北京车展聚光灯下，大众汽车一口气亮出ID. AURA T6、与众07、ID. ERA 9X三款新车。大众汽车乘用车品牌中国CEO齐泽凯喊出“不同个性，同一大众”。伴随着13款新车规划、三大产品序列分工以及CEA电子电气架构的落地，大众正试图以本土化创新为抓手，推进在华电动化战略。
但在展台之外，一组数据勾勒出大众所面临的现实处境。
2025 年，大众汽车集团在华交付 269.38 万辆，同比下降 8.0%，连续两年出现负增长，市场份额降至 10.9%，排在比亚迪（14.7%）和吉利（11%）之后。
与此同时，大众燃油车仍有超257万辆的交付量，在中国燃油车市场占比超22%，帕萨特、奥迪 A6L在各自细分市场销量靠前。
新能源板块则形成明显反差：2025年大众在华纯电车型销量11.55万辆，同比下降44.3%。当年中国新能源渗透率超过50%，自主品牌在新能源市场占比超过70%，而主流合资品牌的新能源渗透率普遍在个位数。
早在2021年，大众就已推出ID.4、ID.6等纯电车型，布局时间并不晚于多数新势力。但从市场反馈来看，智能化体验成为一块短板。
早期ID.系列车机被部分用户反映卡顿、黑屏、OTA更新缓慢，与“软件定义汽车”的趋势形成落差。当中国消费者逐渐习惯车机与手机生态的无缝衔接时，大众的车机系统仍保留较多欧洲市场的设计逻辑。
另一个常被提及的案例是对增程技术的判断。
大众中国前任高管曾公开表示增程技术并非最优方案，但理想、问界等品牌凭借增程车型在30万元以上市场取得了一定份额。这种判断上的偏差，在一定程度上反映了传统合资体系在理解中国用户多元需求时的适应过程。
此外，产品开发节奏也是一个隐性因素。
过去大众一款新车从研发到上市通常需要4至5年，而中国本土品牌已将这一周期压缩至18至24个月。这种速度差异，在快速迭代的新能源市场中逐渐累积为竞争压力。
正是这些在智能化体验、技术路线判断和开发节奏上的差距，让大众开始重新审视其本土化策略。
产品层面，三大序列分别交由三家合资伙伴运营：大众安徽主打年轻个性的ID.与众品类，上汽大众主推ID. ERA序列聚焦增程旗舰，一汽-大众布局ID. AURA序列面向主流家庭市场。覆盖18万到38万价格带，动力形式涵盖纯电、插混、增程。这种分工旨在解决此前ID.系列内部定位重叠的问题。
技术层面，大众重点落地了CEA电子电气架构。这套架构由大众汽车（中国）科技有限公司、CARIAD中国与小鹏汽车联合研发，仅用18个月便完成开发。首款搭载CEA架构的车型是大众安徽的与众07。它配备了高速NOA领航辅助、记忆泊车、四屏联动的智能座舱，以及基于大语言模型的AI伙伴，整车支持OTA持续升级。
研发体系层面，位于合肥的大众汽车（中国）科技有限公司总投资35亿欧元，拥有3000余名技术专家，加上合资伙伴的研发团队，在华总研发人员超过7000人。新产品上市周期压缩至24个月。这套体系正在改变过去“欧洲研发、中国适配”的模式。
调整方向已经明确，但市场环境的变化同样不可忽视。
竞争格局方面，大众当前需要面对的不只是传统合资对手。比亚迪2025年新能源销量超过450万辆，特斯拉Model Y保持单品高销量，理想、问界、小鹏、零跑等品牌在智能化体验和用户运营上已积累起各自的优势。这些品牌的迭代速度、成本控制能力以及用户社群运营，形成了系统性竞争。
价格层面，2026年开年已有近70款车型集中降价，新能源车型平均降幅约3.8万元。部分自主品牌已将插混SUV起售价降至较低区间。大众曾表态不会不计成本地追求市场份额，这意味着在利润与份额之间需要寻找平衡点。
“德系品质”在燃油车时代是大众的核心卖点，但如今年轻消费者更看重车机流畅度、OTA频率和智驾体验。大众需要在这一新的评价体系中重新建立认知。此次产品攻势从三大序列、CEA架构到合肥研发中心，均指向过去的短板。然而，市场竞争环境和用户对智能电动车的标准，仍在持续演进。
尽管挑战重重，大众并非毫无胜算。每年超250万辆的燃油车基本盘提供了持续的现金流，百年造车底蕴、全球供应链体系以及初具规模的本土化研发，构成了多数新势力难以比拟的竞争基础。
不过，这场逆袭的走向仍充满不确定性：中国新能源市场的迭代速度正在压缩大众的转型时间窗口；CEA架构带来的智能化体验能否真正打动消费者、重建用户心智；传统合资体系的多层级决策机制能否跟上“唯快不破”的市场节奏——这三大变量将决定最终的胜负。
这场转型的结果，不在北京车展的聚光灯下定论，而要看每个月的交付数据、车机屏幕的使用体验，以及用户的选择。大众已迈出这一步，后续表现仍有待时间检验。
来源：星河商业观察
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