆盖全国的23区。同时，理想将更多资源倾斜到一线销售专家上，构建以门店为中心的运营体系。
今年3月，这一策略得到进一步的强化。理想汽车正式启动“门店合伙人计划”，一线门店在经营决策上将拥有更大的自主空间，同时也将直接参与门店利润分成，以激活销售热情，提升门店经营能力。
这一计划的背后，根源在于直营体系 “总部一言堂” 导致门店在价格战中反应迟缓。将门店建设为基本经营单元，理想要解决直营门店如何多卖车的核心命题。
他在财报会上指出，过去一年，是理想汽车的一次重要战略调整期。随着公司规模扩张，理想也在重新审视很多基础能力。通过建设“门店合伙人计划”，理想希望改革销售能力，确保订单量和交付量走在行业前列。
门店的选址也成为渠道建设的重要考量因素，而这并不等于理想汽车要关闭100家门店。
马东辉在财报会上否认了这个传闻。他解释称，2026年渠道优化的核心思路是，看重门店质量，而非数量。理想汽车要针对少量的低效门店进行更换，对过去选址不佳、商圈流量下滑的门店进行经营优化。今年的新增门店将开在头部商场和优质汽车城。
同时，随着纯电车型销量提升，还将重点加码高线城市布局。
“理想汽车要培养出年薪百万的店长，让优秀店长的收入达到行业的两到三倍。” 李想在财报会上坚定表示，“我们坚信有效管理下的直营体系，将会形成长期的重要竞争力。”
乘联会数据显示，2025年新能源车渗透率达到53.9%。2026年的行业竞争激烈程度只会有增无减。想要在一个存量市场中取胜，这并不容易。
李想也看到了这一点，“今年20万以上的中高端新车数量比过去几年加起来还要多，而大盘增量有限”，想要拿到两成以上的增幅，除了做好销售体系管理，实现L系列成功换代，纯电车型稳定上量，还有两大辅助战略的推进：一是持续的智能化战略；二是在海外市场的积极开拓。
去年，理想在香港设立海外总部，在德国慕尼黑建设海外研发中心，同时在哈萨克斯坦、乌兹别克斯坦等市场开展零售和服务网络建设。
李想认为，2026年是理想汽车正式出海的第一年，是一个值得长期投入的重要机会。
一个持续增长、向上探索的企业并不是不犯错，而是如何纠正和解决问题。过去一年，理想以坚决的决心、流血的代价调整组织架构、解决产品的市场挑战，完成向具身智能的战略转型。穿越变革的迷雾后，理想汽车做好了增长的准备。
作者长期关注蔚小理和智能驾驶的技术与人事动态，欢迎添加微信 ColombaHere 交流讨论。
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