编辑导语：字母“AUDI”首车E5，未取得预期中的破局表现。出圈遇阻的情况下，字母“AUDI”的新车奥迪E7X以“没有品牌溢价”的态度，承担起为品牌打破僵局的重任。而在品牌认知度不足以及市场竞争加剧等挑战下，奥迪E7X破局依然艰巨。
奥迪E7X再战
字母标“AUDI”正在加快破局步伐。在5月29日开幕的粤港澳大湾区车展上，上汽奥迪宣布字母标“AUDI”的全新车型——奥迪E7X正式上市交付。新车共推出5款车型，售价区间为26.98万~35.98万元，较此前的预售阶段价格下调2万元，叠加权益后起售价进入25万元区间。
奥迪E7X的上市，成为字母标“AUDI”破局的关键一环。关于产品售价，在上市发布会后的媒体沟通环节，上汽大众高管直接表态：在定价上没有加入任何的品牌溢价成分——这等于是成本价出售。这种去溢价主要是出自两方面的考虑：其一、吸取第一款车E5的在市场中的经验和教训，此次定价想更加凸显“诚意”。
“你没有量，你很难建立品牌的知名度。我们希望用这样的定价跟用户交个朋友。”上汽大众总经理陶海龙说。
售价层面，奥迪E7X用中大型SUV的尺寸，卖中型SUV的价格。对比来看，市场上中型纯电SUV的标杆特斯拉 Model Y （ 参数 丨 图片 ）起售价为26.35万；与同级中大型纯电SUV的标杆之一理想i6，也基本处于同一水平线，理想i6售价为24.98万元。毫无疑问，奥迪E7X的售价策略，更展现出来字母标“AUDI”亟待突围的意图。
在产品力上，奥迪E7X已经比肩国内自主新能源品牌产品的配置水平。新车全系均搭载100kwh的宁德时代电池，标配多项高端科技与舒适配置。如辅助驾驶方面，新车还搭载Momenta强化学习大模型，官方称该车型将在未来搭载L3级自动驾驶，成为奥迪首款应用该技术的车型。
更具竞争力的价格以及产品竞争力，也让上汽奥迪官方对奥迪E7X寄予了更高的期望。此前，上汽奥迪营销事业副总经理谢施奇接受媒体采访时表示，“公司对奥迪E7X的市场预期比第一款车要高，其在细分市场的小目标为跻身Top5，内部认为有希望能冲进细分市场Top3。”
首车突围不顺
事实上，奥迪E7X售价策略的改变与字母标“AUDI”当下现状不无关联，作为上汽奥迪在2024年底推出的全新新能源品牌“AUDI”，其推出的首车E5 Sportback 破局并不算顺利。该车在2025年9月上市，售价23.59万起。上汽奥迪曾为该车制定进入细分市场前三的销量目标。
彼时，谢施奇强调，“要在B级豪华轿跑或轿车市场进入Top 3。只有这样，我们才能在细分市场真正有一席之地。”
而数据显示，上市以来奥迪E5 Sportback销量分别为1150辆、1700辆、1800辆、1856辆、420辆、303辆、2630辆、800辆。以2025年细分市场表现来看，20万到30万纯电轿车，这一细分市场TOP3的门槛约在月销4000辆上下。显然，E5 Sportback的表现还离官方预期还有差距。
需要注意的是，在E5 Sportback上市当天，官方还曾称上市30分钟，订单量就突破10153台，且上市即可交付，释放出来强烈的爆单信号。而最高单月销量不到3000辆，以及上市至今累计销量才刚刚过万辆的表现，也意味着“AUDI”的第一炮还远未打响字母奥迪的品牌知名度。
“AUDI”的破圈不及预期，存在多方面因素影响，品牌知名度在中国市场上就是其破局的“最大制掣”之一。相对于传统“四环”标志的奥迪，字母标的“AUDI”，在国内市场上的市场认可度并不突出。即便在奥迪内部，一汽奥迪与上汽奥迪双方都曾在社交平台上对“品牌认知”的问题进行隔空交锋。
字母标“AUDI”的推出，对于奥迪在华的电动化转型具有重要战略意义，奥迪公司高管曾直言，“通过发布这个聚焦电动智能网联车型的新品牌，奥迪将积极拥抱更多中国追求科技潮流的客户群体，进一步开辟在华增长新路径。”在这一品牌推出之前，奥迪在华推出的多款新能源车型市场表现普遍不尽如人意。
破局短板犹存
“AUDI”通过共享上汽集团的新能源积累，并和中国科技公司深度合作，成为奥迪开辟新能源本土化的一次新尝试。但从 E5 的市场表现来看，“AUDI”固然卸下了传统四环标身上的燃油包袱，但这种 "德系基因 + 中国智能" 的模式想要真正获得消费者认可，仍需跨越多重障碍。
对于此次新车售价，官方还解释，“更主要的目的是通过价格能让更多用户体验到车，最终建立品牌知名度和美誉度。”而陶海龙接受媒体采访时亦再次坦言，“自去年首款车型E5 Sportback上市以来，AUDI目前仍处于品牌建设阶段。一个新品牌的建设，想要让用户建立起深刻认知，必须通过真实的市场检验。”
整体来看，奥迪E7X的定价策略固然展现出来“AUDI”破局的诚意，但官方的解释也从侧面表明在首车破局表现不及预期的情况下，“AUDI”品牌的市场知名度依然不足。这也意味着奥迪E7X要从市场中突围，依然存在诸多挑战与短板，包括当前细分市场的竞争正在不断加剧。
目前25万到35万级别新能源SUV市场竞争日趋白热化，其竞争对手就包括小米YU7、理想i6、特斯拉Model Y一众明星车型，而新玩家如定位全尺寸SUV的小鹏GX正加入市场竞争。5月21日小鹏GX上市，新车售价为27.98万-35.98万，与奥迪E7X对比来看，小鹏GX的尺寸还更大，而售价只和奥迪E7X相当。
细分市场Top5乃至是更进一步的Top3，并不是一个简单的挑战。以2026年前1-4月25万到35万纯电SUV市场的销售数据来看，零售销量前三名就分别是10.4万辆的Model Y、8.1万辆的小米YU7和7.8万辆的理想i6，这意味着Top3的最低门槛为月销1.95万辆，品牌影响力不占优的情况下，实现目标任务艰巨。
陶海龙的希望是，随着奥迪E7X上市，带动“AUDI”品牌的突围，“我们希望借助奥迪E7X的上市，推动双车战略以实现市场突破。”而在新能源市场竞争加剧的情况下，奥迪E7X能否从细分市场中突围而出仍是一个未知数，能否为“AUDI”打破市场僵局更还有待观察。
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