2026年3月10日凌晨，一名汽车博主在微博发布长文，称上海某宝马5S店直播过程中，主播以"大米""杂粮"等词汇称呼小米汽车，并发表"180天造的车不敢开"等贬损言论。相关视频切片在数小时内突破十万转发，冲上热搜榜第五位，评论区内"宝马凉了"成为高赞回复。
"马小姐不姓马"——这是涉事主播在平台上的账号名称。认证信息显示，其所属机构为"宝诚中环上海宝马5S店"。但随后有媒体调查发现，该主播并非宝马品牌直营员工，而是门店签约的"体验官"，其直播账号由一家名为"驰骋文化"的MCN机构实际运营。驰骋文化官网介绍显示，公司与宝马、奔驰、奥迪等多家豪华品牌存在合作关系，为4S店提供直播带货和短视频内容代运营服务，注册资本100万元，成立于2021年。
根据博主获取的直播切片，该主播在2025年10月15日的一场直播中说："180天的速成鸡可以吃，但是180天造的车我是真的不敢开。"她还说："还是宝马质量好，比'大米汽车'好多了，那个是杂粮，大米我不敢买也不敢开。"另一段更早流出的视频中，她对观众表示"路上见到小米车要踩油门追着看"。该主播在直播时身着宝马品牌工作服，背景板明确标注了门店名称和logo，具有明确的品牌背书效果。
宝马官方客服在事件发酵后接听媒体电话时仅表示"已记录相关情况，将反馈至相关部门"，未作进一步说明。宝诚中环上海宝马5S店工作人员则回复："目前不清楚该主播是否为门店在职员工，暂无法给予回应。"驰骋文化方面未接受任何媒体采访。
3月10日早间，小米产业投资部合伙人潘九堂在微博转发了相关视频，配文写道："说这个话的主播，不认识小米也没开过小米，建议4S店的老板们有机会多试驾对比。智者的心态就是持续学习新事物，看友商产品的亮点少踩他人，多提升自己。"潘九堂的这条微博获得超过三万点赞。同日，小米公关部总经理也在朋友圈转发了相关视频并配文"不必如此"，但小米官方账号始终未直接点名涉事方。
事件引发汽车圈广泛讨论。多位车评人在社交平台发声，认为商业直播场景下的言论具有明确营销属性，"玩笑"不构成免责理由。上海大邦律师事务所律师接受媒体采访时指出，若主播以品牌授权身份进行直播，其言论在法律上代表品牌形象，涉嫌违反广告法第十三条关于禁止"贬低其他生产经营者的商品或者服务"的规定，消费者可向市场监管部门投诉举报，市场监管部门有权责令停止违法行为并处罚款。
原视频在3月10日中午被删除。当天晚上，"马小姐不姓马"恢复了正常直播，全程未提及此事。宝马品牌官方始终未发表任何公开声明，也未公布对涉事门店或MCN机构的处理结果。多位业内人士在评论区分析，沉默是大型品牌面对此类舆情的惯常策略，"等热度自然消退"后再做冷处理。
中国汽车流通协会2026年初公布的数据显示，2025年宝马在中国市场全年销量约52万辆，同比下滑约12%，连续第三年出现负增长，中国市场占宝马全球销量比例约21.7%。同期小米SU7系列完成13.6万辆交付，2026年3月推出SU7 Ultra，定价22万至29.9万元，直接杀入宝马3系、5系的核心销售区间。乘联会数据显示，2025年30万元以上电动车市场中，宝马市场份额已从两年前的18%下降至7%左右，而小米、问界等本土品牌合计占比超过40%。上市两年，小米SU7累计交付量已突破20万辆，门店覆盖全国超过60个城市。
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