文｜万湑龙
营销是一种工具，但是在汽车行业，营销又超脱了工具的范畴。
回顾过去十年的中国汽车营销史，本质上是一场流量工具的演进史。在过往的垂媒黄金时代，垂直平台构筑了最初的漏斗模型。彼时用户意图明确，流量精准，汽车线索的成交转化率一度稳定在5%左右。
然而，随着移动互联网全面步入短视频与泛社交时代，用户的注意力被彻底打碎。算法推荐虽然带来了海量的曝光，却也让决策链路无限延长、失焦。为了抢夺眼球，车企的营销工具被迫从精准捕捞变成了广撒网，陷入了买量、刷单与粗暴补贴的恶性循环。
当前的新能源汽车市场，在产品端正经历从价格战向高端智能化体验的价值升维，汽车作为高客单价、长决策周期的家庭消费品，用户的决策核心正在发生质变——从以往单人对参数与价格的绝对敏感，全面转向基于全场景互联偏好下的家庭共识决策。
但一个尴尬的现实是：当产品端开始拼杀硬核智能与系统级互联时，营销端却依然停留在上一个时代倒买流量的漏斗模型中。产品与营销之间，出现了明显的断层。
借着6月13日华为开发者大会（HDC 2026）期间举办的鸿蒙生态汽车行业沙龙，我们恰好有机会站在行业观察者的视角，重新审视这场汽车营销正在经历的底层逻辑转变。当汽车不再是一座孤岛，营销也必须寻找新的基建。
从流量消耗走向可控的精细化资产经营
在宏观价格战与公域流量见顶的双重挤压下，传统营销端围绕“漏斗模型”的军备竞赛已经演变成了一种吞噬利润的超量消耗。根据中国汽车流通协会发布的最新《全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，2025年国内汽车经销商亏损比例已激增至55.7%。更触目惊心的是，新车销售的毛利贡献度跌至-25.5%，部分玩家陷入了“卖得越多，亏得越多”的恶性循环。
而曾经被行业视为救命稻草的“千店直播人海战术”，也并未能化解流量焦虑。随着平台流量分发逻辑的商业化收紧，同城同品牌之间的流量竞价，让直播间的自然推流几乎归零。一家门店若想在直播间获取一条初级的表单线索，往往需要向平台支付高达数百元的竞价投流成本。
在这种泥沙俱下的泛线索池中，充斥着大量重复客流与机器刷单，导致后期线索清洗的淘汰率极高。原本早年互联网红利期能达到5%的汽车线索成交转化率，如今已被稀释并暴跌至1.5%-2%。将前端高昂的投流沉没成本、无效获客的资金浪费，以及电销中心极高的人工清洗成本全部叠加核算后，一条真正有效、能进店沟通的高潜购车线索，其真实的财务分摊成本必然被硬生生推至更高的区间。旧有的流量模式不仅无法形成独立的线上闭环，反而正在以极其低效的方式，成倍地掏空车企与经销商网络的真金白银。
在存量竞争的绞肉机里，每一张廉价买来的网眼，漏掉的不仅是线索，更是车企本该攥在手里的营销主权。
面对这种极度的流量焦虑，部分车企现如今试图抓住AI这根救命稻草进行粗暴试水，结果就是大量涌现出AI批量生成的同质化视频内容与数字人直播。然而，从实际商业反馈来看，这种只增加内容无效供给而不解决触达精准度的做法，并未带来实质性的线索增量与转化效果。
综上，围绕着线索而引发的种种乱象，实际原因在于，旧有的漏斗模型已经出了问题。营销逻辑的底层崩溃，意味着汽车营销必须停止在旧管道里盲目砸钱的饮鸩止渴，在四个关键维度上完成战略性的跨越。
首先，车企必须从单纯地卷线索数量全面转向深度的精细化运营，将每一次机械的信息触达转化为可持续经营的用户关系，停止一次性的流量消耗。其次，随着中国车企的高端产品力在全球市场建立优势，营销视野需从深耕本土市场拓宽至全球化布局，在海外建立起独立且自主可控的品牌认知与营销阵地。面对过去渠道分散、数据割裂的投放常态，行业急需构建统一管理的基础设施平台，将分散于各处的平台投放收拢为属于品牌自身的可控营销阵地。
而对于AI，行业当前急需回答的命题，已经从“能不能做内容”进化到了“AI能不能带来真正的确定性增长”。那么，当高成本与低转化把车企逼上绝路，究竟有没有一种全新的解法，能把营销从粗放的流量消耗拉回到资产经营的正轨？观察当前行业的探索实践，依托底层终端生态构建全生命周期营销闭环，正在成为一种破局的新范式。
全生命周期营销闭环的实战价值
当高成本与低转化把车企逼进死胡同，一种依托底层终端生态的全生命周期营销新范式正在浮出水面。但在这之前，我们有必要先厘清一个核心变量的由来，那就是作为破局者——鸿蒙生态全场景智慧营销平台鲸鸿动能，究竟扮演着怎样的角色，它的诞生又为汽车行业带来了何种不可替代的生态价值？
简单来说，它绝非一个供车企采买线索的孤立流量池，而是依托底层系统，承接了全场景终端覆盖下用户经营的商业化底座。流量平台的本质是“过路收租”，而生态底座的逻辑是“开荒种田”。前者容易让人产生焦虑，后者给人底气。理解了这一生态位，我们就能看懂，当旧有的漏斗模型彻底崩塌、车企被困在各大App的算法黑盒里眼睁睁看着获客成本飙升时，为何这一基建能够提供破局的力量。
过去，车企在数字营销中是极其被动的，预算投在哪、打给谁看，全部由第三方App的算法规则说了算。但汽车绝不是冲动消费的快消品，它是高客单价、长决策周期的重度家庭资产，传统的单次曝光和强行索要电话号码的线性“留资收割”已经彻底失效。当下的用户触媒习惯极其碎片化，购车决策路径已经从单一的线性漏斗演变成了一个错综复杂的“网状迷宫”。
车企真正需要的，是能够建立从“看、选、购、用、换”全生命周期深度陪伴的自主用户池。鲸鸿动能之所以能构建这种新范式，底气在于它握有移动互联网下半场最稀缺的资源——系统级生态入口。依托鸿蒙生态“1+8+N”的全场景终端布局，华为拥有累计超13亿台的鸿蒙生态设备，这一庞大的高净值设备基盘与车企潜在购车人群的重叠度极高。这意味着，通过一个统一的华为账号链接手机、智慧屏等全部智能设备后，在鲸鸿动能的眼里，用户不再是某个App里冷冰冰的动态点击率，而是一个在客厅看电视、在办公室刷手机的、极其立体的真实的人。
当这种跨越单一App的底层生态能力与数据科学深度融合，我们看到了营销从一场数字游戏，变成了对于每个消费者的深度洞察与关怀。当下的消费者在搜索汽车时，往往不再直接搜索具体的品牌词，而是抛出诸如“车载冰箱有没有必要买”这类极其碎片化和场景化的问题。
为了穿透这些模糊意图，鲸鸿动能利用系统级数据科学展强化了分析深度，助力车企从海量数据中提炼出真实的消费动因，让广告投放从“大海捞针”变成了“按图索骥”。
在当下的汽车行业，核心矛盾早已不再是缺乏曝光，而是消费决策链路极长且家庭共识权重极高。面对这种复杂的决策机制，鲸鸿动能的主动式营销彻底抛弃了单点线索的倒卖逻辑，转而将数据能力深度嵌入到围绕“看-选-购-用-换”的全过程之中。依托系统级入口与全场景覆盖，品牌终于能够在用户真实的出行、通勤、居家等生活场景中实现毫无违和感的自然触达。
举个例子，奇 瑞风 （ 参数 丨 图片 ）云T11在新车上市时借助平台实现了一套“大小屏联投”的新打法。通过链接华为手机与家庭OTT大屏，在客厅这一最核心的家庭决策场景中实现了大屏深度种草、小屏精准转化的协同效应。毕竟，汽车营销的终局往往不在门店的洽谈桌上，而在家庭客厅的沙发里。谁能打透这场“家庭董事会”，谁就抓住了最核心的转化杠杆。
最终该项目以超210万次的曝光深度触达了37万多个家庭用户，让被协同触达用户的被动曝光成功转化为主动搜索，意愿大幅飙升36%。而针对漏斗中大量因电话未接或暂时犹豫而沉没的线索资产，系统也能通过数据回传与分级建模，展现出强悍的战败线索智能翻炒能力。
另一个值得关注的案例来自线索留资环节。广汽 传祺M8 HEV在推广中采用了鲸鸿动能智能短信一键留资方案，渲染富媒体卡片短信，用户无需跳转外部页面，通过本机号码一键授权即可完成留资。投放期间，线索有效率从行业平均的20%提升至31.61%，涨幅高达58%。
而在用户流失环节，战败线索翻炒同样展现了精准的数据能力。在某旗舰车型的实践中，鲸鸿动能通过数据回传与分级建模，精准识别因电话未接或暂时犹豫而被标记流失的“假性战败”潜客，进行人工与短信的分级激活。最终大定率提升600%，试驾率提升67%，接通率提升35%。当存量漏斗被重塑为精密的数字蓄水池，每一滴流量的价值才得以真正显现。
归根结底，“主动式营销”的核心价值，在于通过数据科学让车企每一分的营销预算都不再是碰运气的“盲盒”，尤其是在争夺距离成交最近的A3（高意向）人群时。如果车企只在单一的短视频或图文社区投放，往往会漏掉大量存在于其他应用交集中的核心A3客户。而鲸鸿动能凭借贯穿全场景的账号体系，能够一次性覆盖并精准触达这些碎片化的意向人群。
在某个全域代投的标杆案例中，全域营销引擎通过汇聚各渠道的割裂数据，配合AI智能出价与素材优选，不仅让站内点击率大幅提升30%，线索有效率稳步提升6%。更直击车企财务痛点的是，它将单条线索成本硬生生砍掉了57%，远低于车企的原始考核目标。
与此同时，另一块极其关键的增量市场则来自于全球化出海。伴随中国车企高端智能产品力的溢出，出海绝不能只停留在把钢铁机器卖出去的简单贸易逻辑，而必须深耕全球化布局，在海外建立起独立、自主且绝对可控的品牌营销阵地。借助鲸鸿动能的软硬件分发体系与海量第三方媒介资源，车企终于有机会突破海外传统寡头平台的流量封锁，在当地建立起真正属于中国品牌的认知壁垒与长期经营大本营。
技术底座与商业营销的端到端融合
纵观苹果iOS与谷歌安卓等全球顶尖科技巨头的进化规律，任何一个成熟的智能终端生态，最终都必然走向底层软硬技术与商业变现基座的“端到端无缝融合”。都必然需要一个强大的商业化底座，去支撑开发者持续投入与用户价值的变现。技术提供场景与体验，商业化平台提供变现与增长，两者互为表里，缺一不可。
如今，这套“端到端融合”的底层逻辑，正在残酷的汽车产业大洗牌中重演。当下的智能网联汽车，早已褪去了传统机械孤岛的躯壳，演变为了继手机之后最核心的全场景智能终端。
当我们深入观察整车架构的演进，无论是从分布式的电子电气架构向中央计算平台的跨越，还是行业内对自研高算力芯片、全栈自研技术以及高阶辅助驾驶的追逐，都在说明汽车的底层硬件、操作系统、软件服务与最终的用户触点，正在被彻底打通，同时重塑了用户与品牌交互的数字空间。在这种全链路贯通的技术背景下，如果车企的营销依然停留在外部平台上采买毫无温度的线索，就等于在最先进的智能化平台上，安装了一个老旧的机械瞄准镜，必然会导致极其严重的商业断层。
在这个全景生态中，鸿蒙体系通过HMS for Car等底层技术构筑了坚实的基础设施，为车企解决的是“造好车”的技术命题。而作为这一技术底座在商业侧的自然延伸，鲸鸿动能顺理成章地承接了全场景终端覆盖下的用户经营，精准解决的正是车企如何“卖好车”的商业增长需求。从底层代码的技术基建，到跨越全场景终端的用户关系沉淀，这种端到端的全链路赋能，才是车企彻底撕掉内卷标签、重构品牌护城河的真正底气。
理清了技术底座与商业变现的映射关系，再来审视当下的线索内卷，便能彻底戳破虚假繁荣的泡沫。这场愈演愈烈的营销内耗，本质上是传统公域流量彻底出清后，车企在旧有路径依赖下产生的一种集体动作变形。当线索转化率跌破商业逻辑的生存底线，行业真正需要的绝不是换一个平台继续“倒卖线索”，而是一次数字基础设施的重构。
在这场深度的产业重塑中，依靠无底线的价格战或许能换来短期的销量喘息，但真正能跨越周期的，是那些率先重夺营销主权的玩家。作为鸿蒙生态的商业化底座，鲸鸿动能的实战价值，实际上为汽车行业提供了一个打破旧有漏斗模型的基建样本。它以系统级的能力证明了：当营销不再是脱离于终端与用户生活之外的强制打扰，而是深深植根于全场景操作系统的底层服务时，无序的流量消耗才能真正沉淀为可长效经营的品牌资产。
当汽车产品全面迈入高阶智能的深水区，营销模式的代际落差将成为决定车企生死的阿喀琉斯之踵。未来的存量博弈，核心早已不再是谁能用最粗暴的方式买到最便宜的线索，而是谁能最早依托底层生态，建立起一套不受制于外部算法的自主数据闭环体系；这不仅决定了车企眼下能否摆脱利润被吞噬的泥潭，更决定了在产业格局彻底重塑的下半场，谁还拥有继续留在主牌桌上的资格。
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