打法更加新势力
作者｜王磊
编辑｜秦章勇
在根深蒂固的南北大众影响之下，作为最新的大众，大众安徽是最让人“看不清”的那个。
它有大众的金标，坐拥大众在狼堡以外最大的研发基地，但首款车型上市至今还不到两年，外界对这个全新品牌的认知并不全面。
不过，随着大众安徽在粤港澳大湾区车展上把与众06、与众07、与众08三款纯电车型集体摆上展台，再加之下半年就发布的与众09，大众安徽的角色，变得越来越清晰。
与全新一轮产品攻势同时到来的，还有新的掌舵人，他将于2026年7月1日起出任公司首席执行官，粤港澳大湾区车展期间，仍以大众汽车（安徽）数字销售与服务有限公司首席运营官的身份接受了媒体采访。
坐下的第一句话就没有客套：“我们之前确实没声量，半年才见一次媒体。”不过这一次，他打算把话说明白——大众安徽的核心使命，就是做大众在华电动化转型的先锋，大众安徽就是大众智能纯电新势力。
这也意味着，大众安徽的一切打法都会按照新势力的节奏来，包括定价方式、渠道更新、传播风格、智能化能力等等。
一个典型的转变就是，这次车展上与众08打破了以往定价逻辑，与众08权益后20.99万起，与众06干到13.49万，与众07更是10.99万起，还把各种权益放在明面上。
重新梳理价格和权益表达，在刘展术看来，犹如是一道“改错题”，更深的意义是，换掉大众安徽和用户沟通的逻辑，推动用户到展厅后只关心体验、试驾，而不是跟销售一再拉扯价格。
不再用传统大众的方式去卖一台智能纯电车，这也是大众安徽“改错”的态度。当卸下历史包袱，以更彻底的新势力风格做事，大众在中国新能源市场的突围战中添了不少彩头。
以下是媒体与刘展术的对话节选（有删改）。
01
“我是谁？”
Q：相比上汽大众、一汽-大众，大众安徽有什么不同，品牌、品质、企业文化是什么？
刘展术：我被问得最多的是你是谁？你跟两个兄弟有什么不一样？我们花了大概半年时间解决这个问题，现在解决了。我的名片Title是大众汽车（安徽）数字化销售服务有限公司，我就是大众安徽，这是我法律意义上的名字。
为什么叫金标大众？这是大众安徽的昵称，因为我们有自己的标准、品质、设计。但金标大众不是一个法律上的名字，没有办法印在墙上，大众安徽才是。
一汽-大众、上汽大众、大众安徽，大家是一样的，不一样的地方，我们是唯一在车尾部写“大众汽车”的，因为我们DSSO是大众百分之百控股的公司。
另外，大众安徽就是大众智能纯电新势力。我们所有的产品系列里只有纯电；我们所有玩法是按新势力来玩的，直营加代理制，所以大众、智能、纯电、新势力，这就是我们。
Q：大众安徽将来的发展规划，它的特色和特长是什么？大众集团能给你们什么区别于南北大众的独特资源，帮助你们打造与众品牌？
刘展术：大众安徽可以近水楼台先得月，VCTC研发中心就在我们隔壁，06和07是首搭CEA架构的，那为什么首发在我们这儿？我们是先锋，这是我们的不同之处。
另外我们大众智能纯电新势力，用户的实用性、安全性一定要能同时能够兼具科技前沿性，另外一定是纯电的，所以我们走纯电这条路非常坚决。
Q：您或者大众安徽的“欲望”是什么？
刘展术：我之前发誓不会再加入新势力，那为什么又回到大众，回到一个非常创业型的公司。当我在外面摸爬滚打一圈后，尤其我在国内国外新势力各种苦都吃过了，各种困难都经历过了，当大众来邀请我时，我第一反应是拒绝的，第二反应还是拒绝的，在后来各种沟通中，我自己觉得可能还是要做点什么，这就是我的欲望。
大众是所有国际集团里对于新能源转型最坚决的，是所有国际集团里在中国投入最坚决的，也是所有新能源汽车里在本土化人才使用上最坚决的。我觉得这是我们的欲望。
02
“到哪去？”
Q：大众安徽接下来的业务布局和产品布局是怎样的？
刘展术：第一，今年是产品大年，要推出四款车。在前三款发完之后，与众09会在下半年上市，这款车也会让大家充满想象力。
二是渠道建设，200个网点跟同行对比还远远不够；另外我们在一、二线网络的集中度还不够，我们大概只占50%，竞品一般70%—80%；三是位置，我们有很多网点由于历史原因，虽然是在大城市，但不是在核心商场的核心位置。这些问题我们会一步一步去解决。
三是传播。重新发力，整个传播思路会做非常大的变化，不再做天女散花式传播，希望集中一个声量打透，另外信息要透明直给。而且过去对于产品和技术本身的传播不够，特别缺乏能够让大家记忆深刻的大事件，这些东西是我们后续在传播上要提升的。
再有是价格，我们要打破以往的定价逻辑，要一次到位。
Q：与众相对于市场上同样的新能源产品，优势在哪里？
刘展术：ID. 与众的卖点是什么？两全其美是唯一的。用一句话描述——如果你想买一台安全、质量、耐久、操控最顶级的车，同时又希望智能座舱和智能驾驶最顶级的车，与众08是目前市面上唯一的选择。
安全、质量、耐久、操控做得好的有无数品牌，但能够把智驾和座舱做得这么好的很难。在智舱和智驾做得好的非常多，但能够跟我们去PK安全、质量、耐久、操控的，也是非常难得。
Q：在以后的用户维护、增长上，你们会讲一些什么样的故事，让更多车主或者车主朋友对于金标大众有更高的期待？
刘展术：再编一个“故事”没有必要，我们只要把我们真实的是什么样子，能够让用户知道，就已经做得很好了。
大众安徽不仅仅是大众汽车（安徽）数字化销售服务有限公司，合肥有三家公司，第一家是我们，负责销售。第二家大众汽车（安徽）有限公司，是我们的生产厂，这是狼堡以外最先进的数字化工厂，很多生产制造的首发技术全部在我们这里。
第三家公司叫VCTC，大众汽车（中国）科技有限公司，它是除了狼堡以外最大的研发中心，也是全球最大的软件研发中心。这里的技术是给中国的所有大众，全球的大众。大众所有的实力、所有先进技术、所有创新原动力全部在安徽，这是我们之前一直没有讲好的故事。
其次，关于用户的口碑，我在几个月前成立了用户运营这个部门，用户的口碑是最重要的。在06、07、08上市时，我跟售后和用户部门下的指令是，有任何用户觉得不爽的，赔礼道歉给积分，换车退车都行，就是要让用户爽，这是我们在做的，我觉得执行的非常好。
Q：围绕大众安徽，您带领的团队现在的使命会发生什么变化？
刘展术：我的使命跟这家公司的使命一定是结合在一起的，我不能说个人的使命凌驾于公司之上。大众安徽的使命是什么，我觉得是Pioneering the new Volkswagen in China，我们还是要作为大众在中国电动化转型的先锋。
Q：大众安徽接下来有什么出口规划？
刘展术：大众安徽是中国最大的出口公司之一，我们的与众06在欧洲叫Cupra Tavascan，用的Cupra这个品牌，但全部是在合肥生产，它是最受欢迎的A级SUV，月销大几千，我们是中国最大的出口商之一。
03
“改错题”
Q：刚刚在发布会上您提到“改错题”，是出于什么样的考虑办这样一场发布会？
刘展术：为什么有“改错题”？我们4月16日在深圳上市，那一周里跟我们同时上市的类似级别的车型如果没有记错有20款，这20款无一例外或者绝大部分都在传播权益后价格，只有我们非常实诚的在传播官方指导价。
我一看，好像我们吃亏了，所以这次06、07我们传播的是权益后价格，没有传播官方指导价，因为吸取了前面的经验教训。
这是大众多年前在油车时代的惯例做法，会把很多现金权益并不宣传出去，而是谈价时才会告诉你，这种方式我认为是现在用户不喜欢的，它大量的浪费了双方的精力，造成信息不透明和价格不一致。
我们这次变化是，把线下谈的东西都拿到台面上，清清楚楚地告诉所有人，这样您进店之后我们就聊产品、体验、品牌，不必再聊价格，这就是为什么要回来改错。
Q：您提到有关发布会的举办上降本增效的观点，线上和线下发布会两个选择之间咱们有过纠结吗？
这次06、07上市把线下发布会砍掉了，做了线上发布会。本来有两场发布会，一场预售，一场正式发布，我们把预售取消了。本来两场都是线下，最后只保留了一场线上。现在发现这个效果绝对OK，我们拿出更多钱去传播和做宣传，而不是做搭建，费效比也高非常多。
Q：加强用户运营的具体举措是什么？
刘展术：我们处于重新刚刚起步的阶段。目前我给用户运营下的任务是上来不要讲一个宏大的叙事，也不要做太多太高大上的活动，而是先把用户最基础的体验做好，让好的口碑能力在公域和私域得到更大化的传播，这样就会有更多人来知道我们、推荐我们。
Q：与众的渠道接下来有什么变化？ 06、07现在充电是400V吗？
刘展术：与众07是400V，08是800V。渠道体验上，08上市时有九种不同的渠道形式，但都是相同的体验。我们采用直营+代理的销售模式。
直营店存在的意义是会试点不一样的方式，我们会去推广。我们有很多有意思的尝试，就在直营店里面先做。
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